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五粮液品牌战略分析 礼，是中国的传统文化习俗核心概念。酒，也是中国传统文化。酒，更是中国礼文化的典型代表。 正是因为酒能代表我们的深情大“礼”，所以，现在市场上的“礼”酒也非比寻常地多，从概念的“礼”到的到包装的“礼”，高中低档，良莠不齐。抛开那些低端、超低端的礼酒不提，如果一个公司出一个礼酒品牌系列我们并不觉得奇怪，但是如果一个中高端定位的公司在一段时间内连续打出不同品牌系列的礼酒，就似乎有点不同寻常。 2004年下半年以来，中国白酒至尊五粮液的一系列动作不由得让关注白酒发展的营销人士费思量。 先是主打五粮液历史文化的高端礼酒：明窖1368、以亲情之礼定位的荣华富贵等亮相长春糖酒会，并同时打出礼品酒市场定位概念；紧接着是提价五粮醇为珍品五粮醇主打商务礼酒牌；随后又紧接着在北京推出高端的“中国贵宾用酒”——五龙宾，最后，主打“友情礼”的锦上添花和“中国人的礼酒”——金叶神商务礼宾酒隆重登场等等系列中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”。 而同时，其它白酒名企也在步步逼进这一市场蛋糕的核心地带。剑南春、泸州老窖、全兴等也纷纷推出自己的礼品酒品牌，如金剑南、国窖1573、水井坊等。但是，从整体上看，从企业之间的对垒分析，这些都还不足以和五粮液形成平等博弈的局面。 可以说，总体上五粮液的礼酒阵营已经是大获全胜了；但是，我们看到的却是五粮液各品牌之间在市场上以礼相拼的战国场面。 这又是什么原因呢？五粮液如此运作的真正目的是什么呢？ 五粮液是中国白酒进行品牌经营最成功的企业。品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以迅速扩张的主要市场策略。五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长期发展战略定位来分层次分步骤分析。 第一层：制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒进入壁垒 这一子品牌市场策略并不新鲜。通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。 这种做法不只是在酒类中运用颇多，在其它行业也同样成功地得以运作。如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此，其海飞丝、潘婷、飘柔等子品牌以不同的定位诉求占据了中高端的洗化市场等等。 而通过前述的分析也已明显地可以看出：不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200---300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。面对这一系列的强势品牌，有五粮液的品牌支撑，一般的品牌还敢进入吗？ 第二层：缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔 对于五粮液的1+9+8的品牌战略，白酒营销业内早已不陌生；但是五粮液如何去构建这个品牌金字塔呢？ 其中，8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。 9个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。 再反观近期五粮液上市的新品中，从其包装定位等都在这个“9”中做文章，因为“礼”是全中国人民共同认可的意识概念，没有太大的区域划分；所以，这也就是众多新品牌力争占据“中国白酒的九分之一”的原因所在。此外，通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。 第三层：打造世界的五粮液 白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。 中国自古就是注重礼仪文化的礼仪之邦。五粮液以其所拥有的品牌地位，适时在推出代表中国酒的（上述）系列中高档礼酒，其目的就是要赢战天下酒业，让中国酒香飘天下。其中，以最近新推出的“金叶神”商务礼宾酒更是一步到位地准确定位为“中国人的礼酒”，这是什么意思呢？——越是中国的，越是世界的。 我们通过市场上看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡；但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。 近二年五粮液不断地压缩其低端品牌，许多人看来是五粮液放弃了一个庞大的市场，但是，其本质在于“有所失，才有所得”，失去低端市场，是为了得到更大的高端市场以及更加广阔的世界市场，这才是五粮液几年来匠心独具的核心所在。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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