试问现在品牌最关心什么？产品、形象、管理、物流、服务、终端……

　　其实以上的环节最终是为了赢取销售业绩，而能够带来销售业绩的直接体现就是在终端。于是就有了在零售行业里一个永远说不完的话题，那就是终端制胜。苹果公司很早就意识到“做品牌，做终端”这句名言的重要性，并且在终端享受了充实了果实。今天我们继续与苹果各级总经销、加盟商探讨这方面的问题，旨在继续加强我们的终端建设，为打造百年品牌，创建驰名商标打下良好的市场网络基础。

　　对消费者而言，服装的购买和消费的过程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验。品牌的产品和服务的丝毫欠缺，都会导致缺乏品牌忠诚度的消费者对其支持力的下降。如何挖掘可成为品牌利用的市场潜力、规律；如何深入精确地研究消费心理并提供有价值的产品；如何用鲜明的创新风格及全新的营销理念，让消费者体味到品牌的个性文化；如何为品牌目标消费群体提供贴近其生活方式的周到满意的服务，这些问题已成为品牌服装决胜市场的关键。

　　在市场经营的环节中，终端是品牌展演物质产品、精神价值、科学完善的经营模式以及与同行竞争消费群体的重要前沿。它将对品牌的文化认同融在每一个部分，货品品质、陈列方式、搭配方式、价格结构、服务手段、时尚概念等等，都传达着品牌的内涵，影响每一个消费者。理性的苹果人，将苹果品牌的物质资本和精神文化聚集在了终端，短兵相接地决胜于市场。　　　　　　

　　决胜终端1———设计理念引导

　　时装是种鲜活的商品，品牌服装若能引领时尚则将受宠于终端市场。

　　为能成为引领时尚的先锋，苹果品牌系列产品在加强设计师队伍建设、提升时尚设计水平上狠下功夫。提前发布品牌流行趋势，用时尚化、系列化、个性化的产品向加盟商传递品牌最新流行理念，抢先向市场投放时令新品。

　　为率先传达国际时尚的设计理念，苹果品牌直接与国际优秀的时装面料开发商合作，与国际著名的服装设计师和工艺师联手，把产品设计研发中心建立在与国际时装面料对接距离最短的地方。在面辅料选择搭配、设计剪裁工艺技术等方面大胆的创意，用最快的节奏将国际流行面料设计制作成样衣，投放到国内市场上，从而使苹果品牌成为市场上时尚流行的风标。

　　决胜终端2———卖场文化感召力

　　面对面料的同质化、产品的同质化、搭配方式的同质化、品牌包装的同质化和推广形式的同质化，在与众多同行的竞争过程中，如何精心研究客户需求，抓住消费者选购服装的行为；通过提供时尚的流行咨询、提供体贴的购衣服务，创造个性的消费空间，显现品牌的个性文化，正成为服装品牌经营文化较量的焦点。

　　影响消费者购买品牌的关键是品牌的号召力。增强品牌号召力最为直接有效的工具，就是终端店面的品牌形象，独特店面设计将时装抽象的概念具物化。苹果新的店面设计和服装产品陈列，不仅在感官上给消费者赏心悦目的享受，而且能无形体现品牌的品位。

　　从陈列到产品组合搭配，表现一种穿衣生活方式，通过卖场鲜明的风格特征体现品牌的文化内涵。品牌文化在卖场的设计创新，不仅能使消费者了解众多相关信息，更是吸引消费者注意力并激发其兴趣的重要因素。苹果将极大的精力投入到卖场文化的创新上，彻底摆脱传统时装专卖店的营销理念，让消费者在购买时装的每一行为过程中，感受一种全新的生活方式与氛围。

　　决胜终端3———陈列制胜[/b]

　　终端的定义很多，在这只对终端作简单的慨述。凡是直接与消费者见面的零售环节就称为终端。其实终端就是品牌的卖场，细分为专卖店、专柜等。终端包含：产品、形象、服务、陈列等。

　　终端可分为“硬终端”和“软终端”两大类。硬终端是指空间造型要素、照明方式以及货架组合形式。软终端是指展示方式（陈列）、顾客服务。根据市场反映的情况及本人从业多年的经验，得出终端中一个极其重要的理念——陈列制胜。

　　陈列的定义有很多种说法，表面上看是一种视觉表现手法，就是运用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将商品的特性或活动主题表现出来。但陈列就其本质而言，是一种宣传手法，也是与顾客交流、沟通的方式。这由陈列应用的特性：多变性、多样性来决定的。

　　1． 色彩陈列

　　色彩在陈列手法中的运用相当重要。好的色彩搭配可以为卖场增色不少，但差的色彩搭配也会让我们前功尽弃。研究表示，颜色能影响店铺与商品形象和消费者购物行为及导购工作情绪。不论人们对颜色有何偏好，总会受到像红色、黄色一类暖色调的吸引，就像麦当劳的M黄色金拱门造型和红色的招牌，总是能在第一时间内吸引顾客的眼球一样。

　　2． 产品陈列

　　产品陈列要受产品本身的限制，产品组合能力差、产品线不完整、结构混乱，会直接局限陈列的手法，导致货品不丰富、单一、死板，软性展示能力弱；苹果产品组合系列很好，可以根据我们的品牌风格、产品线的丰富化做出生动的陈列。

　　3． 人员陈列

　　在实际运用中很多人只注重货品的陈列 、搭配，往往忽略了人员的陈列，人员的位置、动线在店铺中也很重要，全天分淡场、旺场，不同时间每个导购员有自己的站立空间、活动空间及顾客沟通空间。以便在不同的方位给予顾客全心的服务。站姿、走姿、仪容、仪表也是人员陈列的环节。

　　4． 其他

　　除了以上内容外，还有橱窗的陈列，我们把橱窗看作心灵的窗口，橱窗现在已起到一种媒介的作用，是产品与人交流的场所（无声语言），是品牌时尚信息的传递。做好橱窗陈列就要有专业的美工设计、完美的搭配概念、极好的执行人员的合作。

　　5．案例

　　根据以上观点我们谈一个案例可以便于理解。

　　品牌：某结盟商苹果爱普服装专卖店

　　店铺类型：专卖店

　　店铺面积：100平米

　　店铺位置：该城市商业街，客流较多，位置较好。

　　开店时间：2年左右

　　以此店作为样板店，经过深入考察与调研后，发现诸多问题：店铺管理方面不到位、店铺形象与规划要提升、店铺货品结构不合理、店铺顾客服务不规范。

　　我们从陈列角度，找出形象问题：

　　1） 卖场整体档次不高，与苹果品牌定位有差异：

　　装修所用的材质、颜色与产品定位不符合，档次略显低；货架形式较多，不统一；装饰品风格较杂乱。

　　2） 卖场布局不合理“

　　中岛架的位置、货架的高度、展板的位置、风格不统一，卖场围绕柱子而刻意分成左右两个区。

　　3） 陈列模式虽统一，但陈列手法过于死板：

　　货架形式只有正侧结合挂装，显单调，陈列色彩较乱。

　　分析店铺人员问题：

　　1） 导购员素质相对较低；

　　2） 对陈列工作重要性认识不够；

　　3） 没有专业的陈列及色彩搭配知识；

　　4） 导购员对形象维护不到位。

　　采取措施：

　　1） 对终端整体人员做了一次陈列专业知识的培训，将服装陈列重要性传输给导购员；调整到符合苹果品牌定位的最新的陈列手法；适合苹果品牌的色彩搭配。先从理念上统一思想，使终端整体人员懂得道理，学会理论方法。

　　2） 带领终端人员进行卖场实际操作，把理论知识融入到实际中，陈列理论的几个核心内容：布局、色彩、技巧的有效利用，体现在“我做你看，你做我看，我们一起做”的模式上。做到全面的掌握技巧和方法，把课程知识实用化。

　　该专卖店旺季每天平均营业额7000元左右，经过我们的简单调整，当天的营业额达到2万元。而且最主要的是把该店几年来认为的死角，通过陈列无穷的变换，已经变成了活角。

　　也许有很多人会想陈列的魅力和价值就那么大吗？是的，苹果品牌专卖店只要把产品、形象、服务做好，陈列就可以制胜！　　

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