前几天，一位在国内某知名小家电企业任市场部经理的朋友忽然来电，言谈中极尽悲观，原因是其上司对其上一度年度终端建设控制不力极为不满。在该君的主导下，该年度终端网点拓展顺利并超出计划，然费用却大大超出年初预算，而年度销售任务却只完成年初计划的一半。上司在对其大骂一顿后计划着手人事调整。其实这种情况在不同的企业均有不程度的体现，具体原因如下：

　　1、市场费用政策制定失当

　　一般厂家只规定报销方式、条件，而不作额度限制。如该君年初制定终端费用时规定，所有终端费用（含进场费、赞助费、装修费等）由厂家与代理商各承担50%。该君认为历年该司终端费用居高不下的最主要的原因是厂家承担了全部的费用，代理商、经销商没有进入成本上的压力，在网点选取上过于随意，并最终导致了终端费用超支。而采用各承担50%的政策，一则是加大经销商的进入成本，使其开点时更僅慎。二节省了终端费用，并将节余部分费用转为媒体、促销等支持。当该政策推行时，经销商除新客户外并无多大阻力，零售网点的开发进度并未受阻，该君如释重负。然而年终时却发现，厂家承担的50%的终端费用依然与去年全额承担时持平，自然总费用便大大超出年初预算。

　　2、终端选择不科学，不严谨

　　终端选择无目的，无计划，无选择，过于随意、盲目。预先不作单店成本核算，事后不作单店跟进、评估、提升。导致终端成活率低，有效的、优质的终端严重匮乏。今天进，明天撤，后天又进。终端网点不断建，不断死，形成恶性循环，极大的浪费资源。

　　3、营销人员急攻近利；

　　一线营销人员一味追求业绩，为完成销售任务，不作择选，广开网点，广种薄收，只能"以量取胜"，而不是"以质取胜"。

　　4、终端进入成本过高；

　　在苏宁、国美成功的教育下，国内终端卖场进入成本集体"上吊"。如该君所在品牌为进入广州的S卖场，白纸黑字的终端费用就高达50万，而该店年销售最乐观预计也就是150万，占销售额的三分之一。这是导致厂家终端费用居高不下的重要原因之一。

　　5、实际操作中存在一定的灰色费用。

　　为降低进入成本和规避风险，经销商虚报、放大终端费用并将其当成利润的来源，而一些厂家营销人员知情不报、同流合污，甚至私自腐败。这种现象一般来百分之百杜绝是不现实的，因为终端费用事实的确存在一定的弹性，但只要厂家加强管理、监督，这对终端整体费用控制的影响还是有限的。

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