在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗？不是，你要问他卖的价格和别人都是一样；是所卖产品的质量比别人好很多？也不是，质量差不多，很多东西估计和别人在同一个地方进货；是有买赠促销手段吗？更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主动的少收一角钱。例如顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示1.7元，他就会说：“就收1.6元吧。”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖，使他的生意越来越火红。

　　看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的促销效果？还是让我们来分析一下这个促销成功的几个关键因素：

　　1、促销产品质量不能打折扣

　　摊主豆腐的质量是所保证的，至少和竞争者的不相上下，而不是以劣充好。如果豆腐的质量不好，再便宜顾客上了一次当下次也不会再买。

　　启示：产品做促销首先也要质量过硬，现在的消费者都趋于理智，他们有分辨产品质量的能力，如果为了促销而通过降低产品质量的方式降低成本就不会得到消费者的认可。例如某瓷器产品元旦促销，价格从以前的30元降到了18元，可是这些产品并不是原来卖30元的正品货，而是表面有些粗糙，或者造型不合规格的次等货，这就是打着促销的名义处理次品，消费者原本以为买了便宜，结果是后悔“便宜无好货”也就不再相信厂家的促销活动了。因此产品在做降价、打折等促销活动时减少产品的分量，降低产品的质量都是非常不可取的方式。　　

　　2、促销产品、赠品要让消费者眼见为实

　　豆腐价值的衡量是通过电子秤的称量，让消费者很清楚的可以判断产品真实价值，不存在“水分”。很多卖菜的人喜欢用杆秤，就是因为这种秤在称的时候卖菜人很容易的可以玩些滑头，从而短斤缺两，俗称“玩秤”。用电子秤上面单价、重量、金额显示的清清楚楚，顾客也就自然放心。

　　启示：质量好并不意味着消费者能够认同，必须让消费者眼见为实认同这个品质。这就是为什么很多产品要搞开箱销售和品尝销售的原因。如果是知名的品牌，它的品牌也就是品质的象征，如果还不是消费者熟悉的品牌，就应该给消费者尝试你产品的机会。化妆品销售会给顾客免费使用，卖食品会准备一些让让消费者自己品尝……所以促销时准备一定的免费试用品就非常有必要。如果是促销的套装产品或赠品必须让消费者能了解这个套装、这个赠品到底是什么，口说无凭，你赠送给消费者是什么不能只是装在盒子里看不见，而是要在消费者购买以前就能清楚的知道到底是什么样的产品、什么样的赠品，消费者才不会心生疑虑。　　

　　3、促销活动必须诚实可信

　　如果摊主豆腐的价格本身就定的比旁边竞争者的高，那么再通过让利的方式就是一个虚假的促销。顾客不会只问他一家，肯定能比较出来。在如果为了吸引顾客故意报低价，在称量计算的时候再抬高价格都是不会赢得顾客的信任的，是什么价格就是什么价格，一定要实实在在。

　　启示：产品促销千万不要“耍花样”，让消费者有上当的感觉。最常见的就是商场买多少送多少活动，原来的商品价格在促销期间普遍上调，这种打折完全是一个噱头，把价格提上去再折下来的手法消费者早就能拆穿了。

　　同样产品促销一定不要拿品牌信誉开玩笑，曾经有一个食品做促销，促销的产品是三袋捆绑在一起的量贩装，可是促销海报上却写的是每袋的原价和促销价，乍一看消费者就会以为这个促销价是量贩装三袋的总价，可是手银的时候才发现那只是一袋的单价，此时消费者才大呼上当。似乎这个厂家可以暗自窃喜自己的“奸计“得逞，可是这些受了愚弄的消费者逢人便会痛斥该品牌的骗人行径，自此以后再也没有任何人买他们的产品了。　　

　　4、促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”

　　在顾客接受产品价格并已经决定购买豆腐后，摊主主动的让利是关键的一招，使顾客觉得那一角钱的确是摊主让利给自己的。因为原本自己已经要掏钱，也没有要求减价，这个摊主完全可以多赚一角，顾客会觉得这个店主做生意很“活”，不贪，不象其他商人想尽办法多赚一分都好的奸商习气。如果同样是让利一角钱，但是是顾客提出的那么就没有这个效果了。这让该摊主给顾客的印象就完全有别与旁边的竞争者，推销首先是销售自己（品牌），一旦认可了这个人（品牌），自然东西（产品）就好卖了。看起来每笔生意损失一角钱，但由此获得众多忠实顾客利润就非常可观了。

　　启示：做促销常给人的感觉是“你要想获得好处就必须先掏钱”，例如“买A赠B”的促销海报是厂家经常用到的。给消费者的感觉是要想获赠B就必须要先买A。这当中有个逻辑关系，是因为买A而获得B，消费者就比较高兴，反之为了获得B而买A，消费者就不会接受，尽管事情的结果是一模一样，都是花了A的钱买了A和B两个东西，但是前一个感觉是厂家主动给予消费者好处，后一个感觉是为了让顾客掏钱而被动赠送。所以宣传引导时我们可以说“现在买A就可免费获得B”，或者“买A限量赠送B”通过强调“现在”“限量等字眼将消费者的注意力转移到“特定时间产生的特殊价值”，这时消费者会想“本来就是要购买A，现在买就更多获得一个B，这是厂家多送的”，所以会产生因为购买而获利的感觉，而不是陷于到“要想获得B必须去买A”，认为厂家为了让你消费而被动设置赠品的想法当中。　　

　　5、促销的让利幅度应控制在合理的范围以内

　　如果摊主卖一块豆腐可以便宜0.5元，不光自己不赚钱，顾客更要怀疑这个豆腐肯定有问题，要不怎么可能这个便宜。“一角钱”顾客不是很在乎这个数目，可是给顾客让利的感觉是真实可信的。

　　启示：从心理学的角度来看，事物本身并没有意义，有意义的是人对事物的反应。促销活动也一样，什么样的促销方式本身并不是最重要的，关键看消费者会对这个促销有怎样的反应。不要简单将促销力度与促销效果划等号。在做促销活动效果不理想时我们常常简单拿自己的促销力度与别人相比，得出一个结论“别的品牌比我们送的更多，让利幅度更大所以人家比我们更成功”，其实促销活动的成功并不是促销力度问题，如何让这个消费者感觉到获利才是关键。就拿服装来说，有很多不知名的品牌可以到2折、3折，但仍然不会让消费者感觉到超值，而高档名牌服装一般不打折，偶尔9折、8折消费者都感觉占了很大的便宜。这就有种心理因素在里面。所以让利幅度不是越大效果就越好，而是要根据品牌的价值，产品的价值制定一个合理的范围，任何超出合理范围的让利不但会降低产品的利润更会伤害品牌的信誉。　　

　　由此可见，价格战并不是促销活动的代名词，要想走出降价的泥潭，必须使品牌建立起顾客的信任，在促销活动时通过准确定位、诚信的方式、适当的让利，让消费者感觉获利才是促销成功的根本。

　　向舜麟，多年大型企业营销管理实战经验，国内多家财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家，擅长终端创新与产品创新，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xiangyujin@21c.com

相 关 文 章（共2篇)

年末促销应当注意的七个关键点 （2005-01-18, 中国营销传播网，作者：黄忠贤） 终端促销不再“为王” （2004-05-28, 中国营销传播网，作者：刘雄孝）