一、营销的基本命题

　　营销作为企业一项非常重要的职能和手段，日益显示出自己优于其他职能的特征，尤其是在市场竞争越来越激烈的今天。要想使营销成为公司核心竞争力的来源，就必须同时考虑营销的战略和策略问题。如果没有一个清晰的营销战略，营销工作将会变成无头的苍蝇，到处乱撞。而营销战略的清晰，具体到我公司的现状，就是对以下几个营销的基本命题做出明确的回答。

　　1． 营销的重心是交易的还是关系的？

　　简单地说，交易营销的目的是为了跑马圈地，争取更多的新顾客；而关系营销则侧重于客户关系的维持，考虑的是如何将老顾客长期保留在自己手中并向其出售公司更多的产品或服务。两种营销模式之间存在着本质的区别，而且直接影响着公司营销方法的选择与构建。一般来说，公司在初期阶段都选择交易营销作为指导思想，因为顾客规模不够大，需要靠量取胜。但当客户具备一定的规模之后，就需要依靠关系营销的思想，对现有顾客群进行精耕细作，以质取胜。

　　本人在研究生期间对河南移动等（注意：他们都是典型的服务产业，而且市场环境与我公司极为相似）所做的营销咨询中，无一例外地都是实施交易性组织向关系性组织的转变。根据我公司的客户规模和市场占有率来推断，无疑也迫切需要这种变革。但要注意的是，关系营销观念的采纳，需求营销部门、销售部门乃至其他支持性部门的工作方式发生巨大的变化。

　　2． 在对顾客进行营销作业时，是采用“推”式策略还是“拉”式策略？

　　所谓“推”式策略，是指靠一线销售人员的说服讲解来推动顾客的被动购买；而“拉”式策略则是指营销部门通过4P策略的组合来激发顾客的潜在需求，从而实现顾客的主动购买。从目前来看，我公司的业务主要采取“推”式策略，但离开“拉” 式策略的支持，“推”的难度明显加大，这也是业务人员为什么普遍感到工作难以开展的原因。

　　这个命题又延伸出另一个命题，营销部门与销售部门之间的关系？从目前来看，我公司营销管理部是对下不足（对一线支持很少），对上有余（整日应付总公司的任务），这一现象明显本末倒置，没能充分发挥营销管理部的作用。按我的理解，一线销售人员好比步兵，而营销部门则类似炮兵和空军。营销管理部只有为一线人员提供充足的火力支援，销售人员才能处处攻城掠地，时时旗开得胜。在现阶段，如何将“推”与“拉”很好地结合起来，是营销部门面临的课题之一。

　　3． 顾客是公司的顾客，还是业务员的顾客？

　　顾客是营销工作的永恒，把握顾客是赢得利润的前提，但顾客被谁把握则是公司能否持久发展的关键要素。如果顾客为业务员所把握，那么业务员的流动和跳槽将会给企业带来严重的损害。运作良好的公司都会把顾客变为公司的顾客，顾客的忠诚是对公司而言的，而不是对业务员个人。但如何实现这个过程呢？如何依靠业务员但又不依赖业务员呢？后文会对具体做法给以建议。

　　4． 品牌树立是宣传那么简单吗？

　　在目前的市场竞争环境中，品牌的作用不言而喻，但公司必须对“品牌树立是宣传那么简单吗”这个问题予以回答。所谓品牌，是公司产品或服务在顾客心目中的印象，宣传可以解决品牌的知名度问题，但它没办法解决品牌的内涵和个性化特征。也就是说，目前将品牌树立设在办公室的宣传岗，只能让顾客知道有XX产险的存在，但XX产险是什么以及XX和其他产险公司有什么区别，并没有传达给顾客，而这正好是品牌建立的核心部分。这一问题最好的解决办法就是将品牌树立的工作移交到营销管理部，把品牌工作纳入到整个营销体系之中，使品牌成为营销的一个有力工具。

　　二、营销组织

　　营销的各项工作最终要落实到每一个人的头上，因此营销组织的设置是营销工作开展的前提。营销现行的岗位设置最大问题是没能体现险种和策划的对应关系，比如个险管理岗兼团队管理（自有渠道），团险管理岗兼营销方案，让人搞不清个（团）险管理是做什么的。按组织设置的原则以及公司目前的现状，建议组织结构图设置如下：

　　上述组织结构设置的思路是这样的：首先，按专业化原则对营销职进行划分，这样可以最大限度地提高工作效率，提高工作技能。渠道管理主要是管理和激励公司销售渠道（包括社会渠道和自有渠道），策划是从顾客的角度考虑如何刺激顾客，而品牌媒体管理则主要从长期性来考虑公司品牌建设以弥补策划短期性的缺点。然后，在策划职能中按险种（按客户群划分也可以，但目前条件还不具备）进行划分，使每一类别产品的销售或利润指标都有唯一的对应关系，体现权责对等的原则。这种划分方式存在的最大问题是如何协调车险策划岗与车辆保险部之间的关系，但割裂车险策划又使营销策划工作变得极不完整。

　　需要强调的是，营销管理部的角色不应该侧重管理，而应该侧重对一线的策划支持，因此对营销管理部的绩效考核不应该是对过程变量（某项工作的完成情况）的考核，而应该是对结果变量（具体的销售或利润）的考核。只有将业绩的压力传递到营销管理部门，他们才能真正与一线销售人员捆绑成一个利益共同体，从而为一线人员不断输送高质量的炮弹。

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营销系统改造——智越关口 （2000-07-11, 《销售与市场》2000年第四期，作者：金焕民、王蕴红）