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“盛大VS新浪”，收购战背后的新闻公关较量 “大音希声”，高手过招 2005年，中国互联网的春天，是在硝烟弥漫中，迎来的。 一周以来，国内几乎所有媒体的财经和IT新闻报道的焦点，都饶有兴趣地集中在一件事上，那就是“盛大VS新浪”收购战，甚至，连海外媒体如路透社、美联社以及华尔街日报等，也都不遗余力地对此事给予了大量报道，以至于，许多IT圈外人士，也在兴致盎然地密切关注着事态的发展，一场由中国互联网巨头“盛大VS新浪”煽起的企业收购、反收购战，竟然成为春节后中国财经领域第一个爆炸性的消息。 这场有众多国内外媒体关注、捧场的企业收购战，是从网络游戏商盛大1月6日在公开市场购入新浪股票开始。 其实，从企业运作角度看，这算不上什么稀奇事，并购是企业通过资本市场，寻求战略发展的一种模式，在企业发展壮大过程中，这是很正常的事件，但却引起国内外电视、报纸、网络等多类媒体铺天盖地的报道和关注。 在媒体轰轰烈烈关注盛大如何强抱“美人归”，新浪如何反“联婚”的时候，由于职业习惯，笔者却十分关注媒体如火如荼动向背后，悄然隐藏着的静水流深般的东西，关注隐含在这次收购与反收购战背后的一场高手过招式的新闻策划较量，关注挥舞在“盛大VS新浪”收购战背后那柄媒体公关的“无形之剑”。 “十年磨剑”，过招的双方招术、剑法，扑朔迷离，绝非等闲之辈。 一个是中国最具知名度的互联网品牌，十几年前第一个以互联网经济、网络经济代表的身份登录中国的新浪，当年，以新浪为代表的网企，在中国催生和成就了一个崭新的市场和行业----新闻公关，也是借助这把“无形之剑”，新浪等中国知名网企在互联网盛衰沉浮、大浪淘沙中，勇往直前； 一个是同样在互联网天空下叱姹风云，深谙媒体公关之道，并运用此道在品牌传播上收获颇丰的盛大网络，它是中国网络游戏记录的书写者。 “将计就计”，盛大招术 2月19日，上海盛大网络发展有限公司于宣布持有新浪19.5％的股份，盛大网站第一时间发布了这个消息，由此开始了一场收购与反收购大战，而盛大为了有利于收购行为的顺利进行，同时也发起了一场空前浩大的新闻公关宣传攻势。 借事件营销制造轰动效应，利用媒介舆论为收购服务 作为深知媒体公关运作的互联网知名企业，盛大很清楚这个爆炸性收购事件的新闻性，事件发生后定会受到媒介广泛关注，这将会对收购和盛大的品牌形象起到非同一般的推动作用。笔者分析，盛大此次的媒体公关招术是，“将计就计”，充分利用这起收购事件的重大意义，多角度、多层次的挖掘有关话题，展开强大的新闻攻势，为收购新浪的第一战略目标服务，从媒体公关专业角度看，这是事件营销常用的新闻公关策略。 从实际情况来看，在各路媒体确实展开了疯狂报道后，盛大一夜之间成为焦点的焦点。2月21日这一天，据笔者的不完全统计，全国各地媒体共有66条有关盛大收购新浪的报道，报道媒体几乎覆盖了全国各地的所有主流报纸、网络媒体，央视经济频道也在当晚21:30分经济半小时节目以“盛大‘突袭’新浪”为主题，对盛大收购新浪事件作了详细的报道。 在这场新闻攻势中，盛大的一举一动，某个重要人物的几句话，都被媒介耐心、认真、充满热情地，从背景到现实，从现象到内涵等多角度进行详细分析，且言之有理，并巧妙地引发了外界对事件的持续性关注，借机对传播要素展开强势新闻轰炸，盛大企业的相关经营、内部管理、股权结构、发展动态都得到了详细的披露，外界对盛大企业有了更深一层次的了解和认识。更重要的是，盛大的这个媒体公关举措及结果，为收购新浪的战略目标，创造了一个非常有利的惊人的舆论氛围。 巧妙利用媒介对收购性质的讨论，引导舆论控制不利信息，消除舆论压力 2月22日媒体的追踪报道，使外界对盛大收购新浪事件的关注进一步深入，对盛大的关注也不断升温。媒体围绕盛大是否是恶意收购新浪，展开了大量的评论性报道和推测，如果外界舆论认为这是恶性收购，那么将会给新浪很多压力，最终对盛大收购行为产生很不利的影响。 笔者认为，盛大巧妙的利用了这场讨论，对于盛大是否是恶意收购，面对于舆论的各种猜测，盛大没有大张旗鼓予以证实和反驳，只是在舆论方向有可能向不利于盛大的时候，站出来有选择的向媒体透露部分信息，引导媒体的注意力。在许多媒体报道的上，都报道了盛大相关负责人“盛大从二线市场收购新浪股票，属非恶性收购”的信息，最后各种猜测都归于冷静，盛大也避免了陷入被舆论定性为恶性收购的可能。 据最新一个调查显示，有52.2%的受访者认为此次收购事件事“商业行为，很平常”，近两成(17.8%)的受访者表示这是“强强联手”，两者合计达到70%，而对此次收购事件持“盛大恶意收购”的只有9.6％。这个调查结论背后，暗含着盛大成功新闻公关的功劳。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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