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简析中小型乳业（城市乳业）营销创新 提起中国的乳品行业，我想大家首先会想到蒙牛、伊利等全国领导品牌，是的，在现在的乳品行业中，内蒙的两支乳品企业在中原大地纵马驰骋，攻城略地、所向披靡！依靠其强大的资本推广、遍布全国的城市销售网络、良好的品牌推广、并不占劣势的价格、完善的管理以及优秀的团队正在向规模化、集约化发展--------它们谓之为全国型乳业！ 另一方面，就是资本实力没有他们大、品牌推广能力没有他们强、奶源奶源供应没有他们丰富、概念定位没有他们清晰、虽然依靠其地域性优势、封闭的销售渠道、当地政府的大力扶持，但在全国型乳品企业的广告优势打击、相对低廉的价格挤压下痛苦不堪，但又无可奈何的地方性中小乳品企业--------它们谓之为城市型乳品企业。 两者的竞争在未来的几年内将越来越激烈！ 在如此强大的全国型乳业的打压下，城市型乳品企业的出路在哪？ 鸡蛋虽小，但是，可以不碰石头！ 兵法云：“敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。” 市场运作在于运用智慧，选择正确的战略，而不是单纯地斗力！ 在产品组合上，避开全国型乳企的优势——常温奶销售为主，且主要集中于利乐砖、利乐枕系列产品。巴氏灭菌奶以其灵活机动的配送要求、健全迅达的服务体系、超短的保质期要求使全国型乳业很难染指这一销售半径在200公里以内的产品市场，除非在当地进行收购建厂，即使是收购建厂最好也还是保留原产品品牌。所以说任何一个地方性中小乳品企业如果不将发展巴氏奶市场提到日程上来，仅仅以销售常温奶为主，在今后的运作过程中，将会是步履维艰、唇亡则齿寒！巴氏灭菌奶必做区域王，稳中求自强。 在渠道运作上，笔者几年来对城市型乳企的市场运作教训：将销售重心下沉、下沉、再下沉！ 全国共有660多座城市，其中直辖市、省会城市、沿海其他发达城市共有70座左右，他们以其庞大而集中的、高品牌需求的消费群体、潜伏的巨大的消费能力、发达的交通、健全的商业流通、吸引了全国型乳品企业的进入。这里，是巨头厮杀的战场！而中小城市型乳业公司由于自身实力的原因，盲目的、直面的、参与此类市场与大公司竞争是不明智的，除非你的生产基地就在70座城市之内！中小型乳品公司盲目的在市场竞争中采取跟风策略，最终被价格战拖得奄奄一息，投入了巨大的市场推广费用结果是仅仅的了个耳熟（这还算是成功地）。 怎么办？将销售重心下移到三、四级市场，也就是乡县级市场！在这里，你将会发现一片广袤的天地！ 中国农村市场到底是金矿，还是雷区呢？农村并非不消费，而是有选择性的消费，只要找准市场切入点，我们同样可以挖出一桶金，三株、娃哈哈非常可乐系列就是很好的证明，人口是消费市场规模的基础。小城镇及农村市场单体消费水平不高，但总量极大，潜力巨大。 毫无疑问，城市拥有强大的正处于增长期的农村消费市场，而这个市场我们只注重城市市区，触觉尚未延伸！ 但是，三、四级市场市场虽然前景广阔、潜力大、地域广阔，但是发展又极不平衡、差异性较大，对市场管理、物流配送、资金回流、技术推广、信息系统的操作要求高；农村流通领域以传统的供销社系统为主的流通模式已经被打破，供销社、产品代理、个体经营等各种经营模式混杂，市场混乱；所有这一切，都表明了农村市场需要通过先进的业态来整合！但摸着石头过河，风险极大！ 除此之外，中小乳品企业在运作三四级市场中，以下两点需要注意： 1、正确进行产品组合，确定主打产品 在县级市场，由于更多地面对农村消费者，使得同种产品的购买人群属性相对单一，消费层次远远不像一二级市场那样丰富，购买的花样也没有一二级市场那么多。通俗点来说就是“什么样的人适合买什么样的产品，这是一定的”。 因此，购买层次的单一直接导致了销售结构的单一。也就是说，在县级市场销售中，城市型乳品企业的主要优势（常温奶）在于利乐枕、百利包产品。 一般来说，由于县级经销商的经营素质普遍不是很高，再加上受资金实力的限制使得他们很容易主观地设定自己的经营策略：为了加快资金的回流速度，只主推利润高的产品、好卖的产品，而往往忽略了不同产品之间的相得益彰和优势互补。只有对症下药才能有效规避彼此的价格冲突，增强了渠道的整体推力。 2）、提高服务意识，入乡随俗。 提高服务意识主要是为客户排除困难疑虑。三四级市场的经销商大多文化素质不高，一般是做一些小生意出身，生意做大后，他们自己也感觉到后劲不足，所以危机感往往很重。特别是近两年来市场竞争加剧，外部环境不断变化，再加上本身的认识能力和判断力不足，使他们时常感到力不从心，往往遇到一点点市场波动就风声鹤唳、诚惶诚恐。但他们同时又都表现出很强的自尊心，不容易接受正面直接的批评。所以业务员必须在他们的长期经营过程中不断地给予策略性的指导，尤其是当市场环境恶劣，客户经营压力大的时候，一定要和他拧成一股绳，做客户的“经营顾问”和军师。这样不但能使他们对你感恩戴德，还逐渐地对你产生“依赖感”，这样以后你的客户工作就好办多了。 广大城市型乳企，我们还等待什么？赶快制订符合我们的产品、渠道推广战略吧！ 杨林超，职业经理人，擅长市场产品推广及营销团队打造。电子邮件： yanglinchao317@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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