2004年稳中有升是利好

　　从市场上看，茅台酒销售量在涨价后有所上涨，年初时还出现了多年未有的“茅台酒零库存”（集团公司总经理袁仁国语）。而茅台酒股份有限公司2004年第三季度报告也显示：主营业务收入和净利润均较上年同期增长，销售收入比去年同期增长33.34%，净利润比去年同期增长45.44%，显示了良好的发展态势，其中高度茅台酒的增长最为瞩目。

　　在分析这种利好的成因时，来自茅台“官方”的分析是产品涨价、市场管控与销售渠道的拓宽。而在商家分析时，以江苏苏糖烟酒有限公司总经理金汉卿的观点最具代表性。在他看来，茅台酒的平稳上升主要还得益于三个方面：一是茅台年份酒起到了“稳定军心”的作用，这对于茅台整个价格体系的维护是十分有益的。二是对普通茅台酒的价格一直抓得比较紧，渠道上管理得比较严格，经销商是不允许降价的，厂家拿出这样的态度有利于保证价格。三是茅台的经销商在整体上看是比较有序的，厂家对经销商的“资格认证”这一做法确保了销售平台的稳定。

　　从市场上看，2004年茅台在实现利好的同时，在市场上也赢得了口碑。如吉林长春四方商贸的王经理告诉记者：保证价格体系的良性运转在一定程度上反映了茅台的市场控制能力。一家酒厂的老总则告诉记者说，茅台酒类似中华烟，中华烟的销售价格一直在上升但销售量没问题，像茅台、中华烟这种特殊品牌的地位很难被削弱，“2004年茅台就展示了这种品牌的特殊性”。

　　2005年的价量预期

　　在采访中，许多经销商都表示：2004年底茅台在价格上不会有太大变化，而销量会随着旺季到来出现一定的增长。但谈及来年茅台的价量走势，多数经销商都认为是无法掌握的，不过“一贯求稳的茅台不会忽高忽低”。对于目前经销商普遍关心的茅台价量走势问题，记者进行了大量、详实的调查采访。调查表明：茅台有可能进入其历史上成长最快的阶段，该阶段的标志就是茅台产品价量齐升，而2005年有可能成为拐点。

　　【价格】首先在价格上， 2005年茅台再次提高高度茅台酒出厂价格的难度虽大，但可能性依然存在。理由是:

　　（1）2003年10月提价并未造成2004年茅台酒销量的下滑，相反2003-2004年间茅台酒销量有一定增长；（2）与主要竞争品牌相比高度茅台酒仍有较大价格空间，而且从过去一年部分高端白酒品牌零售价格的变化情况来看，茅台酒提价基本成功；（3）高度茅台酒现有客户群体中团购比重大，团购市场虽有波动，但竞争和价格敏感度远逊于零售市场。

　　而从茅台决策层的一贯态度来看，逐步提高价格只是一个早晚的事。如季克良在接受记者采访时曾表示：考虑同行业的价格和市场情况，茅台也会逐步提高价格。而乔洪则指出：高端白酒市场消费量加速扩大，在保持国酒地位的同时保持合理价位对茅台的发展很重要。从现在的形势来看，如果有合适的时机，茅台仍有可能继续抬高价格。而这个时机则应包括市场大环境、竞争对手状况以及茅台自身的营销软环境。但需要指出的是，这种提价会随着产品提价空间的有限以及高档酒市场竞争的日趋激烈而变得困难。

　　【销量】可以说，自1998年以来三次成功提价后，茅台的销量一直稳步提升，最近一次提价后的2004年也不例外。

　　提起茅台酒的销量，我们不得不正视这样一个说法：茅台的销售瓶颈在生产环节而非销售环节。由于茅台酒的生产周期为5年，所以茅台的销售量一直得不到有效提升。而关于近年茅台扩产对于未来销量的促升意义，目前业界还存在不同看法：一种认为茅台是酱香型的，消费群体目前相对较少，如果说现在茅台的瓶颈是产量，当产量上来后，消费习惯是影响销量的最大瓶颈，这个消费习惯一两年间恐怕难以改变。另一种则认为，茅台在1999年扩产后的产能在2004年已开始步入市场转化为销量。随着产能的进一步释放，从2005年起，茅台的销量将进入快速增长期。

　　从现状看，茅台销量正走在将这两种说法折中的一个路径上：销量呈上升趋势，但近一两年内不容易出现大幅增长。其根本原因在于市场空间有限。高档酒市场的激烈竞争有目共睹，对有限市场份额的争夺决定着每一个品牌在销量上很难实现大幅突破。从目前记者掌握的情况来看，2004年的茅台销量超6000吨应该不成问题，而2005年，茅台销量最有可能是稳定在6000多吨（从扩产后的情况来看，茅台在2005年所能释放的产量估计为7000吨）。

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