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淡雅浓香，白酒的希望还是陷阱？ 中国白酒发展到今天，该说的话已经说过千遍万遍，什么文化都进行了演绎，在传统意义上的东西都没有办法继续探讨的时候，那么新的概念就必须得产生，否则，如何演绎与时俱进？听说泸州老窖、古井等推出的一款以“淡雅浓香”香型为卖点的白酒已经面世，那么，它是希望还是陷阱呢？任何改革都是有阵痛的，作为先行者，付出的代价或许更为惨痛，笔者希望它能一路走好！ 引子 随着国家政策的宏观调控，白酒的发展趋势将面临更加严峻的考验，从中纪委的八不准，到公安部的五条禁令，都对饮酒的时间和范围进行了限制，白酒的主流消费群体被进一步局限，给白酒行业的革新又提出了新的课题。怎样从中突围，是酒企不得不思考的问题也是不得不面对的一个现实。 中国白酒从香型上大体分为以国酒茅台为代表的酱香型（也称茅香型），以五粮液、剑南春为代表的浓香型，以山西杏花村汾酒为代表的清香型，以桂林三花酒为代表的米香型，以董酒为代表的兼香型及以二锅头为代表的其它香型几种。在市场上以五粮液为代表的浓香型白酒占中国白酒年销量的80%，也就是说，中国的消费者已经适应了这种口感，要进行大的变革，真的需要勇气。 回头我们看17朵中国名酒之花中传统意义上的高档白酒茅台、五粮液、剑南春：茅台现在出品的茅台浓香第一液也是和主业酱香相违背的，在这一板块不可能在技术上为此再次进行颠覆式的突破；五粮液忙着应付涨价和品牌扩张后的尴尬；剑南春因为上市而无暇兼顾，只有其它的如安徽的古井在试验“淡雅古井”，陕西的西凤在推出柔西凤来对宏观政策下白酒的走向进行艰难的有益的探索。 笔者近日获悉，在被五粮液取代成为中国白酒大王后，泸州老窖一直耿耿于怀，做梦都在想怎么才能重新夺回酒林盟主的地位。在沉没了十来年后，紧紧抓住其它名酒现在无力他顾的时机，加上袁秀平的黯然离去，新掌帅印的领导人又必须得拿出三扁斧，砍出成绩来巩固自己的地位。于是，在这个时候停货提价、技术革新成果（淡雅浓香）等系列事情就顺理成章的出来了…… 当然，作为曾经的中国酒业大王、中国白酒的浓香鼻祖，我们相信他是有能力进行产品研发的。你看，人家的窖池虽然不及文君当垆、相如作赋的1300余年，但是好歹从公元1573年算到今天也有430多年吧？再者，1915年，在巴拿马万国博览会上夺得金牌后，就基本奠定了他作为中国知名白酒的地位；1952年，在新中国的第一次名酒评选上，浓香白酒的标准就是泸州老窖的了，建国初期的这一次获奖，为泸州老窖日后的飞速发展奠定了非常坚实的基础（如果泸州老窖从那时起就开始一直做“标准”的话，可能到今天的现实收益和品牌价值会比五粮液更大）。时光荏苒，52年过去，弹指一挥间，天时、地利、人和都聚集在一起的时候，此时不出，更待何时？ 到这里，就不得不提什么是淡雅浓香了，浓香型白酒在酒质上的标准是“绵、甜、净、爽，味醇厚”，但是，解决不了喝酒后上头，难以迅速恢复的矛盾。所以，近年的白酒的正规军和非正规军（OEM）都不遗余力的在为自己品牌“喝了不上头，饮后恢复快”这一诉求鼓与呼！难道这就是“淡雅浓香”的核心诉求？ 希望 所谓的希望，在这里是指不管你的产品是什么样的定位，玩出什么样的概念，你可以让人接受并且买单的理由是什么？你的USP在哪里？如厂家、媒体、通路、终端等他们是怎么想的？解决不了这个问题，那么就应该是绝望了…… 随着人民物质文化生活的进一步提高，随着市场经济的逐步成熟，白酒企业的供过于求表现得非常明显。消费者在对酒的需求上有了更多的要求，37000多家的酒企业要在这个夹缝中求生存，唯一的选择就是去满足不同的消费需求，否则，归宿只有一个：无它，就是被淘汰！这就从客观上有了进行技术革新的可能！所以，作为老八大的古井、西凤、泸州老窖等就率先开始了品牌再造运动，期待在新一轮的搏弈中赢得先机。 酒水经销商在做了看了很多的品牌后，结合自己市场运作的实际情况，需要一些新概念的东西去继续支撑酒局。传统白酒利润的江河日下，使得他们必须鹰一样的去寻找白酒品牌的新的利润增长点。尤其是做大做强了的经销商，钱对于他们来说是一个量的累加而已，他们不能在新品博弈中输掉自己的个人品牌。相反的，他们需要更多的光环作为载体来满足虚荣，给外界形成其眼光独到、敢为人先的印象！并且还要艰难的一直保持下去……。“淡雅浓香”是有USP的，概念的出笼就基本可以满足他们的视觉需求。淡雅的本质就是要求喝得好一点、害处少一点、恢复快一点，即不影响工作、不影响氛围、不影响身体，处处体现的是一种人性的关怀。我们的治国方略中都一直在念念不忘的提“以人为本”、“和谐社会”等，品牌定位自然的与时政结合让我们的经销商感觉做这个产品是有面子的，从这个层面讲又符合了他们的潜在心理需求，所以，通过合理的传播他们是会尝试性的买单的！ 无论是大众传媒还是分众传媒，他们对新事物、新概念是很有兴趣的，这和日益激烈的竞争有关。从过去的有偿新闻到如今的报料有奖，各媒体为了寻找好的线索挖空心思，尤其在两会（全国糖酒交易会）期间，无论是举办城市的大众传媒还是行业的报刊杂志，他们的各路人马都睁开鹰一样的眼睛在会期寻找突出的亮点，然后站在各自独特的视角在各自的刊物予以快速响应。所以，“淡雅浓香”新概念的提出，能在第一时间抓住媒体的眼球，以新闻形式的免费报道对企业的品牌进行传播，又节约了很多费用。大众报刊杂志的软文宣传是3元/字，行业媒体一个整版的软文宣传费用一般在4000-5000元，如果有意识的“勾引”记者们再进行深度挖掘，那么企业获得的免费宣传的力度就会更大。笔者在2004年的长春秋季交易会就成功的对长春主流媒体——《新文化报》实施了这种攻略，取得了非常明显的效果！ 消费者们在进入了如今的品牌消费疲软期后，对新鲜事物的心理期望值是很高的。有着媒体的鸣锣开道，加上企业自己的品牌打造运动，消费者那敏感脆弱的神经很容易就会被触动，他们就会抱着试一试的心态去尝试性消费。这样一来，终端就坐不住了，有了消费需求，那么就得上架上柜啊，总不能眼睁睁的看着利润放飞吧？于是通路的问题也就迎刃而解了，一个多赢的局面就慢慢形成了…… 如此种种的利好消息或许是新概念产生后的希望！ 陷阱 或许讲“淡雅浓香”这个新概念是“陷阱”有些过，但任何一个概念的产生都是有它的历史背景的，尤其是白酒在无所不用其极的情况下。说它是陷阱，其实是对这个概念的质疑，只是想把担忧说出来，让我们的厂商之间更好的去化解，尽量的去规避。就象我们炒股时常听的“股市有风险，入市需慎重”一样。 什么是“淡雅”？什么是“柔”？可能对行业内的专家和大批的从业人员进行宣导花费的时间和精力不需要太多，但是，对我们的消费者来说，让他们单纯的喝酒后还要不断掌握白酒更多的知识是不太可能的。就如我们吃鸡蛋一样，我们是不会去探询是哪只母鸡生的这个蛋！要让消费者在较短的时间了解并接受这个概念，引导的时间是很长的，所以要作好打“持久战”的心理准备！ 我们的通路是痛并快乐着的，有人消费当然会去提货，毕竟和钱过不去的到目前我还只听过今年2月16日《成都商报》报道的有一个从广州跑到成都市中心的天府广场将几万人民币撒得纷纷扬扬的。当瞬间消费者没兴趣或没利可图或有风吹草动的时候，他们“撒腿狂奔”时只恨自己没刘翔的那双脚。 策划制造的点子和概念，最终目的是为了给企业带来利润，名利双收是至高境界。不能立即产生利的时候至少可以在较短的时间扬名，扬名后接着就是哗哗的人民币来了，没钱还去做什么？厂家不是慈善总会，也不是民政部门，世上没有白吃的午餐，这是很现实的问题。就是在公益事件（广告）的背后也是有强大的政治利益在支撑！天上有掉馅饼的时候吗？或许有，只是太多的人和我一样，时运不济，没赶上罢了！ 当然，螃蟹总得有第一个人去吃，任何东西新鲜出炉的时候，都得有人去进行亲密接触。我们在选择一件事情或做一件事情的时候，快别人半步是先行，不至于享受枪打出头鸟的悲壮待遇！可是太快，不但“钱”途无“亮”，恐怕还没成先驱早就成为先烈了，这才是先行者真正的最大的悲哀！ …… 白酒业也太需要新的东西了，更需要一大批有新鲜创意的高手为行业指点迷津，不要让白酒仍在一片沈寂中行进！也期待着新概念 “淡雅浓香”、“柔” 是2005年白酒的一个春天！并且比去年这时来的更早一些！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yuanyeliyu@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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