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鞋企品牌应该导入个性化 近2年来在中国鞋都晋江，鞋企在市委、市政府“把晋江建设成品牌之都”的号召下，继续发扬爱拼才会赢的精神，争先恐后地挤进国内市场创建品牌。据统计，到目前晋江鞋企品牌已达70多个，这些企业创建品牌模式有：企业自建品牌，如安踏、361、特步、步美斯等；买断国际品牌行业中国区域 经营权，如皮尔·卡丹运动鞋、梦特娇、花花公子等；注册国际体育明星名字的品牌，如乔丹、科比、詹姆斯； 到国外注册商标拿回国内使用，如意大利袋鼠、法国狼影、华伦天奴·古柏等；抢注国际大品牌的中国区域商标使用权，如艾弗森。 产业集群化的结果，晋江一个小小的县级城市，就孕育如此之多的鞋企品牌，但在款式相仿、质量相近，营销模式一样的情况下，品牌如何与众不同？如何让消费者选择品牌？笔者认为：晋江鞋企导入品牌个性化的时代已经来临。因为当我们把品牌当作一个人时，她就具有了独特的精神气质和文化内涵，她的个性是品牌之间的重要区别，是不可以模仿的。就像著名演员六小龄童饰演的孙悟空，曹荣、张卫健、周星弛都饰演过孙悟空，并且在动作方面极力模仿，但是人们一提起孙悟空时，就会想到六小龄童饰演的孙悟空，这就是演员的个性决定他所代表的人物的独一无二性。 在04年一项对国内知名运动品牌顾客忠诚度的调表显示，处于国内市场体育品牌，第二集团的安踏，品牌忠诚度仅为12.4%，为什么知名度如此高的安踏品牌忠诚度会如此之低呢？我们来看安踏的广告语“我选择，我喜欢”，它是99年安踏聘请孔令辉作代言人时传播出来的，当时在体育运动用品方面，国内品牌是屈指可数的 ，消费者的心理也特别崇拜体育方面的世界冠军。因而当乒乓球世界冠军孔令辉在央视喊出“我选择，我喜欢”时就迎合了消费心理，广告力时代强势的广告帮助安踏轰开了国内市场，安踏成功了，但几年过去了，在强调个性化生活的今天，消费者由选择产品转移到选择品牌，而选择品牌时实际上是在选择一种生活主张、生活态度、展现的是一种个性，而几年来一直在喊的安踏广告语“我选择，我喜欢”也不再那么有吸引力，随着奥运冠军先后代言了体育品牌，消费者对奥运冠军崇拜也不再疯狂，因而空洞乏力的安踏广告语，就很难吸引住个性化的消费者，同样的鸿星尔克“一起来吧，鸿星尔克”、德尔惠的“我的个性”、特步“非一般的感觉”都没有体现出品牌个性，只不过他们聘请的娱乐明星有一批崇拜者，因而也带动了产品的销售。04年雅典奥运会前，安踏邀请国内著名营销策划机构 —— 叶茂中公司将广告语转为了“赢得力量”，遗憾的是三个世界冠军代言人只有中国女排拿到冠军，而孔令辉、王浩都没有拿到冠军，“赢得力量”也有点无力。 晋江的企业家们最奉行的是鲁讯先生笔下的“拿来主义”，因而当安踏请孔令辉代言成功后，“明星+央视广告”的模式在晋江企业中就变成了通用公式，于是乎央视五套也就变成了“晋江频道”，更有甚者，晋江鞋企品牌在名称，标志方面也极力模仿，如安踏、康踏、安超、安质、稳踏、宇踏，耐克品牌有知名的“一内”，晋江鞋企品牌的标识也有很多有“一勾”或“两勾”。对此曾有在鞋企任职的高级营销人士在接受记者采访时说：在外行看来，晋江鞋企品牌是没有个性的。可遗憾的是我们的消费者99%都是外行。 那么，鞋企品牌应该怎择去塑造出与众不同的个性呢，笔者从营销理论出发结合鞋企产品营销实际，认为可以从如下几个方面入手： 第一步、将自己的目标消费者定位好。 在大众化营销转向分众化后，企业想创造一个品牌来适合各年龄段的消费者是非常困难的，当然假如公司有强大的实力也是可以玩一个企业多个品牌的游戏的 ，如日化行业的宝洁公司，就拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个洗发液品牌，并且都非常的成功。在体育用品行业，每个年龄段对品牌的个性需求是不一样的，性格不一样，参与程度也不一样，其性格分为：放松娱乐，天生喜欢，受别人影响；参与程度为：小时候（是被动的）→长大一些（主动参与）→工作后（健身追求）→结婚有小孩（带小孩运动）→中老年（健身需要）；体育运动目标消费者概括地分为：年轻一代（15-24岁）以大中专学生和中学生为主，刚踏入社会的青年和其他人员为辅，这个年龄段的人喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和流行趋势的特点，具有自己的思想，有积极独立的生活主张和生活态度，活力四射，积极向上，渴望真实自我，证明自己，对个性的需求是不同寻常的，能取得认可的，激励生活的主张和态度。中青年（26-45岁）对品牌个性需求：本位的，观念的认同，振奋；老年人（46岁以上）：追求的是健康，安全和国家荣誉感。 第二步、确定个性展现的载体 一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，但作为一个刚创立的品牌，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，如品牌识别元素中的标识（如耐克经典的“一勾”， 就传递出只要去做，就有可能是对的积极个性），广告语（李宁的“一切皆有可能”传递出一种信心 ），产品价格（高价格的定位是高档的、富有的、身份的象征）。 第三步、确定建立品牌个性的方法 每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但营销专家研究后认为，在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用，它能对我们起到指导的作用。 1、从品牌定位及核心价值出发； 2、以情感的方式建立品牌个性； 3、在建立品牌个性中，注意考虑目标消费者的未来期望； 4、品牌个性不要太复杂，否则消费者无可适从，而得不到消费者认可； 5、品牌个性在消费者心中树立是一个长期过程，需要不断地投资。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： DAI595@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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