五、茅早该做终端！

　　从市场看，与一些高档酒新进品牌或二名酒相比，五粮液、茅台在激烈竞争的终端特别是餐饮酒店中，分明像是一个弱势群体。从各地的市场调查情况来看，尽管在一些中高档餐饮酒店能看到有产品陈列并有销售，但你几乎看不到它们有针对终端的促销举措。尽管它们不在终端发力有着自己特定的原因，但究竟该不该花些力气去改善目前的终端现状呢？

　　湖南一位名酒销商认为，相对广告宣传而言，终端对品牌的塑造力要强一些，但也要一分为二地看问题，他告诉笔者，像五粮液、茅台这样的品牌在目前看来由于消费群体相对稳定，在终端上不需要花费太多的力气。

　　不过，并不是所有的五粮液、茅台经销商都赞成这一看法，绝大多数经销商都认为五粮液、茅台在终端操作上不应再沉默了。如安徽一位五粮液经销商在和笔者交流时表示，由于在白酒市场上五粮液、茅台具有特定的地位，做市场就是做品牌，从目前看来主要是靠宣传来提升与巩固自己的市场地位。对于它们来说，终端不是第一位的，但并不意味着就不用去做终端。 他分析说，现在水井坊、国窖·1573等品牌都在花大力气做终端，而且逐渐做开了路子，这些品牌的销售几乎可以说是由终端带动的，说明终端对于高档名酒来说还是有一定潜力的。

　　从调查采访的情况来看，目前经销商对五粮液、茅台要加强终端操作的呼声很高。而有关业内人士也指出，对于两巨头而言，不发力做终端特别是餐饮市场是一个战略性错误，不仅仅是放弃了巨大的销售机会，还因为餐饮市场是许多新竞争对手的跳板。如果两巨头将餐饮终端做起来，就可以使新竞争对手失去长大的温床。

　　五、茅终端怎么做？

　　从传统的大流通中走出来，开始重视终端，加强终端建设固然意义重大，但关键是怎么去具体运作，这是目前经销商们最关心的话题。对于五粮液、茅台如何进行终端操作，有关厂商分析认为，必须正视价格透明、利润空间小等问题，但这些问题并不能作为不在终端发力的借口。唯有趋利避害，处理好几个主要环节的问题才有可能在终端竞争中获益。

　　【谋划产品概念创新】

　　从现在的市场上看，五粮液、茅台的“长相”消费者基本上都清楚，进入终端的产品要不要改头换面呢？答案显然是肯定的。对于五粮液、茅台来说，市场价格透明度高，传统渠道上现有的产品没有足够的利润空间去做这个渠道，一旦以现有产品去运作终端难免反被牵制。而为了避免渠道间的冲突，就像当前在专卖店推出一些专卖产品一样，两巨头要想进入餐饮终端参与竞争在产品上必须进行合理细分，并与传统渠道的现有产品保持差异。在这一点上，经销商对于茅台提出的将考虑开发餐饮渠道专用酒的做法是持肯定态度的。

　　现在很多企业在操作终端时都采取分产品运作的方法，但产品形象外观多年来基本上保持“不变”的五粮液、茅台的终端产品该怎么打造呢？一个产品无外乎包括品质、品名、外观包装、瓶型、规格等几个要素，两巨头进入餐饮终端的产品难免要从这几个要素入手寻求差异。有经销商就此分析认为，可能是两巨头各推出一款印有“酒店专供”类字样的产品，瓶型、包装可适度创新。

　　但从市场竞争形势以及品牌固有的形象来看，两巨头在进军终端市场的产品打造上，如果仅仅局限于提升产品品质以及改变产品包装等，显然是不够的。笔者认为，尤为重要的是，两巨头需要创造一种新的产品概念去运作终端，这个概念应当与新产品的品质、包装等方面相匹配。在这方面，像茅台在专卖店中主打的“年份酒”是一个很好的参照。“年份酒”既延用了“茅台”品牌，又与流通渠道有一定的差异，在市场运作中相当成功。再造一个“年份酒”式的细分产品，茅台看起来要容易一些。由于酱香型白酒存储时间较长，再加上 “年份酒”成功后形成的市场效应，茅台可以继续做“年份”的文章，推出一款专门针对终端的“年份酒”。就这一点来讲，五粮液终端产品的概念创新则相对要棘手一些。不过，五粮液贵为白酒大王，其创新能力值得期待。

　　此外，在终端以新的产品运作将带来一个很现实的问题，那就是现在已在终端操作的原有产品怎么办呢？继续还是退出？继续必将造成混乱，而退出至少在短期内很有可能造成销量的波动。对于厂商来说，这是一个需要反复斟酌的取舍。

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