然而随着时间的推移，在竞争越来越白热化的2004年，我们发现：这一被众多的企业视为成功法宝的观点正受到来自现实的冲击。　　

　　首先，同质化产品的不断涌现，使得一些公司为了保护现有的市场份额，同时占领更多的市场份额，在高的市场占有率=高的利润率这一观点的指引下，企业被迫不断降低他们产品的价格，加入混乱无序的价格战。而价格的下降必定导致利润的下降。如果在利润下降的同时，降低成本，那么这样的降价在一个大的基数下，利润仍然可观。但事实上，我们的利润在下降，可成本却在上升。2004年的经济过热导致的众多行业原材料普遍上涨，以及众多地区出现的“民工荒”，使得企业现时的原料和人力成本飙升。不断缩水、甚至被榨干的利润空间，让很多以最大化市场占有为目标的公司陷入进退维谷的经验困境。微小的利润、高昂的成本、不变的服务，在这样的情况下，庞大的销售量和市场占有率是一种灾难。因为销售越多，消耗越多，亏损将越大。以前大家认为：获得市场份额，利润将随之而来。而事实上却并非如此，不计较成本的市场占有，惯坏了消费者和客户，使企业深陷欲罢不能的亏损泥潭，不能自拔。

　　结论：为了占领更多的市场份额，企业以牺牲利润、不断降低价格为前提，但殊不知没有利润的市场占有率是空中楼阁，迟早要倒塌！如果没有利润，就算拥有再高的市场占有率又有什么用呢？　　　

　　其次，高度雷同的营销推广手段，使得一些公司为了保护现有的市场份额，同时开发、占领更多的市场份额，在高的市场占有率=高的利润率这一观点的指引下，企业被迫不断增加广告和推广的预算，加入了铺天盖地的广告战、终端战行列。2004年年底，就连一向行事稳重的某日化巨头，在竞争对手的广告肆虐下，也不得不重新拾起了高涨的激情，拿着巨额支票走进梅地亚，与国内企业争夺央视标王。然而，显而易见的是：广告和推广预算的增加，必定导致成本的上升、利润的下降。如果在利润下降的同时，铺天盖地的广告和推广能够起到不错的效果，那么这样的成本在一个大的基数下，获取的利润仍然可观。但事实上，广撒网的大众式传播推广方式已不再风采依旧，传播的到达率和有效率正在急速下降。一个不可忽略的事实是：自从媒体经营被列为二十一世纪最赚钱的行业之后，大众、专业媒体就立即以几何基数的速度增长。据统计，现阶段，中国的大众、专业媒体数量是十年前的20倍以上，甚至更多。面对如此巨量的媒体，眼花缭乱的消费者可选择的余地简直多得不可胜数。由于“求同”是消费者的普遍心理，因此，在频繁的更换媒体之后，不同的人群会选择自己喜欢的固定媒体来收看，这时候就会自发的形成新的分众现象。所以，此时，铺天盖地的大众式广告战、终端战只能是雷声大、雨点小。企业的投资虽然巨大，但由于相当部分广告和推广的预算被白白浪费掉，所以收到的实际效果却很小。为了收到更明显的效果，企业会投入更大的广告、推广预算。最后，虽然企业赢得了较高的市场占有率，但高昂的推广成本已经使得高度同质化的产品无利可图。

　　结论：为了占领更多的市场份额，企业以付出高昂的广告、推广费用为代价，但殊不知不计成本、不考虑投入与产出比例的市场推广绝对是竹篮打水，就算装再多的水最终还是一场空！所以，就算赢得了高的市场占有率，没有利润的企业到头来还是在为媒体打工！　　

　　再次，不相上下的经营方式使得一些公司为了保护现有的市场份额，同时开发、占领更多的市场份额，在高的市场占有率=高的利润率这一观点的指引下，企业被迫篡改营销战略，铤而走险进行一些多元化和短线操作。由于这些多元化的项目往往是企业本来不熟悉和擅长的，因此，这些企业的多元化不是以头破血流而走麦城终结，就是以高于竞争对手的运营成本而成为企业的新负担，所以到最后，为了更大的市场份额，企业不得不自尝苦果，为一笔昂贵的多元化学费埋单。而对于短线操作，企业即便是短期内获得了成功，但一段时间之后也将因为其中潜伏的“定时炸弹”爆炸而销声匿迹。这样一来，企业不但将失去短线产品的消费者，还会令原有的忠实消费者反感，从而失去原来的一些市场份额。所以，就算是企业通过篡改营销战略，铤而走险进行一些多元化和短线操作，在短期内赢得了较高的市场占有率，但最终都将是得不偿失的！

　　结论：为了占领更多的市场份额，企业以通过篡改营销战略，铤而走险进行一些多元化和短线操作为代价，但殊不知只顾眼前利益的市场营销是沙基之塔，终将经不起市场风浪的考验。所以，就算短期内赢得了高的市场占有率，但企业到头来还是失去的比得到的多！ 　　

　　由以上几个方面看来，越来越多的事实表明：高的市场占有率=高的利润率这个观点，在残酷的客观实际的冲击下，正逐渐由字字珠矶的“真理”演变成为一个看上去很美的陷阱！对于这一论断，那些受到这一“过时真理”的指引，盲目追求最大化市场份额、此时此刻正痛苦地挣扎在亏损和赢利边缘的企业就是最好的证明。市场份额的最大化固然是最理想的状态，是每个企业和企业家人人渴求的，但值得一提，如果企业追求的市场最大化仅仅是一个毫无嚼头的鸡肋的话，那么何必劳这个神呢？　　　　

　　左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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