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太阳能热水器：春天未至又进寒冬？ 我国太阳能热水器产业经过10多年的市场培育和发展，目前已日臻成熟。据权威资料显示，太阳能热水器销售量在去年已经达到1200万平方米，整个太阳能热水器行业产值超过130亿元人民币，行业正以每年20-30%的高增长率迅猛发展。 但是，目前我国太阳能企业的整体状况却不容乐观。一是行业门槛较低，产品质量良莠不齐；二是生产企业众多，鱼龙混杂，造成市场竞争的无序化。针对这种状况，业内专家和部分主导企业对于行业洗牌的呼声越来越高。 然而，太阳能热水器行业的“洗牌年”真的已经到来了吗？笔者认为，目前众多太阳能热水器企业，甚至是行业内的主导型企业自身存在的诸多问题，以及暗流涌动的市场环境，将给行业洗牌带来巨大的阻力。 一、渠道建设任重道远 目前太阳能热水器在我国市场的销售渠道，主要是以下几种类型： a.总代理制 b.厂家直销 c.进驻建材商场和家电卖场 d.建筑工程渠道 这些渠道为实现产品的大量销售和行业的迅猛发展做出了巨大贡献，但就目前整个行业所期待的发展愿景来看，以上这些渠道模式的效率和功能却往往不尽人意。 首先，众多企业对于渠道模式上的执行偏好，造成渠道质量不高、渠道脱落现象严重。 企业对于总代理、经销商渠道的开发，除了召开各种形式的招商会以外，主要还是采取业务员“扫大街”的方式，也就是派遣业务员到各所辖区域内通过对目标店铺的挨家拜访来取得。在这些代理商和经销商中，有相当一部分是当地依靠作水暖器材、五金建材、厨卫洁具等出身的个体户甚至暴发户，其系统经营管理思维的缺乏和对短期利润的片面追求，必然造成渠道质量的低下。这种情况在二三级市场表现得更为突出。 另外，由于这种“扫大街”式的招商方法随机性较强，再加上业务员急于完成市场开发任务，也容易让一部分带有强烈投机性的代理商、经销商进入到渠道中来，当他们一旦发现利润降低或者出现暂时的困难时，便想方设法抽身撤退，造成部分销售渠道脱落，甚至造成某些市场销售链条的中断。 而企业中“积极建立渠道，消极维护渠道”的问题也屡见不鲜。经销商打款、提货、建店后，由于促销方法和终端规划不得力，经常造成产品在渠道环节的积压，也给经销商渠道断裂埋下了隐患。 其次，建材商场和家电卖场也并非太阳能产品销售的热土。由于太阳能热水器产品体积庞大、标准不规范等原因，使得其身份定位十分尴尬。无论将其放在建材市场的哪个角落，都让人感觉不伦不类，给消费者一种不专业甚至不信任的感觉。 例如在山东烟台市的小不点建材城，诺大的一个大型专业建材广场，仅仅在最里面的一个摊位上摆放了5-6台某品牌的太阳能热水器产品，不仅前来购买的顾客稀少，而且还给人一种与周围环境不协调的印象。因为在人们的心目中，它既不属于建筑材料、也不完全属于厨卫产品。而对于众多建材商场老板来说，卖太阳能不如卖地板、瓷砖等产品来得更容易、更省心已经成为他们的共识。 同样，在专业的家电卖场目前也很难找到太阳能产品的踪迹。一是由于该产品体积过大，会占据商场更多的空间，给商场管理和经营带来过多负担；二是数目不菲的进场费往往使得很多企业不能承受；再加上电热水器、燃气热水器等替代性产品同台竞争的压力以及消费者的购买习惯等，也同样影响到了太阳能热水器在大型专业家电卖场的进入和销售。 而对于当前业界普遍呼声较高的热水工程和建筑一体化模式，由于受到城建规划、房地产建筑要求的传统惯性以及行业融合壁垒等因素的影响，同样也存在操作上的巨大难度。房地产工程竞、招标过程中的暗箱操作和关系营销，更使得众多企业感到心有余而力不足。 二、市场培育危机重重 太阳能行业由于形成时间较短、行业规范尚未完善，再加上行业进入门槛较低、前期行业利润较高等因素，从而在很短时间内聚起了大量企业经营者和相关从业人员。而经过近几年大浪淘沙般的市场洗礼，行业中正在出现的一些不良现象，已经或者正在严重影响着市场的进一步培育和拓展。 1、某些唯利是图的小型太阳能热水器生产厂家，通过使用劣质的原材料和粗糙的制造工艺，来生产价格低廉的太阳能产品并大量销售到二三级市场。由于这些产品质量较差、根本没有售后服务保障，从而在蚕食二三级市场的同时，也大大损害了整个行业的形象。 2、代理商、经销商渠道的不稳定，导致部分由于利润和合作关系问题而被动退出的渠道代理商和经销商，也成为行业诚信建设的“绊脚石”。特别是对于那些已经退出的总代理、总经销商来说，由于他们曾经在当地代理过程中造成的某些遗留问题以及舆论压力，也给企业重新选择代理商和经销商带来了难度。而且当某些代理商又重新选择了其他品牌时，他们往往会根据自己掌握的信息来贬低原来的品牌以求拉动现有品牌的销售。某知名太阳能企业就曾在安徽黄山和铜陵遭受到类似情况，甚至受到诸如“我们合作不成，你就别想在这里继续发展”之类的威胁。这虽然不是普遍的情况，但是在很多地方均有发生，这些恶意的诋毁和攻击，也容易给不明缘由的消费者造成了负面影响，从而影响到行业的整体形象。 3、太阳能热水器行业从业人员复杂、流动性强。在市场销售人员较为频繁的流动中，部分涉及到企业机密和关键信息的资料往往被随之带到新的企业并很快私下传播。而对于某些跳槽到新的企业的销售人员来说，肆意掠夺曾经开发的原企业客户资源便是又一个危机的根源。 三、人才匮乏令人担忧 人才是一个企业、行业持续发展的关键所在。但是在太阳能热水器行业，甚至在一些主导型企业当中，目前却普遍存在人才匮乏的现象。 很多太阳能企业的高级管理人员，是从家电销售领域或者部分行业龙头企业转行过去的销售人员，营销模式严重雷同，创新性不强。对短期利润的片面强调以及人才培训系统的缺失，也导致众多企业人才储备不足。 私营、民营企业的行业组成现状，使得多数企业家族化管理方式明显。销售管理层的裙带关系以及“任人唯亲”现象的存在，也容易遭到部分营销人才的强烈不满和消极从业。 在众多企业的一线销售人员中，整体水平更是让人担忧。很多一线营销人员根本就没有经过公司系统的培训，连基本的产品知识都是现学现卖，因此在市场开发过程中出现市场规划不科学、目标不明确、宣传口径不一致、招商政策和产品知识讲解漏洞百出也就不足为怪了。 由于市场开发形式的单一化和公司内员工培训系统的缺乏，企业营销人员“自生自灭”现象严重，员工跳槽问题也较为突出。这就形成了企业急需人才，企业内却极度缺乏人才，而真正的人才却往往留不住的恶性循环。 以上只是列举了太阳能热水器市场和企业中几种较为突出的弊端和隐患，但对行业的影响却是深远的，应该引起行业内主流企业的特别关注。因此，能否在产品创新和标准化上加快步伐，以求尽快建立行业进入壁垒、有效阻止市场恶意竞争行为；能否探索和构筑坚实的营销渠道，实现渠道建设的变革和创新；能否摒弃对于短期利润的偏重，而代之以全面质量管理、系统完备的员工培训机制和建立企业长久发展之战略，将成为那些希望做强做大的企业不得不面临的难题。 本文未经作者本人许可严禁任何形式的转载。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lexuan.lx@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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