第一烈士是万燕。

　　当年这个国营小厂发现了VCD技术，以战略家的眼光发现了她的美妙的前景，就使出浑身的解数去推广这个叫做影碟机的产品，他们选择了一个非常好的代言人--《我爱我家》的演员们，他们成功了，但是，他们失败了，他们没有同时打出自己的品牌，去抢占制高点，他们倾全力培养了一个产品，一个市场--影碟机，当影碟机风靡中国的时候，万燕倒下了。万燕培育了市场，万燕退出了市场，万燕成了烈士。

　　还有一个烈士是瀛海威。

　　1996年，中国人还不知道互联网，中国人还管网络叫"信息高速路"。瀛海威发现了信息高速路的远大前景，张树新总经理以明星的姿态亲自为网络的普及造势。中关村路口，一个巨大的广告牌上大书"离网络还有多远，向前五百米"，那五百米处就是瀛海威的办公楼。瀛海威遍布全国多个城市建立自己的ISP，试图当果子成熟时，他就能狠狠地咬上几口。

　　但是，网络成熟了，瀛海威倒下了。瀛海威普及了网络的概念，它却成了烈士。

　　没有成为烈士的就成了活雷峰，最新近冒出来的活雷锋是统一。

　　统一企业在2001年推出了PET包装的鲜橙多，并花费巨资炮轰鲜橙多的市场，很快鲜橙多风靡市场。但是统一企业有个致命的失误，就是没把鲜橙多注册成专有品牌，结果其它厂家立即跟进，各种各样的鲜橙多纷纷推出。统一的老对手康师傅还巨资请来梁咏琪作形象代言人推出自己的每日Ｃ系列果汁饮料，可口可乐投资１亿元推出酷儿果汁，国内的娃哈哈、健力宝等饮料巨头也不甘落后分别推出了鲜橙汁和第五季，至于直接以鲜橙多为名的各类中小企业产品，仅在广州市场上就超过３０个，在全国市场更多。当然，不约而同地，他们都选择了PET包装。　

　　我到今天也没想明白，作为商海老手，统一的市场策划怎么这么业余，他竟然不去打品牌，却打一个产品类别。鲜橙多火了，统一麻烦了，群狼冲进鲜橙多市场，统一当了一把活雷锋。

　　舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，是一种舍本求末、舍大求小的策略，是企业品牌战略中的大忌。统一企业市场总体策划时忽视了这样一个巨大的风险，给其它企业以可乘之机。

　　诸如此类的雷锋还有很多：排毒养颜胶囊、二锅头、龙井茶、九江双蒸米酒、庐山云雾茶、金华火腿、六味地黄丸，一个个企业前赴后继地犯同一个错误。

　　其实，涉身商海，任何人都有可能成为烈士和雷锋，要紧的是你必须头脑清醒，严于访范。想当年，我供职小霸王电子公司的时候，也曾面临是否要做烈士或雷锋的问题。1993年初，小霸王在游戏机市场崭露头角，同时也看中了学习机这个市场，当时主打学习机市场的是中华学习机，公司考虑学习机市场尚不成熟，不如等中华学习机把市场做成熟了我们再进，这就如同跑步，第一的往往是牺牲品，我们不想为整个行业付培训费，也不想当市场活雷峰。

　 1993年下半年，我们已经在游戏机市场占据了绝对的霸主地位，而且，中华学习机也已经把学习机的概念做得差不多了，虽然市场还不是很大，但是，时机成熟了。而且大家发现了中华学习机的一个软肋，原来所谓的中华学习机并不是他们的品牌，我到今天也想不明白，他们为什么叫"中华"学习机，他们的公司不叫中华，他们的品牌也不叫中华。他们倾力推广的是一个从法律上来说与他们毫无关系的产品类别名称。

　　由此，我们做出了一个大胆的决定，开辟第二产品市场，大举进入学习机市场，将那个不做自己品牌的"中华学习机"赶出去。我们的策略是品牌进入和低价策略。当时的中华学习机价格在1000元以上左右，我们入市的价格是六、七百元，从宣传上，我们借助当时电脑教学热，鼓吹这是电脑的初级产品，以千元以内的代价学习电脑知识，是消费者的福音。

　　当小霸王以品牌优势大举进入时，中华学习机才想起也去做品牌，但是，来不及了。到1994年的寒假，小霸王已经牢牢地占据了市场。中华学习机永远地退出了市场，成为了学习机行业的烈士。

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如何直面现代品牌战争 （2003-07-08, 中国营销传播网，作者：张德伟）