记者：白酒行业是否可以使用专卖店经营模式？

　　求诸子：从市场层面上分析，一般而言，无论在快速消费品行业，还是在耐用消费品行业，大凡每一个类别都存在着高端市场、中端市场和低端市场的划分，或者存在高端市场和低端市场的两极划分。在价格识别上，后者与前者相差一至三倍，甚至更多。因而，为了适应高端市场的渠道布局，一些高品质、高档次、高价位的白酒品牌建立专卖店，实乃市场匹配需求，无可厚非。

　　放眼全球，现今世界上公认有五大顶尖名牌专卖店“朝圣地”：纽约第五街、巴黎香榭丽舍大道、伦敦牛津街、澳大利亚悉尼皮特街和香港铜锣湾，这些都是高端品牌高端市场的集中带。说到底，高端白酒品牌纷纷建立专卖店是适应了全球市场发展的趋势，是为了体现自身品牌的价值和尊严。

　　从品牌层面上分析，新的经济价值逐渐源自各种品牌经历和品牌体验。星巴克咖啡专卖店风靡全球，其主要原因是“将心注入”，消费者每一次消费，都能收获不同的品牌感觉和心理享受。高端白酒建立品牌专卖店同样如此，学会以美学体验的观点把感情价值附加在实际使用价值之上，在专卖店的设计上更加关注产品的情感效应。　

　　从消费层面上分析，一般来讲，在我们生存的时代，品牌形象代表一切。一个中学学生，也许因为脚上的运动鞋不是耐克或者阿迪达斯而黯然神伤，一位职业女性，也许因为浓妆淡抹时没有使用上欧莱雅、SK-‖、兰蔻等高端化妆品而妩媚锐减。前不久，出差到上海，在朋友的陪同下，我们漫步淮海路上，在鳞次栉比的品牌专场店和旗帜店穿梭时，我这位朋友指着法国名牌凯普狄诺自言自语：我喜欢专卖店出售的品牌产品是从凯普狄诺开始，头上戴的、身上披的、脚上穿的几乎都是这些专卖店里出来的。从此而言，品牌专卖店是消费者心理价值的外在表现，换言之，出没品牌专卖店是衡量人是否成功的重要尺度。高端白酒建立品牌专卖店也就是要体现一种核心消费者的心理消费模式。

　　记者：使用专卖店模式是否有限制？

　　求诸子：有限制，而且比较大。前面已说，品牌专卖店是高端品牌专属的渠道领域。对于白酒而言，传统高端名酒茅台、五粮液、剑南春在业界开设专卖店都是比较早的。现在大有风起云涌之势，据笔者所知，酒鬼酒、国窖•1573、水井坊、汾酒、龙虎酒、金剑南、丰谷酒等品牌在各地也纷纷试水。

　　但是，好多白酒品牌专卖店走入“有店无市”的囚徒困境。之所以造成这种结局，就是没有充分意识到导入专卖店的模式存在诸多限制。

　　主要是品牌高端壁垒的设限和品牌溢价能力是否强大。出入品牌专卖店是现代消费社会的风向标。它不仅仅是品质的代表，更是一种生活风格、时尚流行，自我感觉，是一场全球范围的“文化革命”，谁不接受谁就落伍，谁就得遭受已经时尚了的或者正在企图时尚中的群体的放逐和疏远。因而，吸引目标消费者，建立白酒专卖店的首要条件就是品牌溢价能力特别强，它需要四个方面的质量优先认知：

　　一是营造品牌质量的专家认知效应。高质量源于专业聚焦。专家的鉴赏与评定，意见领袖的口碑，消费者清楚这一点，消费者也信服这一点，高端白酒的目标对象更是以此为尊崇，以此为光晕，以此为荣耀。

　　二是营造品牌质量的领先认知效应。对于坚持做高端白酒专卖店市场的品牌而言，领先地位本身具有强大的说服力和市场诱惑力。毫无疑义，领先认知所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。

　　三是营造品牌质量的价格认知效应。要树立品质非凡的品牌质量认知，必须有高昂的价格与之相匹配。在心理学上的探究就是顾客“便宜没好货”、“贵有贵的理由”的消费反应。

　　四是营造品牌质量的品名认知效应。打好了前三个方面的质量认知，也就为提高品牌知名度夯实了强大的根基。

　　记者：经营模式适合哪些企业？或者说哪些厂家适合开专卖店？

　　求诸子：从性能价格比和消费者指名购买指数来看，传统高端白酒：茅台、五粮液、剑南春，业内人士习惯称之为“茅五剑”三巨头，都极其适合开专卖店。新兴高端白酒，我觉得国窖•1573和水井坊在全国选点开专卖店的时机都比较成熟。

　　高举新文化大旗的湘西名酒酒鬼在全国推广专卖店形象工程，是个重大的销售战略举措，只是时机稍晚，在笔者印象中，酒鬼酒专卖店应该开得更早，紧跟五粮液和茅台之后。

　　这些企业或厂家的品牌都具有一个共同特点：雄踞中国白酒高端，高知名度、高美誉度、高形象度和高忠诚度，品牌富有魅力和文化，产品梯次感比较强。

　　这里，我举一个特殊的个案。五粮液率先在业界开办专卖店之后，作为中国老八大名酒的古井贡酒并没有亦步亦趋，而是根据自己品牌地位、产品特性以及市场的实际情况，提出在经销商所辖市场开“古井酒行”，其条件必须具备古井优秀经销商资格，年销售额达到一定规模。实际上，这是一种前店后铺的贸易商行，既具有超市的功能，又有批发的作用。“古井酒行”这种形式，既提高了品牌形象，又避免了有店无市的尴尬。

　　所以，开专卖店一定要根据自己品牌的实际情况和市场的成熟度择机行动。如果说开专卖店纯粹是一次事件行销，是提升品牌眼球需要，那又另当别论。

　　记者：经销商怎样开专卖店？经营品种如何组合？经营过程中应注意哪些问题？

　　求诸子：建立白酒品牌专卖店渠道，同样是富有者的游戏和智者的结晶。所以，经销商要开好专卖店必须具备以下几个条件：一是自身条件要过硬，在当地区域市场做出了很好的知名度，有很好的资金实力，品牌意识和经营意识都比较强，这样的经销商大多集中于一、二级市场，三、四级市场的经销商都不适合开专卖店；二是要选择高知名度的品牌，在目标消费者心目中有很好的品牌印象，消费者指名率高，也就是市场基础比较好；三是高端品牌及其系列产品的组合要完善，单一产品所产生的利润无法养活专卖店渠道；四是店址要选在商业繁华渠道或者餐饮业集中区域，易于形成互动；五是关键的一条就是要取得厂家的信任和大力支持。

　　一般来说，只有实力的经销商，才能开好专卖店，很大一个原因就是这样的经销商能够掌控渠道和产品价格，也就是说，在一个市场上，专场店的产品不与其它渠道和终端的价格发生冲突和乱价。

　　记者：专卖店如何设计？在设计过程中应注意哪些问题？

　　求诸子：高端品牌专卖店主要功能一是提升品牌形象的需要；二是可以为消费者提供更周全、更富人性化的品牌体验。所以，专卖店设计及注意的问题主要体现在两个方面：一是设计原则要有统一的形象展示和品牌宣传，通俗地说要保持“一个面孔和一个声音”。国窖·1573专卖店从外观到内饰采用一贯的蓝、红、金三色，既赋予了鲜明的现代气息，同时又营造了浓烈的历史、文化氛围。二是专卖店的店内外设计要给目标受众一种完美的品牌形象和品牌文化体验，充分地让消费者在购物过程中感觉到芳香浓郁的酒文化氛围。比方说，麦当劳大“M”标志，虽然从本质上看是全球最为著名的快餐标识，但是在大多数儿童眼中，它却成了娱乐体验的好去处。同理，白酒品牌专卖店最终定义是一个体验酒文化的消费场所。比如，国窖·1573，以“活文物”历史文化的市场策略迅速占领市场、赢得了消费者的青睐，皆源自品牌丰富多彩的体验因子：酿于430年的国宝窖池、积淀600多种微生物、精选川南特产的红高粱、运用传统的酿酒技艺，国窖·1573以精准的数字概念树立起了自己独有的品牌体验。　　

　　求诸子：资深职业营销人。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者。核心培训课题为《深度分销操作系统》、《销售渠道的有效管理》、《品牌体验与品牌崇拜》、《营销人职业生涯设计》、《团队建设与团队管理》等。13605687399， qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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