1929年，英国人贝尔德发明了电视。1935年，英国国家广播公司（BBC）设立了世界上第一家电视台。1941年，商业广告开始借助于这种全新的和极富吸引力的媒体传播。电视的发明带给人类世界全新的视觉体验。电视广告的出现不仅对改变人类的消费习性、促进消费市场快速发展起到了极为重要的作用，而依靠其商业化手段获取的利润更从技术、技巧等方面推动着电视事业的持续发展，这种相得益彰的模式在今日看来依然是那么富有魅力，那么富有生机。短短几十年，电视广告开辟的新“视”界就主宰了主流传播途径。据国家工商行政管理总局的最新预测数据，2005年我国广告总收入将达到1200亿元人民币，而这其中会有相当一部分是属于电视广告创造的。

　　与其它媒体相比，电视广告的传播特点可谓十分鲜明——“动态的声像”，这种形式的商业信息传播对受众而言，可以将产品的外观一目了然地展示出来，同时伴有逼真的声响或生动的音乐。从一开始，它就为广告受众市场开辟了一片新天地。中国的商业电视广告市场虽然起步较晚，但发展迅猛，从一开始的“计划经济行政色彩”到如今的“酒香也怕巷子深”，商家们愈加关注起这个媒介。中央电视台一年一度的“标王”活动更成为了广告界格外令人瞩目的“庆典”，动辙数亿的天文数字将其它媒介的光彩大肆遮盖，在2005年的“竞标”活动中，宝洁力克群雄，争得头筹，洋品牌对中国电视广告市场的积极参与，无疑是对中国电视广告市场的肯定。在如今这个资讯发达的时代，商业电视广告、公益电视广告、电视节目都已彻底地融入了社会生活，而不再仅仅是一种商业行为了。

　　【模式变革，“难”字当先】

　　2004年11月21日，世界电视日。这一天，国家广电总局再次强调：我国数字化电视的发展规划已于2003年启动，2008年全面推广地面数字化电视，2015年将停止模拟信号的传输。这不禁让人想起了上世纪末期，中国无线通讯产业由模拟化全部转为数字化的那一刻，时至今日，GSM通信模式在无线通信领域甚至在全通讯领域都保持着无与伦比的优势，引领信息化浪潮的潮头。数字化电视的出现是不是又一个“GSM”？数字化电视广告会不会引领广告发展的光明趋向？从国家的远期发展规划来看，这是一个乐观的预测。

　　然而，在这条路上，并非一路坦途。技术标准的确定是一个比较有争议的话题。数字电视可以通过有线、无线、卫星三种方式传输，目前有线标准和卫星标准已经确立，分别采用欧洲的DVB-C和DVB-S标准，只有无线标准（即地面区域性传播）未最终定果。但对于数字电视广告来说，这也称不上是大碍，倒是商业运营模式上的问题，才更值得数字电视广告深思熟虑。

　　最初的电视事业是属于公益事业，随之伴生的电视广告也是由各地广电管理机构和电视台负责。这种商业运营模式多带有行政色彩在里面，市场化程度不充分。从定价体系、行业标准，到效果测量都还处于一个初级阶段，以定价体系来说，多是依靠电视台的“直觉”做出来的，这种“直觉”更多地是综合对本预算期员工所需工资、设备折旧费用、上级行政主管要求的盈利目标等而成的，市场导向性差，价格体制灵活性差，不能最大化地将资源与市场有机整合，从而把效益只是定格在了一个相对保守的程度。而对于客户而言，投入产出比因为广告效果的不易测量而缺乏现实指导意义，这从某种程度也阻碍了他们的进一步投入，反过来又影响了电视广告的收入。如果电视台的广告收入达不到预期目标，相关上级机构也会从经费中划出一定费用来补贴，这种“互惠互利”的模式在很长一段时期内极大制约了电视广告的良性发展。随着广播电视系统体制改革的深入，传统的“事业”性质虽在一定程度上还有所保留，但象广告营收这样原本就应该市场化的行为已经迈出了可喜的一步。各地组建的广播电视传媒股份有限公司及所属的广告公司在市场中有了广阔的天地，尤其是在价格上，依据市场调研结果，结合自身实际，同时辅以适当的优惠活动，使越来越多的商家注意到电视广告，更注意到电视广告的性价比，而形成了如今“电视广告满天飞”的恢弘场面。

　　营收模式的设计给主管者出了个棘手的“考题”。难就难在数字化电视广告的前期投入所需资金较大。对于一个全新的传输模式，光是基础设施的建设就是一个天文数字，从上游技术，到下游设备，还有中间内容提供，时时处处需要资金支持。虽然数字电视时代的到来是必然的，但是就目前的情况而言，有多少受众愿意且有能力接受数字电视，包括接收设备和使用费用，这尚未明确。而在受众从认识到接受的这一过程中所酝酿的更多的是风险，而不是利益。这个风险所包括的基础设施运营费用由谁来承担，显然是利益划分中不可回避的。

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