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品牌，皇帝的新装 这是一个关于〈皇帝的新装〉最新版本的故事。 1837年，著名的童话作家安徒生写下了我们每一个人都非常喜欢的故事。小时候，我常常在想，这毕竟是故事。毕竟我们现实生活中的人们都不会象皇帝或他身边的大臣一样，毕竟皇帝的新装是个童话故事。那一年，安徒生32岁。 “‘凡是不称职的人或者愚蠢的人，都看不见这衣服’。他们当然看不见，因为根本就没有什么衣服。但是他们心虚，都怕人们发现他们既不称职，而又愚蠢，就异口同声地称赞那不存在的衣服是如何美丽，穿在身上是如何漂亮，还要举行一个游行大典，赤身露体，招摇过市”。这是安徒生的童话故事。 但经过很多年，当我也和安徒生写故事一样年龄的时候。我突然发现，在中国市场上，又有一个最新版本的〈皇帝新装〉故事竟然在现实中悄悄地上演。 在中国改革开放之后，现代西方营销学传来中国。在我们现实的实践中，我们平时都很喜欢大家共同认同某一些概念。大家人云亦云。早些年，先是独特销售主张进入中国。再接着是定位，再接着是品牌，再接着是整合营销传播。一套又一套的现代西方营销理论不断地洗刷着我们营销人和企业家们聪明的大脑。凡是不懂这些理论的，几乎就不敢说你懂营销，懂广告了。随着这些年外资企业大量地进入中国，也跟着大量的外资广告公司也大举进入了中国。于是，以奥美为代表的品牌管家，360度的品牌管理的洗脑下。先是中国有一批好学的先进的青年广告人，营销人充当了这些现代营销学的扛旗者。于是，有更多的中国企业在求生存，求发展的过程中找到了这些随外资企业而来到中国的这些外资4A广告公司。或者找到了由这些外资培养出来的营销人，广告人。开始了西方营销理论的中国实践。很多年过去了。可以说也是不少的作品产生了，也可以说是中国企业学了不少东西了。但也隐隐感觉到，不少本土的企业很是不适。很多甚至与这些外资广告公司反目为仇。这种混血配的合作成为经典的却好象却一宗也未见着。不同人种可以很容易就混血就诞生出一个混血儿，但是否可以长期生活下去可是一件不容易的事。这毕竟是有不同文化背景和现实的实践的问题。同样，我们本土的这些企业主不停地学着西方先进的这些品牌学家们的理论下，大力发展着品牌。“品牌的价值是企业的核心价值”。做个好品牌几乎成了每一个企业上市前的基本口号。但追求品牌后的后果却也成了这些企业心头很难消逝的痛。品牌的发展往往是带来企业比较大的增长，而比较大的增长有很多表现在的是影响。而非真正的盈利或健康的成长。“各领风骚三五年”几乎成了很多企业在品牌发展中一个很难挣脱的一个“魔咒”。 于是，我们很多的企业花了很多的时间发展品牌，去在发展品牌的路上很多慢慢不见了。很多悄无声息了。很多开始再反思。究竟问题出在那里了？毕竟，市场是残酷的。还是让我想起安徒生的故事。尽管这两个骗子把着“新装”夸得再美，但那如果是寒冷的冬天，如果那天正下着大雪，那要面子的皇帝还能扛着他的面子走多久。说不准，走没几步，早就冻成了一个冰激凌。 我们现实的市场其实就是一个寒冷的冬天。我们的营销知识理论一定是可以穿在身上的，一定是可以保暖的，一定是还可以出得厅堂的。 突然，想到这，我发现这是一个可怕的事实。这么多年来，我们企业家们一直追求的品牌，一个企业认为最有价值的东西。真的很好看的东西，真的很美丽的东西，真的很有无形附加值的东西。岂不就是象一顶戴在很多企业头上的漂亮帽子吗？这一顶又一顶的帽子都很有价值，都很显眼，都很好看。甚至有的还是用珠宝做的，有的是甚至用黄金做的。金碧辉煌的也有，很有特色的更有之。但所有所有这些，都毕竟是在寒冷的冬天，却很多企业却没穿上衣服！很多企业在很多人告诉他帽子如何华丽，就光这身子，在寒冷的冬天，出门了。尽管有一顶非常好的帽子，却很多企业就这样还是给冻死了。 一个企业的立身资本是产品，而产品就好比一个人的身体。而一个人要长大，要出门，就得让人认知他。人靠衣装，一个人穿不同的衣服，接受不同知识培养下，才会在社会上得到大家的认知和认同。每一个人在社会上都是独一无二的。对产品而言，产品力就好比是穿在身上的衣服，然后给产品培养的不同的气质、素养。一个社会对一个工业事实产品的差异化认知，这也就是社会对产品力的认识。对每一个产品，它的研发主人不同，它的知识的培养也是不同，它穿的衣服也是由它的“父亲”给他选的。在工业化的社会，尽管生产上有很多的相同的流程，但也是由不同的人把产品完成为不同的市场的产品力。然后才推向社会。所以，每一个“父亲”的“儿子”，在市场上也绝对是独一无二的。一个很同质化的空调，但格力的董明珠却也说，“谁说我的产品是同质化的！” 人总要长大。长大到一定阶段就必须要有一个人的社会价值。这人的最大特色是什么。给人的社会印象是怎么样的。也就好比说这人戴着一顶什么样的帽子。不知各位有没想过，我们大部分人在社会上确立自己的基本地位或确立自己的基本社会形象是在大概多少岁。我们周围可能总会有一些天才或尖子的出现，可莫扎特也就才出了一个。天才总是太少。大部分人都还是要“三十而立”的。这是一个人生的规律。同样道理，一个品牌真正地开始有价值也是它活过三十年才真正有价值的。毕竟，品牌也是人做出来的。不可磨灭的带着人成长规律的特色。 一定会有人说，中国很多品牌现在才20年就已很有价值。比如中国最牛的企业海尔。这一切，现在说起来都还太早。毕竟20多岁还是属于一个人高速成长的阶段。20多岁不可否定他的激情，但同时也很多20多岁的浮躁。我们会想到一个人，著名的战略专家迈克尔•波特。同样来自西方的学者，却对中国的企业说出的是一番无比理性的话：“中国的公司必须以盈利为中心进行管理，如果不这么做是不可能有好的战略的。因为如果你想做的事情只是不断地增长，你就会面临很大的诱惑,让你不断地通过降价，来满足所有客户的需求，就会损害到你的经营模式和你的差异化战略。但是如果你把企业的盈利设成你的第一目标，而增长设成你的第二目标，这就会帮助你做较正确的决策。”用这句话来检视海尔，似乎它增长是明显过它的盈利的。品牌这顶帽子是和增长，诱惑这些词一直在一起的。相反地，我更对格力、华为这种类型的企业看好。这种类型的企业都有一些比较明显的共同特点。著名经济学家朗咸平说过这么一句话：“中国企业做大做强，往往只有死路一条。只有精益求精才是真正的出路。”精益求精求什么？只有可能是产品和产品力的精益求精。而前面提到这种类型的企业就是典型地在产品上，还有就是在市场产品力认知上的精益求精。只有这样的企业。其盈利才也是明显大于它的增长。 很多品牌学家们一定也会说，就以全球现在最有价值的品牌可口可乐为例。如果一夜之间可口可乐的工厂全部烧没了，第二天，可口可乐又可以迅速崛起。这是很多品牌书上都会提到这个假设。同样，我做一个假设。如果，一夜之间把可口可乐的保密配方全部烧没了。谁也不知道了。第二天，可口可乐的原浆不再是可口可乐的原浆了。会怎样？ 我们也同样常常看到一些品牌学的书描述把百事可乐除去包装后可口可乐摆在一起。两种可乐盲喝是喝不出来区别的。我对书上的描述自己去实践了一下。试了一次又一次，都是叫别人配合来做的。结果还是可以很明显的区分出来。没有一次猜错。两种可乐在口感上有很明显的区别。至少我的味蕾是健康的。各位看官不妨建议你也去试试。不要看书上说了你就信，相信你的舌头才是最真实的。实践是检验真理的唯一标准。一个历经一百多年的口味，一种全球大部分人都认可的口味。这才是可口可乐的竞争力。还是产品和产品力本身。否则，百事也是很棒的，为什么一直没法超过可口可乐？一种让很多人去接受了的口味，一种经历过时间和各种民族，各种人种考验过的口味。其他的跟进品是可以占领一定的份额。但毕竟是跟进的。帽子是不能改变舌头的。也有人说，口味会变的。比如非可乐，比如水果口味等等。在可口可乐家族中，雪碧出来约60年，占其总量的两成左右。芬达出来约80多年，占约一成。其他基本上只有极少的比例。而绝对的七成还是由传统的原浆配制的可口可乐。经典的就是经典的。 锻炼好身体，穿好衣服，最后才是戴好帽子。 做好产品。穿好产品力的衣服，最后戴好品牌的帽子。 中国的企业家们，别再做那个要面子的皇帝了。中国的营销人，广告人，别在做那两个在织布机前瞎忙的人了，先别织那顶看不见的帽子了。先实实在在做几件可以御寒的衣服吧。 产品就是身体，产品力就是衣服和衣服的品位，品牌就是帽子和帽子带给人深刻的印象。 其实，都是有用的好东西。只是，别再为了那个面子，结果就真丢面子。 市场就好比2004年的第一场冬雪，企业家们，可别冻着了！ 但愿，新版的《皇帝的新装》不再我们这上演了。 原载：《新营销》2005年第一期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话: 020－87399957，电子邮件： azonead@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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