不仅如此，我们不断的在市场中看到，近半年多来，医药保健品市场尤其是OTC市场的各种产品价格一再创造新低，从前两年各零售连锁平均20%毛利的赢利水平到如今的5点利乃至一元药；从动辄百八十元的高价药到如今10元、9.9元的低价药，医药保健品市场正酝酿着一场前所未有的价格风暴。

　　在医药保健品市场放开，尤其是实行处方药与非处方药分类管理以来，医药保健品市场呈现高速发展的活跃态势，在过去很长的一段时间里，医药保健品的利润一直是各行业中比较高的，甚至到了一种可以称之为暴利的地步，长期居高不下的医院药价自不必说，就是药店里所销售的各种新药价格也是不菲，让普通消费者在经济上承受着重重的负担。据业内人士介绍，一直以来，除了实行国家定价的普药等医药品种体现了比较合理的价格和利润空间之外，大多数属于企业自主定价的医药保健品都维持着比较高的利润空间，当然，这对于企业来说，也有难于言表的苦衷，产品本身的生产还不说，光是销售的宣传成本、渠道成本、终端人力成本现如今都是高的吓人，没有办法，只有将其零售价格定在一个比较高的价位上，无形之中，产品的价格便高了起来，而这对于消费者来说，便成了很大的一种消费负担。

　　不管怎样说，客观上讲，这类医药保健品的利润仍然是十分惊人的，有的时候高达100%甚至更多，高额利润催生了众多的企业及医药代理人的出现，他们在市场上不断的推出各种医药保健品，在为消费者带来解决病痛的产品的同时，也赚取着丰厚的利润，毫不客气的说，医药保健品市场在上个世纪的90年代，经历了很长的一段完全可以称之为暴利的经营阶段，之所以有这样的局面长期存在，与消费者日益增强的健康消费能力是分不开的，同时，与消费者对于产品及疾病信息的不对称，容易受广告宣传的影响也是有关的。

　　一个行业如果长期维持着较高的利润，甚至说是暴利的话，必然会吸引大量的资本介入，而介入的直接后果就是市场竞争的激烈与残酷，医药保健品市场近几年的发展也正好印证了这一点。现如今，随着医药保健品市场的发展日益成熟与激烈，健康类产品品类的丰富甚至是同质化，整个市场开始在寻找一种突破口，或者说，整个市场需要一种更为理性和合理的秩序来促进顺利发展。

　　在中国，但凡是某一行业竞争到一定的程度，竞争到难于分胜负，竞争到不可开交的时候，要赢，首先祭起的大旗便是价格，虽然摆脱竞争泥淖的最好办法，更多的时候应该是增强产品的核心科技含量和竞争力。医药保健品市场当然也不例外。所以，很多时间里，我们可以看到，医药保健品打折、降价、买赠等总是围绕大批消费者，“勾引”着消费者内心深处的消费欲望。而在现时的消费环境之下，价格策略显然将成为炸开市场最有利的武器，如果说，这是健康类产品体现的一种理性的回归的话，那么价格的下降，从暴利到微利，显然是市场这只无形的手不可抗逆的作用。

　　2004年医药保健品的消费数据表明，虽然销售总额仍然在以良好的速度在增长，可是企业产品的利润率却正在下降，而这可能恰恰体现了两点，一是产品的推广成本在上升；而另一点则可能是产品价格的下降。综观医药保健品市场，价格下降与成本上升均成为重要的原因。

　　价格的下降，是健康产品理性回归的一种表现形式，一方面体现出市场竞争的激烈和残酷导致销售成本的上升，同时多种产品争夺市场，份额或者说销售额也随之下降，医药保健品的经营者必然在促销上大做文章，价格自然首当其冲，而实践证明，价格也确实体现了其应有的杠杆作用。而另一方面，消费者对于医药保健品价格的关注由来已久，要求降低价格的呼声也越来越高，所以，商家或厂家顺利民意，采取多种措施降低成本，从而降低产品零售价格，不失为一种明智的行为，而这将直接导致市场的追捧，不管怎么说，一个便宜三个爱，同样的效果，没有多少人愿意多花钱，尤其是医药保健品这样一个缺乏更多品牌，缺乏消费忠诚度的行业。

　　也许象某产品在宣传中说的一样，“结束暴利，良心减肥”，将产品价格定位在一个绝大多数消费者容易接受的水平上，确实代表了此类企业或商家的一种良心发现，得消费者者得市场，抱着高价高利润不放，最终将失去更多的消费者。

　　然而，价格是决定竞争结果的因素，但也不是决定结果的全部，我以为，医药保健品市场真正的理性回归，也不仅仅是体现在价格的回归，它还应该包含有更多的内容。国内目前大多数医药健康产品更多的停留在仿制药上，缺乏真正具有高科技含量的新药，更多的企业将工作的重心放在营销而不是新产品的研发之上，这也是一种非理性的行为，至少是短视的行为，要获得最大限度的市场，产品的质量和疗效必须得到确保，这是基础；此外，专业的售前、售中及售后的咨询服务，专业的指导等仍然不可缺少。

　　真正理性的回归，应该是一切以消费者的需求为出发点，为其健康着想，一句大俗话，要做咱老百姓真正吃得起、吃得好的好药！

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