金——企业以金换心，以情感人，终端拦截“狠招”迭出

　　从早期的“空中轰炸”到如今的“地面拦截”，这无疑是企业营销策略理性回归的一种具体体现。基于这样的思路，越来越多的企业在地面终端的规划设计上可谓费尽心机，有的企业甚至在不考虑空中宣传的前提下，也将绝大部分资金押在地面终端上。除了展示陈列场地租金、展示用材和名目繁多的其它费用等固定投入外，对于“软终端”即促销员的投入之大是历年来所没有的。这一点很容易被印证，走在卖场里，很多人戏谈“不敢踏入保健品展区这个‘雷区’”，这话多少有些夸张，但它淋漓尽致地反映了保健品在促销员这一层面竞争的空前激烈。这也难怪，国人对健康虽重视，可对保健机理能说出个子丑卯寅的人还真不多，这个时候需要的就不仅仅是产品了，消费者需要讲解，需要推荐，更需要热情。因为保健品不同于其它快速消费品，快速消费品的消费认知度相当高，没有促销员会拿着香肠或饮料向你讲解加工工艺、营养价值、以及对人体的作用机理，这类产品市场化程度极高，竞争主要集中于价格这样的低层面因素上。而保健品属于导向性很强的产品，媒体广告的介绍不直观，且针对性差，促销员的介绍恰可以弥补这一不足。

　　企业当然明白促销员的重要性，纷纷组织招聘、培训、上岗，尤其是过年过节的时候。迎合老百姓过年过节送礼的需求嘛。在一些大的卖场里，几乎六成以上的产品都有促销员，促销员总数常常可以达到十几人，甚至更多。一旦有顾客光临，瞬时你争我抢，有时是生拉硬拽，搞得消费者无所适从，根本无暇细细查看产品。你家产品广告多名气大，我家产品包装高档有面子，大有“不达目有不罢休”的气势。

　　企业对促销员的管理也更加人性化了，除了例行的培训外，今年，各厂商强化了对促销员的人文关怀，有企业老总亲自到一线慰问，表达谢意，辅以问候，确也能给人带来一定的斗志，这是心理战术在营销战场上的实际应用。有更懂得心理战术的，不仅动之以情，晓之以理，更给予其实质性的补助，而且他们特别会选择时间、情境。首先准备好红包，红包数额以50-100元居多，选择销售的黄金时段，如双休日、一天中的傍晚等，趁其它厂家促销员都在的时候，由他们亲自交到促销员手中，眼见着其它厂家促销员“直翻白眼”，应该能想象得出来她们心里的感觉。这一招委实妙哉，一来可以鼓舞自已士气，二来可以挫败对手锐气，一箭双雕，不可谓不“狠”。从营运成本来看，此举也只是象征性的给予适度物质奖励，不会带来很大的经济压力，投入产出比虽不易量化，可对产品销售能起到积极作用这一点是可以肯定的。有接受过A企业红包奖励的促销员表示“即使B企业给她每月待遇提高200元，她也不会离开A企业”，原因何在？心理战术起了作用，马斯洛的需求层次理论在这里也得到了很好的实践。　　

　　木——消费者眼花缭乱，消费方向似木然

　　每年几乎都有一些主流产品在引领保健食品行业走向前方，这似乎已成为了必然规律。前年流行西洋参、褪黑素，去年流行维生素、肠清茶，今年流行蛋白质粉、氨基酸。保健食品的研发速度之快，令消费者“措手不及”，以致于对于很多产品只能是“望文生义”。产品一窝蜂地跟进是造成消费者“木然”的一个重要因素。象早些时候风行一时的营养饮料（或称运动饮料、情绪饮料）现在也回到了一个平淡的层面上来了。事实证明，一个产品如果没有核心的竞争力，即使有出色的策划水平，也未必能引领营销潮流，做运动饮料的也都是些有头有脸的品牌，为什么到头来没有一个长久的，只有脉动因为切入这个产品较早才取得了相对不俗的成绩。关键在于产品同质化严重，成份雷同，包装雷同，价格雷同，品牌相当，没有“鹤立鸡群、卓尔不凡”的产品注定要被竞争者模仿、赶超，从而蚕食整个市场，每个碗里的饭越来越少。象今年的蛋白质粉所走的路线就很类似于红火一时的运动饮料，大致观察了一下，一轰而上的蛋白质粉品牌至少有八个，这还不包括那些跃跃欲试的小品牌。还没等消费者完全搞明白是什么作用机理，对哪些人群有特定功效，各式各样的蛋白质粉就早已摆满了货架。而在蛋白质粉的卖点上，也只是做了少许改动，不外乎是高钙、高营养、加蜂胶等等，这种小小改动对刺激消费实在起不到大的作用。在调查的几名购买蛋白质粉的消费者中，几乎都是跟风购买行为，在谈及最能使他们促成消费的因素时，价格和赠品占据了心目中的重要位置，不难发现这种产品依然是处在一个低层次的竞争水平，如果没有一个树立强大品牌感召力的产品出现，这个产品的前景并不明朗。

　　产品名称的复杂多变也很容易使消费者“误入歧途”，一般消费者很难衡量西洋参和氨基酸两者间哪个对调节免疫更有效，也很难知晓大蒜制品和山楂制品之间哪个调节血脂的作用更确切。消费者没有错，如果说市场行为里面有错，我们只能从企业自身来找寻。这里有一个例子，某知名品牌有一礼盒装产品，里面有两种产品，一种为西洋参口服液，有原卫生部批准的保健食品文号，批准功效为免疫调节，内容说明上做得比较符合要求，无夸大和修饰性词汇出现；而另外一种是乌鸡红枣口服液，只有当地卫生行政机构的普通食品批准文号，恰恰是这种普通食品，在文字上大做文章，不仅有显性和隐性表示其调节免疫的功效，还有补血益气的宣传，似乎这种普通食品比有保健食品批文的产品功效来得还确切、还“超值”，这种投机取巧的做法很容易被圈内人识破，对普通消费者来说就爱莫能助了。消费者可能会知道有“蓝帽子”图标的产品才可以放心购买，但消费者更容易认为那一个“蓝帽子”是对其中两种产品的认可，这样的宣传能给消费者带来怎样的后果，我们不便品评，但对于目前还处在诚信边缘的整个产业来说意味着什么，我想每位有远见的市场人士自会心知肚明。无独有偶，很多企业似乎都对这种做法乐此不疲。鱼目混珠——这个词用在这里我觉得是蛮恰当的，一头扎进这里面的消费者，没有办法不“木然”——因为他们不是营养专家。

　　一句“今年过节不收礼，收礼只收XXX”让中国消费者看到了保健品背后的潜在意义。这一意义可谓重大，一时间，各企业大搞“礼品运动”，你家有纸盒包装，我就来铁盒。你镀金色，我上银色。包装越来越精美，规格越来越大，恨不得让消费者一次只能提这一盒产品，送礼探亲一次搞掂。送礼是要讲究“份量”的，看着大大方方的包装，拿在手里轻飘飘的，这“份量”能让人踏实吗？某品牌西洋参胶囊，包装盒甚至大过一台影碟机的规格，而且还有精致的手提带，看一下规格，竟只有24粒胶囊在里面。面对林林总总的保健品，消费者难道需要去一个个细细查看、对照？耗时费力还不省心，消费者怎么能不“木然”。

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