——编者

　　作者　叶茂中

　　出版杜　企业管理出版社

　　出版日期　1996年11月第1版

　　摘录

　　做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质。但广告行业充满了遗憾，绝对没有你实现完美的那一天。

　　现在职业中有一个热门，那就是广告人。有很多人不了解广告人到底是怎样工作的，这就使广告人被蒙上了一层神秘的面纱。我鬼使神差的走进了这个行业，那真是不做不知道，一做吓一跳。

　　在撰写这部分内容的时候，我正被收音机传出的广告所干扰，先自对广告有些厌烦、终归自己是吃这碗饭的，不敢国骂。更何况私下以为，现在的广告比以前的广告好看好听多了，这还不是咱广告人的功劳?

　　广告人放在嘴上的一个词儿是“创意”。创意，创造一个新主意、新意象也。创造，谈何容易，必是别人没有的，所以广告人就经常要开集脑会议，互相激发，那自是跟打仗没有什么两样。先是大家信口开河，胡说八道，任想象的潮流汹涌澎湃，不准互相批评，只管大胆往前走。第二天再开会讨论前一天的创意，这时候，中国人的那点传统美德就跑得一于二净。你一句我一句侃，你一句我一句的相互攻击，一个昨天还觉得不错的好主意，今天就被驳的体无完肤，宣告灭亡。一天下来，脑子都被掏空，没有一个创意被大家通过是常有的事。更惨的是广告公司上下一致搞出的估计能得全国广告大奖的创意，兴冲冲地去客户那儿一谈，客户听完，摇摇头，立马枪毙，磨破嘴皮屁用没有。想发火吗?客户是衣食父母；火只有冲自己发，一头撞死，没人拦你，谁让你要做广告人的，活该。

　　外行人都以为广告创意是灵感突发，火花撞击或者是头脑风暴，思维激荡，几个人凑在一起奇特的构思或主题就脱颖而出了。

　　实际上，真正的广告创意是有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和剖析，更有赖于其潜意识有足够的情报。传统的习惯思维方式是“因为……所以”的因果关系，而广告创意的思维方式却往往是“应该……但是”的逆向思维。所谓条条道路通罗马，怎样走都不是唯一的办法，只有如此，才有源源不断、绵绵不绝的新创意。

　　广告公司的工作就像一座五彩绞纷的舞台，一有机会，谁都想上去转一圈，因为广告工作充满挑战和机会，是骡子是马一骝便知；上了台又想下去，因为广告工作太辛苦，神经绷得紧，提心吊胆过日子，干这差事容易短寿，想“今年二十、明年十八”就趁早换个职业去。做广告人的十有八九发誓下辈子不再干这个职业。

　　广告人确实有较高的薪水，但绝不是想象中的好玩儿。在广告公司里你被变成一个工具，客户要你做什么，你就得做什么。要控制客户是不容易，只有让别人把你当作是个专家，你才能在广告业里长久的生存。广告行业最终不在于喜欢不喜欢，而在于适合不适合。从没有能够让你停一停靠一靠的地方，永远得比别人跑得快。初入广告，以体力换取经验；进入广告，以经验、脑力换得体力的较少支出。做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质。但广告行业充满了遗憾，绝对没有你实现完美的那一天。

　　既做了广告人，就一定要做全国最好的。人不能没有一点野心，广告人尤其要有野心。没有野心，就不会有劲；没有劲，潜力就挖不出来。广告人必须时时刻刻准备冲锋，使出全身的招数为客户服务，为客户的产品占领市场、提高市场份额而竭尽全力。

　　广告人是有心智的人。心智在于一种悟性，而不是学历意义上的聪明。过去我们说“知识就是力量”，可我们看到的是很多有知识的人并没有产生力量，应该说“文化就是力量”才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔深远，必须能够兼容并蓄，雅俗共赏。既有感性，又有理性，入得世，又出得世。入则全心全意，坦白如初；出则干脆利落，冷静镇定。方寸之间进退自如，这得要经历多少修炼?!

　　也许有人要问，广告就这么难干?我要说了：广告绝对是“智者的职业”，广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的产业，对于广告从业人员的素质有很高的要求，绝非每个人都能无愧于“广告人”这一称号，至少广告人里没有笨蛋。想想看，广告行业里哪份差事不需要一点组织策划能力，一点发明创造的本事?

　　发明对现代社会来说可算是难之又难，面对大量现有的客观事物，最重要的不仅仅是发明，而是发现。艺术大师罗丹也说过：“这世界不是缺乏美，而是缺乏发现。”广告人要用独特的思维方式去观察，去分析，去推理，去判断，才能发现那些潜在的、不为常人所注意的意识，新的观念，新的产品，新的市场，这就是广告人所需要具备的基本素质。广告人的特征是坦率，自然，独立，执着，对工作有强烈的动机。他们有时难以相处，但都具有高度幽默感。他们在一起总是笑声不断，笑声特别能滋生他们的创造力。广告人可能并不遵从一般常规，他们有些冲动思想，这是他们始终具有创造的爆发力。不了解的人认为他们不遵守游戏规则，不符合道德规范。其实他们是最有道德感的人，只不过在内心里他们的道德与常人不太相同罢了。

　　广告在于承诺，定位在于牺牲，广告人以服从为天职。广告人总有一种使命感，要完成客户的任务并不容易，于是他们有时会独立寒秋，超然物外，沉默得让外人觉得冷漠，其实冰冷的岩石下面熔浆正汹涌。

　　优秀的广告人有些优越感，工作等于消遣，担当重任更是求之不得的快乐之事。这种优越感使他们更加自信，而不会轻易向愚昧低头。(为此，喝点西北风有何妨?)他们是标标准准的马斯洛眼里的健康人——自我实现者。

　　广告是一门成功学，广告人是发现问题并解决问题的人。我有时衡量一个广告人是否优秀常用一种办法，就是问问他口袋里有多少钱?有没有过上小康生活?如果他连自己都没有推销出去发家致富，他怎么会有办法帮广告主推销产品呢?当然这个办法有点偏颇，但不失为衡量一个广告人优秀与否的办法之一。

　　时下有一句话，说是在大街上，一片树叶掉下来，砸伤的四个人里有三个是经理。我要说，恐怕一条街把人滤一遏没有一个广告人。当然，挂羊头卖狗肉、滥竿充数者不在此列。现在广告公司如雨后春笋般破土而出，一个接一个；找一个优秀的广告人却如大海捞针般困难，难怪广告公司的老板都在叫：人才难得!人才难得!

　　那要说了，广告人这么吃香，待明儿一定干去。行，没人拦你，广告这行当谁都能混碗饭吃，吃好吃孬就看你有没有两下子了。

　　圈内人都知道，广告玩的是智慧，是实在，是春兰空调——高层次的追求。想玩虚的，找地方歇歇去。

　　书名《点遍中国》

　　作者　何阳

　　出版社　作家出版社

　　出版日期　U98年5月北京第1版

　　摘录

　　随着经验的增多和名气的增长，我几乎也成了明星，也成了各种报刊周末版的头条。《中国商报》记者杜淑敏的文章《何阳——口吐黄金的人》，尽管标题有些那个，但是人家夸你总不能不识抬举，何况报纸还要讲究一下市场，标题新颖夸张以求卖点，也无可非议。后来《汉正街》、《两家人》的编剧、湖北电视台的副台长、著名编剧胡大楚，为了编辑和拍摄电视连续剧《儒商》，来到北京找到国家科委。科委的林先生给他介绍了我的情况，他非常感兴趣，回到武汉井在《长江日报》发表文章：《京城卖点子的大腕》。后来他又改编了剧本，把我的许多点子都编进了电视剧。因为我在武汉生活了8年，所以对湖北有一定的感情，总算是第二故乡。文章发表后，电话不断，他的好友洪星又写了一篇文章：《江城呼唤点子大王》，同样引起了轰动。《人民日报》和《科技日报》以及《光明日报》等都沿用了这一称呼。后来《北京青年报》的记者刘明胜在报道我从美国回来后，在清华大学作报告时，觉得大腕太捌口，就在文章中改成“聪明点子大王”。后来《经济日报》记者刘东华在《从“光说不练”到“边说边练”——点子大王何阳又有新动作》一文中首次用了点子大王这一称呼，从此“点子大王”取代了诸如“青年发明家”“现代智多星”等等称号。点子大王这个称号给我带来了荣耀以及在行业中的位置，可是同样带来了另外一方面的麻烦，就是同行和外行的攻击。当一个人胸前捧满了鲜花的时候，他的背后自然成为靶子，而且鲜花越多，靶子就越大，越容易击中，可是当时我还没有悟出这个道理。中国人和外国人在理解出名和第一的观念上当时还有一大段距离。枪打出头鸟、出头的椽子先烂、人伯出名猪怕壮……个别的咨询策划的后起之秀，为了能够引起他人的关注，竟然费尽心思攻击起“点子”来。其实点子、创意是咨询策划业乃至广告业的灵魂，是万万不可缺少的。当初大楚先生如果用“策划”两字，后来传为策划大王，恐怕现在就要攻击策划了。个别的记者也以能够“灭”我为乐趣和目的，按照曾经担任过记者的一位著名策划人的话说，因为你是“老大”，灭你才有分量，才有水平，才可能出名。一语道出了天机。

　　书名《想对商人说我——恩波商战》

　　作者　王力

　　出版杜　中国文联出版公司

　　出版日期　1995年8月第1版

　　摘录

　　商战也好，智战也罢，为谁战?与谁战?谁为友?谁为敌?错综复杂，非一句你死我活所能了得。战争以摧毁对方为目的，而现代商战却很难效仿雷同，尤其头顶一片蓝天，脚踏一块黄土，中国人最好不要打中国人。

　　我拥戴“古为今用”，但不太赞成动不动就把“三十六计”克敌制胜的法宝用于今天的经济生活中。也许是我孤陋寡闻，我的确搞不懂怎样“借刀杀人”，又怎样巧施“美人计”。包括目前出版界大行其道的“谋略热”，我更有一种亦真亦幻的感觉。所谓真、幻，并不是说是否可信，而是是否可行。尤其那些少见仁义的阴谋诡术，看过之后只能拍案惊奇却不敢顿首称道。“图战”拼的是谋略，谋略动的是心计，所谓胜算，大概就是“商战”的最佳效果。

　　我推崇遇事多些心计，包括老百姓居家过日，也有“吃不穷，喝不穷，算计不周便是穷”的说法。然则，凡事有度，因为“从伟大到荒谬只差一步”。许多年前，曾听说过这样一则笑话，讲的是菜园某城市莱条街道的两侧各有一家商店，货色互同却又誓不两立——同样商品，总有一家价格偏低，故此天天上演“价格大战”。商家自相残杀，想必引得顾客大悦，甚至不少精明的消费者暗地发笑，公开叫好，很是自鸣得意。孰不知某年某月某日某侧店主一命呜呼，另店店主亦关张迁移，新店主买下这两家店铺后悄然发现，原来两店地下有暗道相连，实乃哥儿俩所为……

　　一笑，了之。反思才觉得精明中有些苦涩，有些失态，甚至有些下作。据说，这则典故发生在西方市场经济的早期无序之中，今天取而代之的则是成熟与法制。很遗憾，早年洋人丢弃的破烂货如今又被有些国人拾了回来。又道是“商场如战场”，为了生存、为了发展，不挥手段似乎还是能拿到台面上的理论依据。

　　我以为“商战”不仅需要“精明”，同时还应该“高明”，战场较大、战线较长的甚至更应该多些“英明”。同样是“三国谋略”，曹孟德的“宁教我负天下人，不教天下人负我”和为了目的不择手段的阴谋诡术，或许在当年，在某些战场有其生存的根据，而拿到今天，哪个真的敢如此这般，或许能有三五天好日子过，但日久天长定会被世人所不睬。“商战”何为上．我以为在“道行”之上还要讲点“德性”。因此在以往“我看商战”或“我打商战”，从来都不敢离开“德性”而只拼“道行”。还是那句话，“商战胜于兵战”，还是那个道理，兵战能以摧毁对方为目的，而商战则不然……

　　对“商业智战”的另一种困惑来自于到底什么是“智”，确切地讲，除了“德性”前提之外，是否也该对“智”的“道行”做些规范。比如什么可称为“智战”，什么可尊其为“智”。

　　曾几何时，“点子”满天飞，“点子人”遍地跑，不论吃的是什么，都能一概口吐黄金。看上去确实好不热闹，听上去似乎也神乎其神，孰不知各路“点子”豪杰云集京城，轰轰烈烈进行了一番“点子交易”。

　　何为“点子”?“点子”其实就是旧时主意的俗称，把它归在哪一类，放在哪一档，我看充其量就是那种以往“小发明、小创造”的社会化商品化行为。“点子”有“点子”的功效，“点子”也该有“点子”的市场，只是“小马拉大车”奢望“小药治大病”，听了让人心碎。

　　我也曾有过不知天高地厚的失态，也曾有过为一点点雕虫小技而自命不凡的经历，然而，儿时读过的一篇课文使我重新认识了自我。它讲的是一只乌鸦为了喝到瓶子里的水，竟会向瓶中衔掷石块……后来观看电视节目《动物世界》，则更在乖巧伶俐的动物面前汗颜，并且从此不再轻浮。

　　经济生活与日常生活有许多相同之处，动脑筋、想办法本为最起码的标准。且不说战分战略、战役、战术，也不讲智分大智、中智、小智，仅就生存而言，适者生存的含意就包括了要用心活着。

　　依此而来，我突然觉得拟称“商战”或敢称“商战”者，是否应该在仁义之战中充分体现一个“智”字，尤其应该使这个智字更具科学性、专业性和艺术性。

　　据说人的学名叫作“智人”，虽无从考证，但觉得很有道理。从表面上看，“智”与生俱来，但要做到智战智胜，仅靠先天优势还远远不够。怎么办?怎样才能聪明起来?看来人只长一个脑袋还有点不够用。

　　书名　《仅次于总统的职业》

　　作者　李光斗

　　出版社　广州出版杜

　　出版日期　1996年11月第1版

　　摘录

　　“酒香也怕巷子深”，现代营销的理念之一就是知名度和美誉度要靠自己来建立。毗邻香港的广东人最早通过香港电视感受到商品广告的魅力，香港电视里有什么广告，在珠江三角洲的超级市场里就买得到这种商品。

　　本地人都把做广告称之为“卖广告”，“卖广告”已经成为产品销售的一部分。我们则称做广告为“打广告”，小霸王名牌地位的奠定是和“打广告”密不可分的。但如何“打广告”却是市场成功的关键。

　　企业经营者们已经超越了广告有效论的初级阶段，“但如何才能使广告取得最大值却是摆在所有企业家面前的共同难题。

　　首先要选择广告媒体。

　　中国广告媒体的形成不全是市场竞争的结果，媒体的两极分化极为严重。强势媒体几乎形成垄断局面。

　　“小霸王”瞄准的是中央电视台。

　　1991年6月，“小霸王”的第一则广告在中央电视台亮相。这是同类产品中第一个在中央电视台打广告的。

　　1991年，仅仅40万元的广告费就起到了启动市场的良好作用，订单迅速增加，市场销售畅旺。

　　根据市场的反应，“小霸王”学习机的销售有着明显的淡旺季之分。每年的暑假和寒假是游戏机的销售旺季，每学期的期末考试一结束就是游戏机市场全面启动的时刻。为此定了两条广告原则：

　　1广告要以发行量大覆盖面广的强势媒体为主，以争取最大的广告到达率；

　　2要在旺季发动广告攻势，集中优势兵力打歼灭战；淡季以提示性广告为主。

　　这两条原则至今小霸王还在奉行不渝。

　　渐渐地，“小霸王”的知名度开始打开了。调查表明，中国人对广告的信任度是世界最高的，人们总认为电视台、报纸是党的喉舌，人民的喉舌，电视上报上都说好的东西肯定是好东西。

　　与此同时，以“拥有一台小霸王，打出一个万元户”为口号开始举行一年一届的有奖销售“小霸王大奖赛”，到1993年头奖奖金已变成一辆夏利轿车。

　　首次采用有声商标。

　　接下来是要建立“小霸王”的美誉度。

　　“小霸王”面临的一大难题是，随着市场销售看好，假冒“小霸王”的游戏机越来越多。有的直接翻印“小霸王”的包装彩盒，生产质量低劣的假“小霸王”，使消费者大受其害。“小霸王”辛辛苦苦建立起来的市场面临崩溃的危险。

　　置之死地而后生，我们决定冒一次风险：收回市场上所有的“小霸王”游戏机，推出新机型。新的小霸王游戏机全部采用有声商标，消费者一开机就可听到“小霸王其乐无穷”的声音。配音请的是为唐老鸭配音的李扬，他的声音识别性很强，别人难以模仿。

　　经过我的周密策划，1992年7月3日，“小霸王有声商标新闻发布会”在北京人民大会堂如期举行。

　　《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》……几乎所有新闻单位都派出记者来采访，国家商标局和中国消费者协会的领导也赶来参加。

　　新闻要报道的是“最新”和“第一次”，而我已找到一个很好的新闻由头“我国首次大规模采用有声商标”。这是一个会令所有新闻单位都感兴趣的题目。

　　新闻发布会上，段厂长开了个头就把话筒推到了我面前，我只好赶鸭子上架，从小霸王的创业到为什么要采用有声商标一路讲开去。时值中国的质量万里行刚刚开始，大家对假冒伪劣商品的危害人从共疾齐声喊打。我用“魔高一尺、道高一丈”来形容深受假冒伪劣商品之苦的厂家这次采取的措施。以前，人们认为只有消费者才会受假冒商品之苦，现在才知道厂商也是受害者。我在讲话中用了一句北京话“我们是被假冒产品挤兑得没办法了”。我告诉大家，从此“小霸王”的假冒商品可以从市场上绝迹了，因为做假冒商品的都是抱着捞一票的目的，而单搞有声商标就需200万人民币，有这么大投资的厂商会一心一意摘自己的牌子。我的讲话得到了记者们的共鸣，引来了一阵阵掌声。

　　当天，新华社向全世界发出了《我国首次大规模采用有声商标“小霸王”游戏机新招防假冒》的新闻通稿。这是一次成功的新闻发布会。

　　北京、上海、广州……全国重要的新闻媒介都发布了《小霸王采用有声商标防假冒》的新闻，英文的《中国日报》(CHINA DAILY)也发了报道，中央电视台发了专题新闻。很多厂家对假冒商品“打”也不是，“不打”也不是：“打”怕吓跑了消费者——因为与其费心辨真假不如索性选其它品牌；“不打”则会毁掉自己的牌子。

　　“小霸王”走出了一招妙棋，消费者再也不用担心会买到假的“小霸王”，造假者也犯不着花那么大的本钱去造假“小霸王”。

　　“小霸王”捍卫了自己的市场信誉。

　　消费者开始注意“小霸王”，一个名牌开始诞生了。

　　以此为契机，“小霸王”和新闻机构建立了良好的关系。有关“小霸王”的采访、报道纷纷出笼。

　　“小霸王”的美誉度越来越高。

　　书名《出卖天机＞

　　作者　张大旗

　　出版社　广州出版杜

　　出版日期　1997年6月第1版

　　摘录

　　广告人应该明白，他要提供的根本服务以及他要练就的看家本领是策划；广告主应该明白，“巧取”人家的点子是不足称道亦无济于事的。因为点子不等于策划。

　　近两三年来，大概因为某“点子大王”被一些传媒炒得近乎神话了的缘故，多家出版社于是竞相出版“点子库”、“金点子”一类的书，名目繁多，售价不菲。出版社想必是很“创”了一笔“收”。这时有位初涉广告策划的年轻朋友半真半假地笑着对我说：“天机原本不可泄露哇!现在出版社尽出些这号鬼书，我们还有什么戏！”我笑答道：“真要没戏了我们就改行啊!”

　　至如今，情况自然没有发展到逼使人们改行的严重程度，而且让人觉得策划人的生意似乎反倒越来越看好。出版社依然吃它出版图书的饭，点子人仍旧吃他出售点子的饭，策划人也照样吃他整体策划的饭。大家都有饭吃，互不相碍，各得其所。

　　原来道理很简单：策划不等于点子，点子不等于策划。

　　我很欣赏一位广告策划人的话。他在报上撰文说，点子是一种灵感性的东西，有很大的风险性；而策划则是一种周密而完整的科学思考。点子是天边的一道彩虹，而策划除了告诉你彩虹所在还告诉你通往彩虹的路。点子因其内容单薄有被人轻易偷取的危险，而策划则会因其结构严谨续密且重在操作实施而无有被偷之虞。这位广告人最后还郑重申明了他历来的做法：“卖策划不卖点子。”至于为什么不卖点子，他没有细说。究竟是不屑于卖呢，还是因为卖不起价呢，抑或是因为光卖点子反可能误人大事呢?就不得而知了。

　　在我看来，点子和策划还有一个重大的区别：点子是给企业决策人出的，因此他可以只须让决策人个人知晓，决策人采用之后点子的使命也就完成了；而策划则是为着设法让信息(主要就是那个变成现实的叫做“点子”的东西)被尽可能多的广告受众知晓接受并相应有所行为，它因此而需要对传播内容、传播对象，传播效果等等进行通盘的分析和考虑，包括对所需经费进行总体预算和使用配置。

　　举例来说吧。你向火腿生产厂的厂长建议：将传统的火腿做成罐头以提高其食品卫生标准，这罐头火腿也许会比一只一只的火腿好卖。厂长若觉得这不失为一个好“点子”，决定采纳，给你“点子”费，双方的关系就此两清。罐头火腿生产出来准备推向市场了，厂长也许会想到该请广告公司来出出主意了：怎样才能让尽可能多的消费者尽可能快地接受这一新品种?究竟用什么媒介来宣传效果最好?至少要有多大广告投入市场才能启动?等等等等。这就是策划。

　　这样说来，策划和点子虽然各有其价值，但二者的不同却是了然在目的。要说它们的关系，那就是点子亦可能是包含于策划之中的(例如生产罐头火腿的最初建议可能原本就包含在广告人的广告策划案中)，此所谓“题中应有之义”。

　那么，搞清策划和点子的不同，有什么必要吗?好处何在呢?

　　我以为是大有必要、大有好处的。明白了二者的不同，广告人就能明白自己显然不能满足于仅为广告主提供点子，他的根本服务应是提供策划，他要练就的看家本领也是策划；而广告主也就能明白“巧取”人家的点子是不足称道的，也是无济于事的，高明的做法还是重视策划，包括向经验丰富的广告公司重金购买有分量的广告策划案。

　　书名《一个企划人的独白》

　　作者　孔繁任

　　出版杜　海天出版社

　　出版日期　1995年12月第1版

　　摘录

　　不知别人如何，反正企划这一行我是越做越谨慎，越做越小心了。初人道时，凡事标榜“胆大做将军”，似乎不大胆就不足以表现企划人想象力的丰富，不冒险就不能够显示企划人气魄的宏大。然而，与做学问一样，越深入下去，就越不敢轻举妄动。如今，我的想法是：在日趋成熟的市场竞争中，企业最好少玩几把“置于死地而后生”的危险游戏，不到万不得己，还是多给自己留点余地为好。

　　留有余地，在这里有两层意思：一是留有后劲，不要战斗一打响就把预备队当做一线部队投入；二是要部署周到，千万不要“兵马已动，粮草尚远在旅途”；或者粮草早已堆得发霉，兵马却不知从何招募。

　　做企划的，常用战争行为来形容市场营销，比如把大规模的公关宣传比做“空中轰炸”，把促销广告比作“大炮轰击”，把人员销售比作“步兵冲锋”，把资金比作“弹药”，而市场自然就是“战场”了。在这个战场上，企划是运筹一场战役或战斗的“软件”(作战计划)，当然，决策人是战场的最高指挥宫。

　　某生产夏令产品的企业，公关广告攻势于5月拉开序幕。到6月，产品试制才勉强完成。为赶旺销季节，产品一边送检一边上市，最后因没有生产许可证而被罚款并勒令停止销售，等到种种手续办妥，产品重新上市已近8月中旬，由于宣传暂停，经销商信心不足，入市速度极为缓慢。情急之下，企业调集大量资金，加速度、超“量级”地进行地毯式宣传轰炸，等到经销商、消费者反应过来，产品销势刚刚上扬，旺季已经只剩一个尾巴了。偏偏这时，产品质量又出问题，消费者投诉纷纷扬扬。迫于无奈，企业只得鸣金收兵。这实在都是不给自己留有余地的祸害。

　　考虑不周到，部署不严密，这是缺乏企划的弊端。并非随便做一个方案都可以称之为企划。企划的目的就是要减少行动的风险，最大限度地提高成功的保证，盲目与轻率理应与企划绝缘。当然，不留余地的冒险行动，可能是由企划人的缺乏经验造成的。但企划的帐毕竟只有业主心里明白，也只有业主才真正据有最后拍板的大权。所以余地也只有靠业主自己来留。最忌讳的是有的企业主自己心中无数，不顾水深水浅，缓急如何，硬要模着石头过河，自己操作则一意孤行。委托企划人又强令“超常规起飞”，这样的“先投入战斗”，然后再见的“分晓”，自然凶多吉少。

　　客户做的最愚蠢的事莫过于向企划人提供虚假的情报。世界著名军事理论家克劳塞维茨说过：“情报欺骗敌人可以。但不能欺骗自己。”客户既然将自己行动方案委托给了企划人，那么企划人与客户就站在同一条战线上了，理应以实言真情相告。可是，不知是出于什么心态，何种需要，客户向企划人提供假情报的情况屡见不鲜。

　　情况一：在要求企划人作产品上市计划时，客户往往会夸大其宣传经费的投入量，把预算中的宣传经费在嘴皮子上翻它几倍，甚至几十倍，而且心不跳，眼不眨，说得跟真的似的。

　　其实，企业的用意很清楚，夸大其辞是希望企划人会看在大业务的份上抱以认真的态度。等方案做出来后，企业会自说自话地将方案按比例缩小操作。许多企业以为这是“花小钱买份大方案”的锦囊妙计，但这实在是大错特错也。不同的预算，企业的战略企划会完全不同，决不是用简单地加减或者扩大缩小可以替代了事的。

　　情况二：在要求企划人为其产品作品牌宣传企划时，客户常常是“王婆卖瓜，自卖自夸”，谁都会说自己的产品是“一流的”。倘若那产品真的还过得去，锦上添些花，问题还不算太大；可要是把那些质量存在着严重缺陷的产品也夸成美丽鲜花一朵，那毛病就大了。

　　企划人大凡不是产品质量检验专家，尤其当客户正而八经地摆出一大批专业名词时，企划人就很容易听信于客户。我们知道，一个产品要是在质量上没有保证，那么品牌做得越大，就会倒得越快，越惨。

　　情况三：在要求企划人为其做危机处理时，客户常常会缩小事态的严重性。带着危机来找企划人，事情大都到了无计可施、火烧眉毛的地步。客户生怕企划人会因为事态太严重，感到回天无力，而拒绝受理。于是或轻描谈写，或推卸责任，自己不想说的事，能瞒则瞒，能骗则骗。认为只要你接受了我的委托，就不伯你不为我说话。

　　有一家生产服装的企业，在品牌宣传上投入不少，服装的式样设计也挺能迎合市场。可是不少服装的质量很成问题，穿上不到一、两天，不是掉了扣子就是脱了线，有的干脆连整只袖子都散落下来，因此产品上市不久就遭到了许多消费者的投诉。为此，消费者协会和报社准备联手对它进行处理和曝光。企业得知这个消息后，自然万分紧张，派人专程从外地赶来，希望我为他们处理这个危机。面询时，企业代表拍着胸脯向我们保证，他们的产品质量是绝对没有问题的，那些出了问题的劣质服装是其它厂家假冒的。听了他们的陈述，我们觉得这件事对这家企业来说是一个很好的机会，完全可在制止假冒的同时，与“消协”和媒介合作，借题发挥，把文章做足，进一步宣传品牌。因为既然有人假冒，那就说明正宗货的品牌已经达到了一定的水准。所谓危机，有“危”也有“机”。危机处理，一方面是要渡过危险，另一方面是要把握机会。我们接受了委托，着手处理此事。可是当我们进入实际调查的时候，发现情况并非如客户所述。第一，我们走访了出现问题的大商场，发现他们的进货渠道都很正，服装都来自该厂。第二，我们到了企业的服装生产现场，从有关人员那里了解到确实有“伪劣”产品，但这个“伪劣”不是别人假冒的，而是这家企业把服装拿出去交给一些个体户进行计件外加工后产生的。

　　调查结果出来后，我对企业隐瞒真相的做法很生气，也着实为这家企业捏了把汗。幸亏我们做了调查。否则按原设想，通过媒介把这事张扬开去，说是假冒产品流人了市场，那么商场首先就会发难，不但会拒绝从如此不讲信誉的厂家进货，同时还会因为自己的信誉受到伤害而向媒介发布真相，这等于告诉公众这家企业再次欺骗了消费者，这可比服装质量问题要严重得多了。

　　情况四：在要求企划人做营销企划时，客户每每会隐瞒对手的实力情况。

　　做营销企划，把握竞争对手的情报极为重要。也许是台不得向企划人支付收集情报的费用，也许是等不及企划人去细细调查市场，客户常会对企划人说：“有关的情况我已经都掌握了，我可以提供给你。”可即使果真掌握了真实情况，客户在提供对手的实力情况时，总会降低减弱几分。想来客户的出发点是要鼓励企划人，增加企划人的信心。可没想到这番苦心只会使企划人失去对对手的正确性判断，做出一个失真的企划来。

　　企业对企划人隐瞒真实情况怎么说都是没有道理的，说到底还是对公关、企划这个行业缺乏了解。其实，企划人扮演的角色很像两种人：一是很像医生，医生为病人看病，必须对症下药。病人要是向医生隐瞒病情，医生就会下错药。

　　按错了的方子去吃药，耽误了病情，吃坏了身体，倒霉的还是病人自己。企划人扮演的另一种角色很像律师。尤其在为企业处理危机事件时。对于律师来说，不管他的委托人犯了多大的过失，都要极力去为之辩护，这也是律师的天职。但是律师的辩护只能是把已经发生的真实事件，尽量往好的结果上引，而不可能去无中生有，颠倒黑白。

　　公关的基本原则就是要对公众说真话。公关、企划人所要做的也就是采用种种协调手段，尽可能地为企业调整环境，改良事态，而不是来帮助企业制造谎言的。找公关、企划人来为自己说假话，那真是找错了山门人错了道。出任82年度世界公关协会主席的萨姆·伯莱克对求助于公共关系的人们有过一个精彩的敬告：“如果我们自己的行为不怎么样，那么千万不要使用公关关系。因为，这只能揭示我们的弱点。”

　　对企划人要说真话，对公众更要说真话，否则，宁可“沉默是金”。

　　书名＜中国思维魔王》

　　作者　应明阳　白墨

　　出版社　辽宁人民出版社

　　出版日期　1988年4月第1版

　　摘录

　　定型的产品是不容易被更新的。

　　解放僵化的思想比革新产品更难。

　　要想有所发现、有所创造，就需要打破由千百次重复而植下根的旧习惯。

　　习惯成自然。

　　产品更新需要思维形式更新，需要革新习惯。我们需要在创造活动“生产力三要素”中，从最活跃的创造者的思维方式角度来做一番研讨，找出历来靠拼搏机遇和偶然性发明的方法中那必然的内在规定性。

　　我试着用自然科学特别是横断科学的技术探索文学创作过程，现在我用文学的和横断科学的方法来探索发明、革新与发现的技法。

　　借助于“诗的想象”、联想、虚构等手法对美学与信息科学、几何学等科学方法实施“远缘杂交”突破厚重的理性外壳，并逐步完善一系列新的构思方法。这些思维要则不是“经验体会”，是在“高山仰止疑无路”时，达到“曲径通幽别有天”境地的一些理论猜想，是一种信息加工技术。

　　当今世界经济的新趋势是以产品的新功能占领市场。产品竞争越来越变成技术之争，技术竞争实际上是人的头脑的竞争。

　　技术复合时代，关键不是材料与工艺问题，而是能不能产生新设想，日本近年扶植的“第五产业”即“思维工业”就是创造性设想的生产和贸易。下面叙述的，就是产生创造性设想的原则与方法。

　　更新某个或某系列产品，首先要分析某个和某系列产品，然后通过参照系统与中介，弄清该物在感官作用范畴内和系统结构中的层次，生发出新产品的构思。这可以按下列几条原则实施。

　　1．整体分解律

　　把整体分解为部分之和，再把部分分解为因子，直至不能再分为止，这就是“整体分解律”。分解应符合“要素原则”、“序列原则”和“趋于穷尽原则”。

　　这使内在抽象思维(脑内)部分地化为外在形象思维，我们借用现代物理中的“状态空间”理论即多维信息标来做辅助思考工具。

　　2．信息交合律

　　生物是可以进行无性繁殖和有性繁殖的。我认为信息也可以“繁殖”，不同性质的信息“交合”可以生成新信息。在这里，我们说复制信息是“无性增殖”，其增殖级数极大，如一张底版洗相，其可洗数量取决于信息载体的材质等因素。这种增加是信息与载体数量的增加，而无质的变化，要生出新信息则需“有性增殖”。那些摄入信息标的是某产品处于不同格层的信息。为此，信息“交合”则可能在头脑里滋生出新思想。

　　所以交合律第一原则，即本体交合原则。

　　本体交合是自身分裂，是原信息标系中因子依次“相乘”，看“乘积”中能否给大脑以改革设想。如把y标各项与x、z标各项依次相乘，则可得到一个每项为三联体的多行排列，像y3z2xl一项，是说金属(z2)杯体(x1)盛液体(y3)。我们可以想，如让金属直接接触液体会怎样，便会有几种设想，如搪瓷杯内壁裸出一片竿银，则银对液体能消毒，并能知液体(如酒)是否有毒物掺入。若是铜的内壁与酸性果汁接触会有化学反应，这生成物于人体有害还是有益?这样就给我们思维提供一系列可参考的“形象数据”，提供了因子在同一格层上千百种可能的状态结合。

　　这种本体近亲结合也能提供整体改革的设想。这需要消除不成立的三联体，使余下的三联体形成“网络”，再借用统筹方法研究。

　　第二个原则是功能拓展原则。

　　人脑易被现成事物和习惯约束。

　　想象常被框框套死。特别是某种商品专顶用久了，不思变动，心安理得。打破框框，任何商品的功能(包括材质)都可以拓宽。比如杯子除了喝水用外能否在内壁上标上刻度做量具呢——既是茶杯又能知道喝了多少升水，或者度量药液，这样能有效地控制人的饮水量，尤其对儿童的身体健康很有必要，如此等等。

　　第三个原则是杂交原则。

　　即以本体信息标为“母体标”，引进非同类知识做“父本”。按本体交合方法实施操作。如从肤觉角度，我们从物理学里引进一根热力标在原点上穿过信息反应场。

　　我们使“温度与功能杂交”，便可想到杯上加个温度计，使人知道杯中液体温度。再与x轴杂交，则可提供：“把温度计放于何部位?”盖上，杯耳上，还是杯体上呢?比较一下，对于搪瓷杯置于杯耳上最佳。这样给孩子喂奶(奶瓶上可嵌温度计)、做物理化学实验、洗相片都方便，平时不用还可指示室温。

　　我们还可“如法炮制”，引进数理化多种学科信息与母本信息“杂交”，搞出一整个茶杯的新系列。如从历史角度，可在杯体上绘历史年代表，从地理角度绘中国地图，各省地图，铁路运营图，还可从其它方面引入信息系列，绘成小学生用的“九九歌”、英文字母杯、太阳系杯等等。

　　第四是立体动态原则。

　　上面的改造只是凝固的、静态的改造，是一些基本信息形态家族的衍生。是状态空间所形成的“信息反应场”中因子显化(通过联想)与交合过程。当我们把运动引进这个多维空间时，信息问的关系便呈现更复杂的化合趋势，就可能结晶出更高级的商品。

　　还以杯子改造为例。如果我们把空间方位轴做“父本”引入反应场(这个标上可把东、西、南、北、上、下，指北针，经纬度等因子——用联想、想象法得到的——展开)，则可考虑在杯盖冠上嵌个指北针，就像有的表带那样，再在盖上画出方位，在杯体上画出世界时，若从美学角度注意把握，制成这样的“旅行杯”会使旅行者知方向、经度和时间变更。若引入时间轴，则可把盖冠做成日暑，盖上印时间指示，杯体上印修正值表，这既可指示时辰，又可使人想到我国古代科学成就，发思古之幽情，何乐而不为呢?我们再深入一个层次，想到杯盖可旋转而引进数学标，则可制函数杯、对数杯，杯身与杯盖上印有不同数表，旋转杯盖与杯体相对则可查到所需数字。同样道理，我们引进不同父本则可创造二十四节气杯、四季星图杯、银行利率杯、照相爆光杯、25年早知道杯等等。如果把人生标引入反应场(轴通过原点)，则可推算出生辰杯(生年与十二属相关系)、保健杯。把磁轴引入则知饮磁化水可使人不生胆结石，可延寿祛病。还可搞方形、三角形、梯形、正倒金字塔形等各种变形杯，以适应不同顾客需要。比如长方形杯就更适应坐火车、轮船旅行。若把更大的变动思想引入，则可使标体分裂，使杯身某处内凹，嵌入可开启的小容器放糖、咖啡等。看上去，还是原来的杯，由于体内多了“机关”，用处增大了。若是保温杯，由于它隔热在外皮上可设计嵌入式香烟盒、火柴盒、药盒、糖盒、茶叶盒等，既不影响美观，又给人们在开会，旅行中提供便利，即使贵一些亦有人愿买的。如此可以下个结论，当操纵这个“信息反应场”的人有相应的知识并有美感方面的训练，他就可能发明几百种可供参考的新杯子系列。这种方法实际上为商品更新换代提供了千百种可能性。对于复杂系统，比如大的机器、一个企业的改造则需用多个信息标系或者使多维标延伸扩大，实施大系统的分层控制。

　　不少人实践证明，越是“远缘杂交”，越出奇效。西德汉堡大学生物学家使牛细胞与西红柿细胞杂交，得到果实蛋白质含量比普通西红柿高40倍，这简直是科幻小说和神话中的“大胆想象”：日本人田熊把锅炉与人体血液循环图放在一起“杂交”，发明高效率“田熊式”锅炉。

　　这个信息反应场，出自一个“魔球”，信息的引入和格局与格层的变换会引出系列的新信息组合(信息组合物化是产品，信息组合及推导即是构思)。这样才容易打碎旧习惯，使旧结构破毁、新结构形成。这是不同参考系的互相渗透、互相制约、互为因果的反应过程，这是对人潜意识能力的开掘。我认为对这种方法论需要进一步做理论上的阐明。

　　当千万种构思形成而使之物化前，尚需使用——

　　3．结晶筛选律

　 在状态空间这个信息反应场内杂交出的“新品种”，常由于有相当层次的等级结构而繁衍成一个系列，使人所欲求的“解”，出现干百个，这其中，哪些可投人生产呢?这就得根据评价、决策的结果进行筛选。

　　筛选还不就单纯是“择优而取”，而必须按(1)实用原则；(2)经济原则；(3)易生产原则；(4)市场原则来进行。凡生产困难，不实用，造价过高和市场不需要的，切暂时淘汰之，等有了条件再上(或克服困难上，比如市场需要，就改造设备生产之)。四个条件中，市场需要是第一条，因为商品生产的目的是满足人的需要，满足市场。

　　曾获得1328件专利的大发明家爱迪生第一件发明专利却失败了。那是一个精巧的投票记录机，却没什么实用价值。而他试验过6干种材料的灯丝，却和电灯一起给人类以光明。这说明“社会需要”至关重要。

　　在实践中，我们应用这种方法比较成功地解决了一些商品的更新换代问题，创造了为国内外市场所未有的商品，我们感到了这种方法的实用性。从认识角度，我们觉得这是一种形式思维，也是一种认识工具。恩格斯在《自然辩证法》中说过“对思维形式、逻辑范畴的研究，是有益和必要的”，我们感到了新的认识工具与认识方式给认识主体带来了巨大益处。对于复杂的认识对象，如大机器、枪械乃至一个企业的改造，用这种多维的状态空间分析也会收到效果，不过操纵起来更复杂。

　　从现有产品出发，改革设想不算小，如果从某种念头、意愿或需要出发，设想一种世界上从未有过的产品，则更积极、主动。其方法可从原点始，向外一点点扩展功能，设计材质、结构、造型，形成信息标，再掺进父本进行杂交亦能如愿，方法顺序与上面的相同，这儿就不再详述。

　　获得分析对象、操纵信息反应场的能力，需要一些基本训练。这些训练包括：知识的广度、深度、精度训练；出发点的高度训练；观察判断力训练；敏感力训练；联想力、想象力、幻想力训练。缺乏这些训练只能出现平庸的构思。

　　在信息反应场中标的设计方面，除了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的外延，还应该熟悉当今世界的三干六百行。

　　总而言之：求得某种商品更新换代的新的构思，一般需要下列步骤：

　　1. 把对象物做母本系，按要素展开成因子等级系列反应场。

　　2．寻找父本标，引进反应场，并使该标从原点与母本系结合。

　　3．运用联想、想象、幻想等手法，预展父本、母本各标因子系列。

　　4．寻找这些信息标因子间可能的新联系。

　　5．把变化、运动带进信息反应场，最后求得设想，评价筛选后即可输出。

　　书名《谋事在人——王志纲策划实录》

　　作者　谭启泰

　　出版社　广州出版社

　　出版日期　1996年3月第1版

　　摘录

　　老板忠告

　　1．在商海里面，不能以钱财的多寡来论高低。有的人身藏亿万，但在人生境界上还是一种爬行动物，有的人只是一个中等老板，然而他在人生的追求上却达到一种比较高的境界。他在经商的同时也对艺术，对人生，对哲学经常有一种感悟。这种境界除了自己的学习以外，可能更多的是修炼。经过在商海里的修炼，加上自己的孜孜以求，可能会升华出一种结晶，就是人类比较高的境界。

　　2．市场经济是法制经济，当这个法制经济还没有彻底巩固，还没有渗透到人们的观念里面和生活方式，以及上层建筑的时候，可能事在人为这句话还会继续发挥非常强大的作用。企业的兴衰成败，与其说是取决于机制，不如说取决于当事人，也就是我们说的掌门人，老板。

　　3．商界无常理，商场如战场，在这么一种人事沉浮，胜败无常的状态下，人总是想把自己的命运托于一个想象中的神灵，所以商场中的人较为迷信。但商场上确有福将，虽然历次冒险，但屡屡成功。尽管当时不是有特大把握，只是具其中乞求中头彩，但居然让他撞到了。这种成功实际是吻合了社会发展的大趋势，有意无意之间触模到了这个脉胳、求神只不过是为自己壮胆罢了。

　　4．成也萧何，败也萧何。根本上还是企业家的素质，这个素质包括两个方面的含义。一是自我扬弃，不断升华，居安思危，企业家必须要有这种禀赋。第二，就是通过机制来约束自己的弱点，从而强化自己的优点。这样才能船小好掉头，船大好冲浪，两者优势都能兼顾。

　　5．但凡是经济强人，必然有一个前提，那就是他是这个事业的开创者。这个事业是他从零打出来的，他的追随者也是跟他一起干出来的。于是，他就具有言必行、行必果，一言九鼎之威，因此他才能实施他自己的一套管理和运作方式。

　　6．乡镇企业家们之所以能够成功靠的是啥?他们是“光着屁股”从田里走上来的，没有任何历史的因袭，没有什么计划经济的旧包袱，也就是说，他们“光着屁股“走上来后，马上就可以穿西装、打领带，就跟上这个时代，而我们的许多国有大中型企业的领导人，在计划经济里面生活了几十年。等于是戴瓜皮帽、穿长衫马褂。他们面临着一个比乡镇企业家更难的问题，首先要取掉瓜皮小帽，长衫马褂，然后才能换西装。在这十多年里，还有相当多的人没有换装。

　　7．国有大中型企业家一旦换装成功，穿上西装，打上领带，他必然要比乡镇企业家们要端庄得多，大气得多。所以说，他们一旦走出计划经济，一旦同市场经济相拥抱，他们先天的条件，比较高的素质就能得到有效的发挥，他们就能成全一个又一个的伟业。

　　8．中国有句古话“上阵还需亲兄弟，打虎还要父子兵”，在企业创办初期，很难避免家族式管理这个阶段，但是，伴随着企业的壮大，光靠血缘关系还是不够的，就必须要罗致天下英才。这时，就需要靠法制、靠机制了。

　　9．事必躬亲的企业家，当他的事业有限的时候，3个、5个摊他能管得住，到了100个、2000个的时候，怎么管？这个时候全部管，就可能挂一漏万。还有一种是当甩手掌柜，看起来很洒脱。其实对企业的情况不了解，最后自己被卖掉都不知道。高明的老板，在众多的矛盾里面，善于抓住主要矛盾，在宏观上用辩证法，在处理人际关系上用优选法。

　　10．中国古诗：“江山代有才人出，各领风骚数百年”，但在商界里有这么一句行话，叫“江山代有才人出。各领风骚一二年”。能够办出百年王国，确实需要很高的素质，那也是民族的幸事。这样的王国中国至今还没看到。

　　11．一个成功者，一个不断超越自我的人，甚至是不断在社会上充当领头雁的角色，必定是伴随着失败走过来的。如果一个人一帆风顺，总是成功的话，那么也就没有什么可推崇的。从这个意义上说，能够力挽狂澜于即倒、能够越战越勇、越挫越奋的人，才是真正的英雄。

　　12．老板的成功理由有千万条。也许这个靠天时、那个靠地利、这个靠人和，但是，如果我们把这复杂纷繁的特性排斥掉，把共性提炼出来，可以发现，能在商海茫茫中成就自我的人才无非两大类，一种是自用之才，一种是被用之才。被用之才，往往是自己都不意识到自己有经天纬地之能，而要靠伯乐式的人物去发现自己这匹千里马。对于被用之才来说，在一个人才选择体制不完善的状态下面他们成功的可能性是有限的，他们必须借助于机遇，借助于伯乐。而自用之才，深知自己的长短，善于扬长避短，避实就虚。故能经过一次次超越，获得成功。在目前这种市场经济和开放改革的状态下，机会更多的是给予自用之才，对自己进行客观、科学的定位，既不失却锐气，同时也能实事求是，这样被社会接纳和实现自我的概率要大得多。

　　策划秘笈

　　1. 好项目不是找来的，而是策划出来的。

　　2．名牌的背后是文化——文化承载量越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变“极数”。

　　3. 精确的市场定位是成功策划的核心，对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提；多“兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。

　　4．策划造致的“原于裂变”效益为策划家开创了广阔的市场空间，作为策划思想载体的策划人将是日后中国最先富起来的文化人。

　　5．恩格尔系数——一个普遍适用于品牌时代的经济定律。人们用于日常生活之外的节余消费越大，文化产业的市场空间越大，策划家施展才能的天地越大。

　　6．第四产业——策划家弄潮浮游的海洋。何为第四产业?进入信息时代，伴随信息的爆炸和信息处理能力的提高，策划人通过对信息量的定位把握处理和质的提炼升华，能最有效地对第一、二、三产业产生不可替代的反哺作用，并创造出庞大的综合生产力。

　　7．思路决定出路——正确的思路可使“跳楼项目”起死回生；迷乱的思路常会弄巧成拙。

　　8．有资金的人找不到好项目；有好项目的人找不到资金——这反映老板们已基本实现了“从流氓到绅士”的转型——有资金找不到好项目，是想当绅士企业家的迷惘——一个美好的迷悯；这一迷悯为能策划好项目的文化人提供了赚钱的机会。

　　9．市场疲软、企业一筹莫展正是策划家大展身手的好时机，策划要讲审时度势，太超前不被市场接受，太滞后又没有效益。适度超前，是策划的精妙之处。

　　10．南方人生活在空气、水分、广告的空间里，面对五花八门、无奇不有的广告，见怪不惊，已经麻木了，甚至对广告产生强烈的抗药性。同样100万元，在北方可能会搅得天翻地覆，但在广东，如果没有精妙的策划，扔个上千万，可能连水漂也打不起。

　　11．商战最重要的是搭舞台，只要舞台有了，就不愁没有领衔主演的演员。

　　12．商战要有眼光。今日的劣势，可能是明日最大的优势。

　　13．未来的时代是策划的时代。策划讲究的是大的战略，而目前的广告公司大多主攻战术运作，多数只是施工队。如将战略和战术完美结合，则无往不利。

　　14．策划要防止左倾，即冒险主义；同时也要防止右倾，即机会主义。

　　15．策划不管是企业或个人，最首要的是为它或自己定位，即找出自己的优势。要做到人无我有，人有我先，人先我变，跟别人不一样，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大收获。

　　16．破译复杂社会现象的密码，单学科的推进常常容易得出片面的答案，破解复杂的问题需要要多学科的结合，形成一种新的方法，运用新的方法就可以找到认识问题的最佳切入口。

　　17．交换一个苹果，各得一个苹果；交换一个思想，各得两个思想。

　　书名　《高手过招》

　　作者　赵强　孙艳梅

　　出版社　作家出版社

　　出版日期1999年1月北京第l版

　　摘录

　　唐代大学问家房玄龄者先生有一句至理名言，叫做“思危所以求安，虑退所以能进”。大意是说，想到危机，才可以得到安全，考虑到后退才能前进。

　　如果我们换一个角度来思考，是不是可以这样认为，一个人如果没有危机感，那么他可能马上就会遭遇危机，一个企业如果没有危机感，危机就已经离它不远了。

　　我以为危机感其实是一种预见力。如果你能预知未来，那么要适应今天就变得很容易了。

　　预见未来，首先要研究和反思过去。

　　我们今天正站在二十世纪末二十一世纪初的十字路口上，回首往昔，眺望未来，每个人都会情不自禁地感叹道：这是一个变的时代。

　　从七十年代未到今天，历经二十多年的风雨沧桑，中国经济完成了从计划经济向不规范的市场经济的转轨，正在迈向越来越规范、越来越有序的成熟的市场经济。这期间，中国市场经历了四个不同阶段的竞争变迁：从七十年代末到八十年代初的价格竞争；八十年代中期到九十年代初的质量竞争；从九十年代初到九十年代中期的品脾竞争；从九十年代中期一直延续至今的淘汰竞争。这期间，中国商人的发迹与成功走过了“斗勇”的时代，结束了“斗才”的时代，Pass了“斗智”的时代，开始了一个“斗财+斗智+斗德”的崭新时代。

　　对于中国经济的迅猛发展，我的一位老板朋友曾经打过一个很形象的比喻，他说：三年一个小时代，五年一个大时代。

　　我常想，时代的发展和变迁来得如此之快，作为企业管理者的我们，如果不懂得居安思危，如果不能使自己的思想与时代同步，就会不可避免地被这个时代无情地淘汰掉。我有幸地诞生于这个巨变的时代，说我有幸，因为这是一个任何人都可以凭借自己的聪明才智和坚韧不拔的努力，白手起家，平步青云的时代。我有幸结识了中经报联董事长王彦先生，百龙集团总裁孙寅贵先生，并在他们的摩下成为了独挡一面、能征善战的干将。说我不幸，是因为市场竞争越来越惨烈，特别是进入九十年代中后期以来，整个民用消费品市场的大势越来越不看好，而我恰恰在这个时候自立门户，与杨建平、王宏、郑国庆先生一起组建了北京雷德斯科贸责任有限公司，开发生产“小先生“高级家用美容仪，呕心沥血、弹精竭虑两年多，才勉勉强强地打开北京、大连等局部市场。

　　面对瞬息万变的市场环境，面对肠杀声、喊打声日益喧嚣的商业竞争，如何才能不断地调整自己以适应干变万化的市场；怎样才能找到变危机为契机的经营仙丹，这些问题始终困扰着我，使我在内心深处有了一种非常沉重的危机感。其实，危机并不可伯，可怕的是找不到解决的思路和办法。

　　我看过许多优秀企业家的个人传记，发现他们每一次事业上的飞跃都源自于思想上的自我打破。我不想被时代淘汰，我要更上一层楼，因此，我必须打破我自己。

　　老话说得好，有所得，就有所失。蹲下来，才可能跳得更高。于是，我在1997年三八节过后，毅然离开了正值鼎盛的“小先生”公司，为的是给自己腾出更多的学习和充电的时间。

　　与商界高手的对话，就是我为自己设定的学习和充电的一种方法。我花了整整两年的时间，先后走访了76位商界高手，带着自己在经营过程中遇到的诸如企业创新不力，管理制度跟不上时代发展的步伐，面对竞争心有余而力不足，没有全面的市场推进节奏，缺乏连贯性的企业理念的塑造等难题，和那些与我一样经营着自己企业的老板们切磋、交流，向那些比我成功的老板们求教、学习。

　　呈献在读者面前的这本《高手过招》从中摘选了我与其中30多位商界高手的对话内容。我想在今天这个实战的年代，你要想成功，就不能纸上谈兵、光说不练，更不能套用任何未曾验证的理论模式。从这个意义上讲，与商界高手的对话，无论对我还是对您，都会是一份十分有价值的学习参考资料。

　　书名《策划家》

　　作者　孙黎

　　出版社中国经济出版社

　　摘录

　　美国一家著名体育经纪公司的经纪人马克·麦高梅在其著作《商场圣约书——从哈佛学不到的血汗经验》中写道：

　“任何高层次复杂的竞争，几乎都是脑力的竞争，我们可称之为‘商业心灵竞赛’。”策划其实也是一场头脑的竞赛，优秀的策划家凭着自己富有创造力的头脑总能把对手远远地甩落在身后。

　　这一头脑有什么样的奥秘?真有像《一千零一夜》中传说的那句神奇的咒语打开策划的宝库吗?

　　下面所列的18个问题，是该书各章精华的总结。当你正准备构思或开始实施一项策划时，不妨用它们来启迪一下自己的头脑：

　　1．你是处于哪一行业的商业舞台?你能使你的产品或服务像一台戏那样“演出”得更精彩?更打动观众(消费者)的心吗?

　　2．你能创造出一条使人能实现梦想的途径吗?你的策划能满足人类的天性吗?

　　3．你具备艺术家般敏锐的感受力吗?你能像勇士那样坚韧顽强地实现自己的梦想吗?你能像法官那样谨慎小心地推行自己的策划吗?

　　4．你能综合运用“势”、“时”、“术”这一策划金三角吗?

　　5．你如何使自己的策划“势”大气粗?在策划空间中你如何借用别人的力量而使自己的策划顺利推行?

　　6．你如何设计策划中的高潮和低潮?在何时蓄势静观，在何时一进千里?选准策划实施的多种时机了吗?

　　7．你的策划是创造某种纪录吗?你的招数标新立异地足以吸引公众参加了吗?

　　8．你的策划最大限度地发挥了自己各方面的能力了吗?把它放在策划流程里，从现实到抽象，再从抽象到现实运演一遍，你会获得什么样的新东西?

　　9．你的策划有一足够坚固的核心吗?方向明确吗?有支点吗?

　　10.你的策划具备丰富的想象吗?主题鲜活得能从盛鱼的盘中蹦起来吗?

　　11.从策划的主题出发，你构思的方案是否吸引入，能让参加者吃完了还觉得不够吗?

　　12．你能说服更多有实力的组织或个人支持你的策划吗?你能鼓动更多的人参加你的策划吗?

　　13．你能解决更大的难题吗?你能创造更大的价值吗?

　　14．你能更异想天开地行使你的想象力吗?联结?逆向?类比?破除?移植?

　　15．你能无时无刻不在激发自己的创造力吗?从身边最细微的事情开始观察分析和创造。

　　16．你能创造出更多别人想要的东西吗?设想一下，你和别人内心深处还有哪些欲望一直没有实现，能策划出实现它的办法吗?

　　17．你的策划是不能仅存于头脑中或锁于抽屉里的，它的可行性如何?应变性?风险性?能立该付诸实现吗?

　　18．策划书是一个策划周密考虑形成后的综合总结，为7J顷利地推进策划，你有一份详细的策划吗?策划书5W3H要案全部具备吗?

　　自然，这18个问题仅能引你登堂人室，相信你在实践中能发现更为神奇的咒语，提升你的策划进入一个更高的境界。

　　在市场经济的舞台上，如果你能敏锐地感受到时代的节奏，在社会大潮的呼吸中创造出新的能满足别人的价值，并把这一创意通过精心设计的构想付诸实现，那么你就将拥有一片灿烂的成功。

　　这一大变动的时代，正是策划家勇立潮头，大显身手的时候!

　　策划的博大精深决定了策划者必须具备博学多识的宏厚功底，下面介绍的10本书，分别是中国、美国、德国、日本和英国的名作。涵盖了政治、经济、文学、军事、思维学等各方面的内容，是人类文明的精华。特向未来的策划家推荐，以供专门的研究和增长策划功力：

　　1．《孙子兵法》孙子著

　　在美国百事可乐公司总裁罗杰·恩里科的办公桌上，赫然摆着的便是这部人类兵学圣典的英译本。正如明末兵学家茅元仪所言：“前孙子者，孙子不能遗；后孙子者，不能遗孙子。”在2000多年后的今人谈起《孙子》来，还是能屡屡引发聪明和智慧的火花。其奇正、利害、阳阴和神速等制胜策略，敌我、众寡、强弱、攻守、进退、虚实和动静等辩证思想，都可为策划之所用。英国著名战略理论家利德尔·哈特曾评说道：“《孙子兵法》是世界上最早的军事名作，其内容之博大，论述之精深，后世无出其右者。”欲成策划家者，不可不汲取此书谋略之精华。

　　2．《三国演义》　罗贯中著

　　《三国演义》可以说是在中国流行最广，影响最深远的历史小说。在近邻日本，竞有数以百计的“三国迷俱乐部”，成千上万的日本人把《三国演义》看成人生训、处世方、成功法、组织学、领导术、战略论。日本企业家更是把它奉为“经营教科书”。《三国演义》“七分事实三分虚构”，以全局的视角，精彩地描绘了从汉末群雄蜂起，通过激烈竞争，形成魏、蜀、吴三国鼎立的局面，最后到司马氏凭借曹操打下的基础，重新一统天下的历史过程。其因惊人动魄的军事、政治和外交的斗争，攻守、战和、取予、分合复杂而微妙的运用，内容之丰富、情节之曲折、运用之奇妙，令人叹为观止。《三国演义》中蕴藏的政治学、军事学、外交学、人才学、管理学、谋略学、运筹学、伦理学的精髓，足以成为策划家思想的源泉，而其展示的近百年来波语云诡的历史画面，也足以成为策划家宽阔的“试演”空间与想象舞台。

　　3．《毛泽东选集》　毛泽东著

　　《毛泽东选集》是这10本书中唯一的一本政治著作，但其恢宏精深，委实是一位需理解政治如何运行的策划家所必研的“红宝书”。

　　书中这位缔造新中国、并影响整个世界进展的伟人的思想，是非常值得策划家细细揣摩的：如对各种政治力量如何平衡、疏导、为我所用(《论联合政府》)；如何洞察时势(《论持久战》)；如何摸索富有中国特色的战略(《中国革命战争的战略问题》)；如何进行调查分析(《农村调查》、《湖南农民运动考察报告》)……其实毛泽东也可以说是一位政治策划家，他策划出整个新中国，而整部《毛泽东选集》便是这位伟人的策划书，以策划的眼光读这本宝书，又是一番新天地。

　　4．《企画力》坂田弘毅著

坂田弘毅凭着自己从业广告、咨询的经验写成的名著，在港台十分流行，多次再版。虽然日本的“企画”概念和我国的“策划”并不完全相同，但其中论述的企画的原则，如“企画是活用他人的智慧与金钱”，“是一出令人愉快的戏剧”，“企画要当机立断”，“应放弃固定模式”，“必须考虑他人利益”，“要根据人类的行为来规划”；企画的观念，如“企画应贯彻‘第一主义”，．“应超脱经验之外”，应“膨胀扩充”，“大胆假设”’“追求完美”’“满足欲望”，“领先攻击”，引导企画走向成功的步骤、品质、效用、舒适、完美是企画的哲学；企画失败的原因等等。这些从实践中升华出来的经验，都能给策划家以深层次理论上的思考，非常有见地。

　　本书是一本打破思想巢穴的好书，其间智慧的火花常令人击节而叹，相信能给你带来创造的新契机。

　　5．《策略家的智慧》大前研一著

　　作者是一家国际性管理顾问公司的管理顾问，经验非常丰富，此书充满创造力的经验火花。

　　大前研一认为：“成功的经营策略并非得自冷酷的分析，而是得自一种特殊的心态……见识与由此产生的成就驱动力，常常会升华为使命感，从而引发起一种基本上是创造性的、直觉性的，而不是理性的思考程序。”其实，这也可以说是策划的思路。大前研一在此书中对这一不同于西方的思路进行了精辟的论述，尤其是“集中于关键因素(KFS法)”，“利用相对优势”，“主动攻击”，“利用策略自由度”等创造性的四招谋略，同样可为策划开辟新的思维空间。

　　6．《战争论》　[德]克劳塞维茨著

　　西方人把此书与中国的《孙子兵法》并列，它也确实是西方军事理论的奠基之理论名著。

　　作者卡尔·冯·克劳塞维茨1780年6月生于普鲁士，12岁即参军，曾入柏林军营学校学习，并经常参加军事协会活动，研究军事、哲学、历史和文学，1818年任柏林军官学校校长，9月晋升少将，12年对战史的精心研究和理论的锐意探索，终于使他写出了赫赫有名的三卷《战争论》。

　　《战争论》洋洋70万字，对战争的本质、军队建设、作战指导等问题作了较全面系统的理论概括。其中论述的战争目的、手段，统师的素质、战争的基本要素、战略的构成、战略要素的分析、主力会战的特点等等，均有神来之笔。此书是西方谋略思想的起点，值得借此了解西方思维艺术的优点。

　　7．《莎士比亚戏剧全集》莎士比亚著

　　基于策划是一场精彩的演出这一笔者的论点，未来的策划家不妨读一些戏剧脚本，看看文学家是如何设置高潮和低潮，如何推进情节进展，如何扮演角色的，并通过剧本理解形形色色人的欲望与追求(这是策划的要旨之一!)，这种艺术的退想对策划必有稗益，为此特推荐《莎士比亚戏剧全集》。

　　莎士比亚是英国文艺复兴时期戏剧家、诗人。20岁到伦敦谋生，当过剧场杂差、演员、编剧等。著述甚多，留存剧本37部，均为万世之作。从前英国牛津大学图书馆珍藏的对开本莎士比亚全集是用铁链系锁在一张书桌上的，大学生只能站着阅读，因为着的人实在太多。

　　莎士比亚的剧作中像《罗密欧与朱丽叶》，是公认的世界文学史上爱情悲剧的典范。《罗》剧捕捉的是人类爱情的巨大能量和无限生命力高度凝聚的一要那：高尚的动机、极端的嫩情在意大利的气候、节日的景象，欢乐的十四行诗以及光彩夺目、奇思妙想的华丽语言的烘托下绽放出奇光异彩，动人魂魄。另外，《威尼斯商人》、《哈姆雷特》、《奥赛罗》、《李尔王》《麦克佩斯》等也都有着动人心弦的无限魅力。读时探索其魅力背后的奥秘，深察种种人物的欲望、个性，将使你的策划也充满迷人的吸引力。

　　8．《创新和企业家精神》彼得·德鲁克著

　　彼得·德鲁克是当代西方企业管理学的权威，在国际上享有很高的声誉，其名著《有效的管理者》、《动荡年代的管理》、《管理学》流行于世界各国政界、经济界和企业界，并为西方报刊广泛引用。

　　《创新和企业家精神》是德鲁克最有代表性的著作之一，其中论述的创新机会的七个来源，极富时代的洞察力，足为策划家分析时势捕捉时机所用；所分析的四种开拓进取的战略，也有着谋略的眼光，也足为策划家的奇思异想提供战略武器，而且书中充满丰富的实例和具体的经验，读来生动活泼，极具启发性。

　　9．《一个广告商的自白》大卫·奥格威著

　　大卫、·奥格威是世界著名广告公司奥美广告公司的创办人，他早年当过厨师、推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职工，有着丰富的阅历。1948年创办奥美广告公司，结果发展成今天在世界53国设有278个分公司的国际广告公司，并以创意及管理著称。

　　其名著《一个广告人的自白》可以说是奥格威一生经验和阅历的总结，论述“怎样经营广告公司”’“怎样争取客户”，“怎样维系客户”，“怎样创作高水平的广告”，“怎样编绘制广告插图”，“怎样制作上乘的电视广告”等等，轻车熟驾，妙趣横生，却又充满一位广告人的智慧和思想，未来的策划家可引为良师和榜样。

　　10．《我是最懂创造力的人物》亚历斯·奥斯本著

　　作者亚历斯·奥斯本博士从事创造力开发研究在美国是最权威的一位，他主持的美国创造力教育基金会研究工作所获报告，不但成为哈佛大学、麻省理工学院等数百所大学的研习教材，更是各大企业财团争相采纳实施的蓝本。

　　此书一出版即被抢译成各国文字，发行数量不下百万本，据说是西方发行量仅次于《圣经》的畅销书。书中介绍了创造力的障碍、发展创造力的办法、开发创意的原则、使创意更为活泼的手段、创意产生的加、减、乘、除、替代、相反、结合方式等等，这些点石成金的方法非常给人以启发，策划家读此书定能受益非浅。

　　以上10本名著均是笔者平时精研之书，也是本书的主要思想来源，愿与各位读者共同含英咀华，并对开启思路的各种资料的作者致以深深的谢意。

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