“以往广州展会在5、6月份出现第一次高峰，由于非典原因，今年各种展会被迫停办，对于我们这些依靠参展打开销路的企业来说，打击更是致命的。”创立企业仅4个月、目前因无法参展已处于半停厂状态的刘华一筹莫展，“非典过后，长期压抑的企业便等不急了，将以更大的热情投入到10月份第二轮展会高潮中去。”

　　刘华的企业在广州新市，驱车从天河区途经白云机场到新市有近半小时路程。这是广州的西北郊区，也是日化行业私营企业的一个集中地。在这个行业从事了近5年技术的刘华准备为自己大干一场。万万没想到的是，仅几个月，他就受到了重创，直接原因就是不能参展。　　

　　备展

　　今年春节刚过，刘华和合伙人从新市一家私营老板那儿转手了这个工厂，包括厂房、生产设备和工商执照、生产许可证等一套齐全手续都接了过来，前期启动资金是20万元。

　　工厂一旦建立，开销就不可避免了。刘华粗算了一笔，包括厂房租金、人员工资、水电等费用在内，每个月花销3万元，也就是说，即使什么业务都不开展每月也得干花掉3万。显然，20万的前期预算并不宽裕，也不允许他们的起步阶段拖得过长。

　　在刘华挪列的各种费用中，记者注意到唯独没有营销开支。“我们主要借展会打开销路。”刘华解释。

　　原定5月参加的广交会被刘华视为尽快切入市场的利刃。在参展前两个月，刘华忙得昏天黑地。

　　当时，除了厂房建立起来了，销售方式和产品定位等方面的安排还是一片空白。他首先花几千港币在香港注册一家公司，想借助香港品牌的优势来迎合市场的需求。实际上的研发、生产和销售都是“土”方式炮制出来的。

　　接下来，刘华和同事紧急商议，推出了公司的营销模式和各种政策制定。包括赋予产品一个什么样的卖点、如何激励代理商来合作、如何促进终端销售以及有关返点、折扣、配送、促销等。

　　公司主攻专业线市场，而受实力制约只能采取分销模式，决定以较大的让利来获取代理商的青睐从而建立起自己的营销网络。

　　随着参展日期的到来，他们迅速落实产品成份功效的解释说明，完成产品说明书和设计印刷。在确定了产品的品牌名称、系列和品种的基础上，赶在参展前几天，刘华找人印刷出来一些包装，并生产了数量有限的样品。

　　一切似乎都准备妥当，只欠广交会开幕大旗一挥。无法预料的事发生了，广交会因故取消，刘华像吹得胀鼓鼓的皮球忽然泄了气，情绪落到了底谷。

　　现在，刘华更多的是在工厂里和同事们玩牌，因为样品早在4月份就生产出来了，在销路没有打开的境况下，他并不打算批量生产，也没有任何营销的打算，只有受困到10月份广交会的开幕了。

　　“如果有别的方法就好了，只是这个行业对参展的依赖性没有办法一时半会改观，现在我也没有别的路可走。”刘华的郁闷可以想见。　　

　　选择

　　对于日化行业来说，参展几乎是必走得道路，尤其是一些初创期的小企业对待展会如“过江之鲫”。

　　“这个行业分生产方和流通方。和流通方建立联系是我们生产方生存的基础，只有通过他们的营销网络才能销货，而展会提供了无数个与网络接触的机会。”刘华说。

　　从八十年代末开始，行业发展很迅速，截止到目前，已有150多万家美容网点机构（包括企业、美容院以及经销商），行业从业人员1000多万人。十几年地迅速膨胀，这个行业的竞争可以想见。

　　一方面，美容院、代理商希望能觅得好品牌，为了这个，他们不得不频繁更换代理产品，不断地淘汰差品牌。据悉，一家美容院某一阶段有可能同时经营4个品牌，而一家代理商手上多得也有上百个品牌。

　　另一方面，作为厂家也希望选择有能力的代理商，成功地铺设网络。

　　双方都存在一个需求的鸿沟，正好展会的平台出现了，搭架在两个需求市场之间。作为厂家，可能借机与很多代理商接冾，而作为网络的下一层，代理商可以选择所需产品。所以即使是现在市场发展不规范，但业内人士仍离不开这个平台。

　　况且，每次展会聚集了许多经销商和终端客户。不能闭塞起来做生意的企业，借展会就可以了解整个市场状况，最重要的是还可以直接面对流通方。

　　刘华告诉记者：“如果离开展会这个平台，还有两种营销途径：业务人员铺设网络或者设立批发经销点。但这两种可行性太低。”

　　首先，每个业务人员出差一趟的开销是近3000元，而能不能拉到业务还是另外一回事，这样，每月开销无法控制。况且对每个业务人员的实际业绩控制是很难的，企业不知道他出去能不能带回像样的业绩，如果没有，你也无法确定业务员就是没有好好的工作，何况现在这么繁杂的网点，派多少业务员下去都是海底捞针，而且庞大的业务队伍也是建立在雄厚资本的基础之上的。

　　此外，新市往东三公里，是全国有名的美容产品批发中心——兴发广场。刘华说：“如果在那儿设立经销点，每月开销近5万，再加上工厂的固定开销，每月就得花8万元来维持正常运作，那么我的20万没有几天就支撑不住了。”　

　　但如果借助展会，短短几天，企业能接触上千、上万家代理商或终端，一般能投入最少取得最好的效益。当然，也不是参加一次展会就能将网站铺好，但是企业也能借机和代理商交流，做好先期的沟通工作，并且收集到了广泛的材料，会后企业可以根据实际情况来筛选，或者会后再跟进沟通。

　　由此可见，从网站铺设的效果和成本对比来看，参展无疑是一个以逸待劳的方式，也难怪企业纷纷投入展会的麾下。　　

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