条条道路通罗马，大可不必玩“千军万马过独木桥”的游戏！！！

　　众所周知，宝洁公司是世界上顶级的著名大型跨国公司，在品牌运作、公司管理运营方面，堪称典范。在国内，飘柔、潘婷、海飞丝这三大品牌更是家喻户晓，远远超出了玉兰油、SKII等其它宝洁公司著名品牌，甚至是宝洁公司的代名词，并且这三大品牌在宝洁公司内部也被另眼相待，这三驾马车长期占据着国内洗发水的半壁江山，顶峰时期甚至达到70％的市场份额，营业额和利润都占宝洁公司在华的50％以上。

　　自从宝洁进入中国以来，国内企业就存在着激烈的竞争，而中国日化市场正是在国际以及本土企业近20年的一轮又一轮的不懈竞争中，保持着快速发展，远远超出国民经济的增长速度。日化产业化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）、洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）、口腔用品（含牙膏、漱口水等）、香味剂、除臭剂等主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品，在产品品种、规格、数量、包装、质量、促销、广告等方面，较八十年代初期有了质的飞跃，更是有不少的厂家，诸如丝宝集团、南风集团、纳爱斯、隆力奇、拉芳、索肤特、大宝等在竞争中不断发展壮大。

　　在洗衣粉领域里，“奇强”和“雕牌”主攻中低品牌的空档，走“农村包围城市”路线，一路将宝洁的“碧浪”、“汰渍”远远抛在身后。即便是2003年度宝洁公司发动了声势浩大的“射雕风暴行动”，仍然以平局收场，尽管宝洁颜面大失，但是给纳爱斯造成空前的压力。

在洗发水领域里，关于对宝洁的疯狂围攻和蚕食，更是不计其数，“植物一派”的奥妮首乌、柏丽丝、婉倩、巧巧， “负离子” 的索芙特、澳芙莱，“去屑派”的采乐、雨洁、清芬、采怡等，其它如舒蕾、风影、顺爽、拉芳、蒂花之秀、飘影、亮荘、信婷等一大串。其中成绩最好的当数舒蕾，以“农村包围城市”的战略，从宝洁所忽略的终端做起，有效避免与宝洁的正面交锋，在2000年最辉煌的时期，销售额接近20亿，仅次于飘柔、海飞丝，位居第三。尽管此后丝宝集团在洗发水方面对宝洁进行围攻，强力推出风影、顺爽，打起反击战，虽然成绩据说不错，但是远远不及舒蕾的辉煌，并且更要命的是，舒蕾在宝洁公司加强终端攻势、对飘柔价格大幅下调的强力打压措施面前，节节败退，市场份额随之急剧下降，与飘柔的差距越来越大。　

　　然而在笔者看来，无论是舒蕾，还是奇强和纳爱斯，都不是真正意义上的打败宝洁，因为，他们的成绩，对于宝洁公司来讲，都没有动摇中国宝洁公司一点点根基，并且自身还受到强大的冲击。如果有XX洗发水（单一品牌）对垒宝洁洗发水，能够对飘柔、潘婷、海飞丝（甚至包括沙宣在内）给予沉重打击，动摇了宝洁公司在中国洗发水市场的霸主地位，才是真正意义上的“打败宝洁”。很多人对此嗤之以鼻，认为我不是在痴人说梦，就是在哗众取宠，洗化行业有多少精英？我在洗化行业有多少年？他们的水平比我低？他们哪个不想打败宝洁？宝洁在进入我国市场之初就是以不同的市场需求作为其产品的定位点，海飞丝的去头屑的信念、飘柔倡导的护理概念、潘婷的营养个性，都已深深地在消费者心目中烙下印痕，他们各自独立，有效竞合，牢固地霸占国内洗发水大半江山。“多打一”的最终结果怎么样？更何况我这个“一打多，弱打强”？　

　　笔者并不否认，洗化行业有很多高水平的精英，但是与宝洁对垒的过程中，之所以是今天这样的结果，就是因为他们与宝洁相比，根本就不是一个层面上。这一点，连宝洁也认为：目前还没有遇到真正的对手。

　　宝洁虽然很优秀，但并不是十全十美，从宝洁的“射雕风暴行动”和反击舒蕾的举措，就可以略窥一斑。宝洁没有遇到对手，并不是没有竞争对手，并不是不可战胜。

　　思路决定出路，沧海横流，方显英雄本色，所以我今天与各位讨论的就是“XX洗发水如何才能打败宝洁洗发水”这个看似不可能的高难度命题。

　　我们先回顾一下微软与IBM们这个大家熟得不能再熟的故事：

　　在70年代中后期，诞生于阴暗潮湿的地下室，仅有两名员工的微软，丝毫没有引起世人的关注，大家更多的目光集中在传统的IBM们身上。如果当时微软说：我能打败所有的IBM们，我想就和今天说“XX洗发水能够颠覆宝洁三驾马车”一样幼稚可笑。然而现在，即便是10年前，微软这样说，大家对此肃然起敬，报以热烈的掌声。微软与IBM们的故事过程，今天我不再赘述，今天需要指出的是：微软的成功，最重要的一条就是微软很好的把握了社会发展的大势所趋。其实，包括戴尔，包括李嘉诚、王永庆等很多功成名就的英雄，无不是把握住社会发展的大趋势。还有，更重要的：IBM们的失败，在于他们无法在相应的时间内建立与微软相抗衡的竞争优势。

　　现在，看一下发生在我们身边的有关宝洁的故事：

　　宝洁公司的佳洁士要先于高露洁来到中国市场，依靠宝洁公司这颗大树，再加上强大的广告攻势，配合精美的产品包装，优秀的广告创意，很快在高端市场就取得不俗的业绩。高露洁虽然来的很晚，各个方面的优势远远不及当初的佳洁士，但是就在短短的几年内，就后来居上，最重要的就是高露洁借助于世界牙防组织和中国口腔教育机构，坚持不懈的针对在校的中小学生进行口腔知识科普，从而树立高露洁在口腔护理方面的专家权威形象，这一点正是行业的制高点，佳洁士却处于下风。青少年是祖国的未来，更是企业的未来，高露洁产品销售最终实现反超佳洁士，自然顺理成章。

　　所以，对于今天的国内洗发水来讲，要想超越、颠覆宝洁，同样需要站在行业的制高点，需要把握行业的大趋势，同时更重要的是在短时间内建立宝洁无法企及的竞争优势，并保持这种优势，颠覆宝洁、打败宝洁就是水到渠成的事情。以此来评判舒蕾，显然是“革命尚未成功，同志仍须努力”。

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