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五粮液：从“大王”到“大哥”的转变 2004年12月18日上午，五粮液一年一度的经销商大会在酒城宜宾如期举行，来自全国不同地区的五粮液实力派经销商汇聚一堂。在环形的会场中举目四望，记者蓦然发现：散坐八方看台上的来宾，许多曾经熟悉的面孔没有跳进我渴望的眼帘；专卖店的代表一个也没有来；原来据说有700人参会的经销商，最少也打了个六七折；透过会场朴实的布置格局，我多年来养成的职业敏感告诉自己：白酒大王要变脸了！ 刚拍了几张照片，娇气的数码相机突然失灵了。一番焦躁的摆弄告吹后，我只有乖乖的沉下心来，倾听会议…… 金六福、浏阳河、熊猫等几个大品牌经销商汇报完后，五粮液掌门人王国春的声音在会场上空响了起来。撇开种种对年度工作的总结，我的耳朵捕捉到了几个关键字眼：明年五粮液重点做终端。在后面一系列的讲话中，王国春一再提到，五粮液要重视终端，要在终端宣传五粮液的优势，因为终端才是真正的购买地点。 对于一向在白酒业霸道得近乎傲慢的五粮液来说，能够放下架子沉下心来做别的品牌一直努力在做的事情，真的需要拉下脸面的勇气。 之前，五粮液凭借买断经营的品牌扩张策略，大量吸引业内外零散资本的迅猛加盟，如同春秋战国时期的诸侯一样合纵连横，兼收并蓄，很快就在全国范围内构筑了“白酒帝国”恢弘壮阔的势力版图，迅速壮大了自己的品牌阵容，一举奠定了“白酒大王”的霸主地位，把具有“国酒”头衔的茅台远远地甩在了身后。但是，快速发展后的五粮液没有适时很好的整合旗下品牌，导致品牌的核心竞争力有所分散，个别子品牌的光辉还在一定程度上淡化了母品牌的风采。品牌文化的贫瘠，在广告投放上也可见一斑。这些年来，五粮液很有魅力的广告极为少见，终端促销之类的活动更是难得一遇，完全给人一种“高高在上”的感觉。殊不知品牌文化的渲染，大多是在潜移默化中完成的。即使国外的世界级超级品牌，也不时有感染力很强的广告与消费者“亲密接触”，而且表现方式大多趋向艺术化与人性化。终端促销并不是一种低级的传播方法，恰恰是一种积极有效的品牌宣导方式。让产品始终与消费者保持一定频次的照面率，可以最大限度地拉近品牌与消费者之间的距离，使品牌从理性到感性全方位的进入消费者的生活与心灵。尽管2004年五粮液取得了160亿的销售业绩，继续保持行业霸主的地位，但如果上述提到的几点贯彻得到位，即便有“产品涨价”的过渡缓冲因素，五粮液的销售势头也绝不仅仅如此。 “现在时”的五粮液，除了茅台与剑南春的逼视外，紧追在后的更有水井坊与国窖1573，高档酒的利润空间面临空前的拥挤。从五粮液专卖店没有代表参加会议来分析判断，去年专卖店的业绩一定不是很乐观；过去许多业绩不错的经销商没有被邀请到会，也可以得出“今不如昔”的概算。王国春放言2005年五粮液要做终端，当然不是说说就算了的。终端是个“牵一动百”的系统工程，五粮液出手要做，势必有一系列的广告与活动配合，全国五粮液涵盖的市场那么大，跟着五粮液后面转动的单位就不知道有多少了。 终端是个老得掉牙的话题，却也是个最实在的去处。无论你的产品高贵还是卑微，都得如照相在显影盆中显影一样再现自己的本来面目。产品的价值，必须在终端这一环以价格的形式得以体现。没有消费者来购买你的产品，品牌再好也是徒劳的。终端虽然大部分拿捏在经销商手里，但是没有厂家参与的终端，再优秀的经销商也是吃不透的，他们面临的鸿沟与临界点，只有联手厂家才能跨越。2005年的终端，必将因五粮液的介入而风生水起！ 居安思危的五粮液，能够放下大王的架子，挑起大哥的担子，真的是找到了另外一条超越自我的路子。这种脚踏实地的转变，需要企业家拥有务实的态度、高瞻远瞩的眼光与博大的胸襟。可以这样说，五粮液这种审时度势的转变，标志着五粮液从战略到战术上的重大转变已经开始，霸业弥坚的战线将会进一步得到有效延伸和夯实。 我为五粮液这种务实的转变鼓掌！ 原载：《东方酒业》2005年1月刊 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《东方酒业》杂志社执行总编，联系电话：13341166134，电子邮件： jinouyang@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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