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纳爱斯：将又一次自己打倒自己！ 最近，一支有关纳爱斯牙膏的广告频繁出现在包括央视一套在内的各大电视台。一个纳爱斯牙膏卡通形象，外加一句“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告语，是这个广告最大的诉求点。咋一看纳爱斯牙膏的这个广告，觉得还有点新意，可仔细一想，却发现纳爱斯这次又陷入了另一个类似“天然皂粉”的陷阱，看来纳爱斯此番又是凶多吉少。 回想2003年，久失风华的纳爱斯集团向市场推出了天然皂粉，宣称该产品以纯天然植物原料为主要成分，强调纯天然，超低泡，强去污，更适合洗贴身内衣。在产品推广上，纳爱斯首先在各大电视台以“天然皂粉≠洗衣粉”的诉求向消费者传达这一新产品的特色，其后又推出了颇具争议的“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”的广告。表面上看，纳爱斯集团这次推出天然皂粉的行动确实符合了产品创新的策略，为一直靠低端产品维持运营的公司弥补了产品阵营的短板，为企业带来了新的希望。可是，在思考新产品的市场需求和定位时，纳爱斯集团却至少犯了两个错误：其一主要是在中国市场上，消费者这么多年来一直都是用洗衣粉或者肥皂来洗涤衣物，要么用粉，要么用皂，没有谁既用粉又用皂。而恰恰天然皂粉给消费者最大的感觉就是它既是粉又是皂，那消费者我要买吗？其二，天然皂粉价格稍高，定位高端市场，主要针对白领等高收入人群。但天然皂粉“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”的广告给人的感觉是使用起来比较麻烦、费时，又要泡、又要漂，工作紧张繁忙的白领等高收入人群哪来那么多时间洗衣服？而且这则广告风格轻俗，一看就是针对文化较低的低端人群，与真正的目标消费者的喜好大相径庭。消费者本来就习惯了用洗衣粉或者肥皂洗衣服，你搞个不伦不类的皂粉，告诉消费者这个天然皂粉≠洗衣粉，言下之意也不是肥皂，那你是什么？消费者怎么接受？消费者本来是一群高素质、有涵养的人，她们希望在洗衣服上花更少的时间，可你到好，弄个低俗的广告、告诉消费者繁杂的洗衣程序，消费者怎么接受？所以，基于这两个方面的硬伤，天然皂粉就自然不受消费者和市场追捧了！ 天然皂粉在思考新产品的市场需求和定位时犯了盲目引导消费者、企图制造潮流、不符合消费者消费习惯的错误，而此次的纳爱斯牙膏又犯了同样的错误。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”，仔细揣摩这句话的含义，我们似乎可以得出这样一个结论：纳爱斯牙膏既能刷牙，又能吃，因为它不是说尝得到吗？但是牙膏能吃吗？联想一下：早上起来，满嘴口臭，然后一边刷牙，一边拌着口腔的异味尝牙膏的味道？这绝对是令大多数消费者恶心的事情！更何况，消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养的习惯，纳爱斯为何又要盲目去引导消费者呢？消费者在刷牙时考虑得最多的是怎么样保护牙齿、防止蛀牙、防止牙龈炎等，而不需要补充营养。补充营养那是留在吃饭、吃保健食品时解决的问题！所以纳爱斯牙膏又怎么能打动消费者呢？看来此番的纳爱斯牙膏又一次掉入了自己掘就的陷阱中，难免要凶多吉少了。 一直以来，盲目地引导消费者、企图制造潮流都是很多企业发展到了一定阶段以后常患的毛病。这些企业在获得了某个成功之后，往往以为自己已经登临泰山之颠，举目四望，其它竞争对手似乎全是虾兵小将，而自己振臂一挥则消费者应者云集。于是，轻飘飘就想起了要改造消费者的思想、给消费者“洗脑”，让消费者随着自己奇妙的魔术棒所指的方向前进！可是，这些企业却忽略了这样的一个事实：人为的制造一个新的市场需要的成本、时间，以及所含的风险是去占领一个原有市场的20倍！如果没有雄厚的资本和实力，没有准确的判断，没有战略的眼光，这样做无异于自掘坟墓、自寻绝路！在这一点上，很多国内企业、甚至很多跨国公司在拓展新市场的失败案例就是最好的证明。 其实，纳爱斯推出天然皂粉就已经在这个问题上犯了一次错了，但可惜的是这次纳爱斯牙膏甫一推出就又一次重蹈覆辙，这未免不让人有点失望了。可以肯定的是，如果不及时采取有效的措施，估计过个一年半载，纳爱斯牙膏将又一次重复天然皂粉的尴尬！写下这些话只想给纳爱斯提个醒，希望纳爱斯集团的总裁庄启传先生也能读到这些文字。 左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com 关于作者：
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