现在有些咨询机构在给新建景区做前期策划的时候，喜欢“文化挖掘”和“文化包装”。这本来是件好事。景区就跟人一样，“秀外慧中”，总是讨人喜欢。不过，“文化包装”要先看清楚对象，不能把“文化”当作一个标签，逮谁都乱贴。比如，你让一个厚道的农民穿上长衫，让他附庸风雅，那就很煞风景，甚至毁了他朴实的形象。　　

　　2003年春，我的一位做乡镇领导的朋友来找我，请我帮他看一份旅游项目策划书。策划书厚厚一叠，洋洋洒洒好几万字，是某高校旅游系主任亲自为该镇撰写的。　　

　　一看策划书标题，我吓了一跳：“××士文化园”。到无锡十五年，怎么从没听说过该镇有“士文化”？就问他怎么回事。他告诉我，刚调到这个镇，就接手了一个项目，是上级政府投资在该镇的一个旅游景区，很快就竣工开业了。我的这位朋友是个稳重实在之人，做过多年乡镇经济工作。他告诉我，不知为啥心里总有些不踏实。想请我看看这个项目到底行不行。　　

　　于是，我开始认真研究这份策划书，并约他三天后去现场勘察景区环境。　　

　　策划书拜读完毕，我明白了这位朋友的担心，不是没有来由的。说实话，策划者的文字功底的确深厚。写得是文采飞扬，极为煽情。绘声绘色地描绘了一幅文人雅士在“士文化园”内“焚香抚琴”、“卧石听涛”的美妙场景。并且，还用一组组具体的数据，对未来的市场盈利前景，做了令人鼓舞的大胆预测。但是，遍翻史料典籍，我就是没查到该镇历史上曾经有过何种“士文化”。　　

　　三天后，我开车去该镇实地考察。　　

　　沿着太湖边开车，经过三个著名的风景区，拐上太湖风光带“九龙十八湾”，从一条不起眼的山间小路七拐八拐进去四公里，就到了该镇。景区距离市区，大约12公里。　　

　　期间，发生了一件小事。“九龙十八湾”一边是太湖，一边是山脉，沿线没有任何商业氛围。由于通往景区的山间小路很难发现，又没有明显的标志，一不留神，我的车子就冲过去了。这种地方，就是生意上俗称的“滑地”：门前车水马龙，却不积水。　　

　　“士文化园”所在地，原先是一个茶场，地形是靠背山面北的不规则的山湾坡地。山上有大片的竹林。风动竹响，蔚为壮观。山间有一个池塘般大的小溪。我的朋友指给我看，说这就是传说中的“尚书湖”。据说历史上这里出过一个姓秦的尚书。山下有茶场和果园。工人们正在一片盛开的桃树林中，建造乡村别墅、园林式餐厅和人工湖。　　

　　“士文化园”门前，正在修挖一条马路。往北，通往“九龙十八湾”太湖风景区主干道。往南，可分别通往火车站和去宜兴、杭州的高速公路。景区附近没有公交站点。由于周围人烟稀少，在可以预见的未来，也不大可能开辟公交旅游专线，因为太不经济。

　　站在景区内别墅二楼的窗前，桃红柳绿的田园春色尽收眼底。远处山坡上，竹林在风中摇曳的声响似有若无。那一刻，给人的感觉，仿佛置身世外。　　

　　于是，我一边品尝着茶场刚采摘不久的新茶，一边直率地对我的朋友谈了对该项目的看法。　　

　　这个景区的自然环境很清净，让人感觉心旷神怡。它最主要的特色，应该是田园风光，而不是什么“士文化”。　　

　　“士文化园”是什么感觉？是阳春白雪。是雅文化。是一个充满人文气息的地方。而这里没有。有的只是乡村的自然景色。说穿了，就是因为地形是山湾，不利于大工业的展开，所以，经济形态只能以农林副为主。不然，在前些年乡镇工业大发展时期，这种田园景色，早已被破坏了。　　

　　作为一个景区，不是光有一个看上去很有文化品味的高雅名字，就能在市场上站得住脚的。相反，你的品牌如果跟景区内容名实不符，那就不会有市场说服力。

　　“士文化园”这个品牌概念，如果要被市场接受，必须有相应的人文资源支撑。“士文化”是什么？是一个内涵丰富的文化概念。从先秦、魏晋南北朝、隋唐直到宋明清，每个时期的“士文化”，都有各自的文化形态。 　　

　　比如先秦，“诸子百家”注重的是社会关怀。跟蒙昧时期的巫史文化相比，它是一种人本文化。而魏晋南北朝则刚好相反。“士族”不愁吃不愁穿，又有政治地位，加上佛教思想的传入，那个时期的“士文化”就更多的是张扬个性，从社会关怀走向人生关怀。　　

　　隋唐和宋明清的“士文化”又很不一样。“隋唐寒士”比较有文化自信，所谓“天生我才必有用”。士人的价值取向跟国家利益也结合得比较好，所谓“学成文武艺，货与帝王家”。但是宋明理学讲的是“存天理灭人欲”，推崇王权。所以，严格的讲，宋明以后更多的是“士大夫文化”。个人有发展机会，就“兼济天下”。没机会就“独善其身”，归隐回家。有钱的再建个园林，移情山水。　　

　　那么我们这个“士文化园”有什么“士文化”呢？所谓秦尚书墓、张俊墓、孙策墓，没有一砖一瓦、一字一墨的历史遗存。所谓“尚书湖”，只是一个小池塘。其他没有任何人文资源。怎么承受得起“士文化园”这个品牌之重？　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

理性研判市场：景区营销策划的成功前提 （2005-02-22, 中国营销传播网，作者：郑泽国）