好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在经济衰退时期，也能高出10%左右）。比溢价销售更为重要的，是品牌的无形资产。有人估计，美国在线公司的账面资产只占其全部资产的3%，其余97%为品牌无形资产。可口可乐的品牌价值更是高达700亿美元。可口可乐公司前CEO，已故的郭思达（Roberto Goizueta）曾说：“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬，但是公司的价值几乎毫发无损；公司的价值实际上存在于我们的品牌特许专营合同和公司的集体知识中。”只要翻一翻世界各地知名企业的宣传手册，我们不难发现，它们都把品牌资产看得比固定资产和人才还要值钱。强生公司的一本手册就赫然写着这样的句子：“本公司的名称和商标绝对是我们最有价值的资产。”企业要想持续实现平均以上的利润，就必须打造强势品牌。　　

　　2000年年底，在为《国家营销》撰写的译者序中，我用了“背道而驰”这样的说法，这篇文章经历了比较曲折的命运，直到今年年初《国家营销》再版时才得以刊登，后来又全文收录在我的文集《上帝的木偶》中。书出版后有读者来信，一本正经地夸了本人一通之后，提出了一个问题：“您为何认为这是一个背道而驰的时代？”我的解释是，我们处在一个高度和深度竞争的时代，跟老子 “处柔”、“不争”、“无为”的主张相反，所以才用了“背道而驰”这样的说法。　　

　　《道德经》第12章说：“五色令人目盲，五音令人耳聋。”这句话用来描写当前的商业现实非常贴切。由于来自商界本身和媒体两方面的压力，品牌的差异化变得越来越困难。科技的几何级数发展，信息的实时传播，特别是基准营销的合法利用，制造商要保持品牌的独特性需要付出更大的努力；某个品牌一旦走红，模仿和假冒产品就会接踵而至。这就像是在丛林中，每当猎豹侥幸成功捕获一头动物后，嗅觉灵敏的野狗和秃鹫总要群起分享一样。模仿产品大大降低了制造商研发投入的投资回报率。同时，大型零售商利用自身的便利条件，推出自有品牌占据货架空间，进一步降低了品牌制造商的市场份额和利润。　　

　　媒体数量的爆炸和媒体渠道的分化，使得制造商品牌雪上加霜。任何企业都必须利用媒体。如果你的企业不使用媒体，你的企业在大众眼里等于根本不存在。主流媒体包括：电视、广播、报纸、杂志、产品目录、直接邮件、电话和网络。从成本、覆盖率、频度和影响来看，各种媒体具有各自的优势和劣势。然而总体而言，近10年来媒体广告成本愈来愈高，广告有效性却不断降低。广告娱乐儿童还可以，用于劝说成人掏腰包越来越难。现代营销学之父菲利普·科特勒博士甚至说：“我不喜欢大多数广告。事实上，我主动回避广告。它们打断我的思路。有些更糟：它们惹我生气。”　　

　　广告最大的问题是它缺乏可信度。公众知道，广告过于夸张，说好不说坏。好的广告尚且好玩，有些娱乐价值。差的广告不但不诚实，而且咄咄逼人。多年以前，科特勒就强调：“市场营销不是一门寻找聪明的办法，处理你制造的产品的艺术。它是创造真正顾客价值的艺术，是一门帮助你的顾客富裕起来的艺术。营销人的口号是品质、服务、价值。”　　

　　品牌价值是可以通过差异化苦心经营出来的。产品、服务、人员、形象都可以实行差异化。形象差异化是产品、服务和人员差异化的表现形式和最终目点。

　　形象差异化离不开媒体的塑造。比起广告这种单向的独角戏来，双向对话的公共关系更为有效。目前，花里胡哨的广告正在让位于平易近人的公共关系。尽管通过公共关系打造品牌需要更多的时间和创造性，但是它最终比大吹大擂的广告能更好地进行品牌建设。公共关系拥有全套工具：新闻、事件、宣传手册、社区活动、游说、社会投资等，所有这些手段配合使用可以取得引人注目和制造好口碑的效果。消费者大多是通过朋友、同事、家人等开始谈论某种产品的，他们接着还会告诉别人。毕竟，从他人那里了解到的产品信息比从广告上了解到的更有分量，更可信。　　

　　实践证明，作为一种特殊的公共关系活动，相关目标营销使得商业和公益事业结成战略合作关系，有利于快速提升品牌形象，使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度。究其深层原因，相关目标营销不但满足了消费者行善这一高层次的需求，而且填补了他们因权威机构，如政府、警察机关、教会等不再受人尊敬造成的精神寄托方面的空白。我们都清楚，品牌的价值包含两个方面：理性的或实际的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不仅仅提供理性的利益，它更是提供情感价值。太多的品牌经理侧重理性的实惠，如品牌特征、价格、促销等，这些对增进品牌与顾客的关系并无多大帮助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。热心关心消费者疾苦和世界现状，表现出足够社会责任感的品牌往往受人青睐。

　　在此，我们回顾一下经济学家弗里德曼1962年发表的《资本主义与自由》一书。在这部芝加哥大学出版社出版的经典之作中，有句经常被引用的的话：“几乎没有哪种态度能像这种态度那样会彻底动摇我们这个自由社会的根基，那就是企业主管们不为他们的股东尽可能多地赚钱而接受别的社会责任。”

　　如果说多年以前这句话经常被引用是因为人们欣赏它，那么现在人们引用它只是为了批判它。世界最受人尊敬的公司，如强生、微软、可口可乐、英特尔、3M、索尼、惠普等不但考虑公司的利益，而且考虑消费者和整个社会的利益。这些公司之所以出名，不但因为它们的产品好、服务周到，而且公司的公益和慈善活动也广为称道。公司的声誉和可信度确实可以使他们的钱包鼓鼓的。因为消费者总是在寻找新的价值，这些价值远远超越了功能方面的产品性能，或产品的理性利益诸如此类的实际问题，甚至超越了情感和心理方面的品牌个性和形象。消费者正在寻找“归属”、“自我尊重”、“自我实现”这样的精神需求。　　

　　要成功地策划一场相关目标营销，最重要的一点就是要名正言顺，确保品牌和公益事业拥有共同的领域。本书中许多个案都说明了这个问题。　　

　　国内也有不少成功的案例。尽管我们的传统中有“朱门酒肉臭，路有冻死骨”的一面，但是“一方有难，八方救助”才体现了中华民族真正的精神。1998年长江发大水时，杭州未来米粉厂一马当先，一下子捐助了几百万的赈灾食品。在刚刚过去的这场非典期间，浙江康恩贝制药公司慷慨解囊，1500万非典药品免费运往重灾区。这两家公司相关目标营销找的时机和领域均非常契合：流离失所的灾民最缺的是米粉等粮食，非典药品由制药公司捐赠可谓合情合理。善有善报，人们在危机时期大脑的神经系统处于极度的兴奋状态，他们容易记得住此时此刻发生的事件。经央视反复报道，本来不太知名的未来米粉和康恩贝制药品牌一下子变得家喻户晓。浙江还有两个品牌，那就是娃哈哈和农夫山泉，它们将自己的品牌和申奥和运动员的训练联系起来，对提升品牌知名度也起到了事半功倍的效果。只要运用得当，相关目标营销不失为品牌建设一途。

　　（注：本文系俞利军教授为中国财政经济出版社出版的《品牌的精神》所撰写的序言。）

　　俞利军，浙江海盐人，国际营销专家、著名经贸翻译家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作，现为对外经济贸易大学教授，中国WTO研究院研究员,中国营销策划科学研究院院长。俞利军先生还是美国、法国、德国三所名牌大学的客座教授，并兼任多家出版机构的学术顾问和多家大型企业的独立董事等职。

　　近年来用中英文讲授过十多门核心课程，主要有《商务法律翻译专题》、《国际营销学》、《国际营销战略》等。在授课之余，俞利军教授还为多家跨国公司提供营销管理咨询。已在《国际商务》、《IT经理世界》、《管理现代化》、《美国研究》等核心刊物上发表论文40余篇，并在机械工业出版社、华夏出版社、中信出版社、中央编译出版社、台湾五南出版社、英国牛津大学出版社等主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部，主要有《上帝的木偶》、《从优秀到卓越》、《基业长青》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《科特勒市场营销教程》、《社会营销》、《专业服务营销》、《国家营销》等。e-mail: ljyu@uibe.ed.cn

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