但是，如果我们回顾以下非常可乐近两年的市场表现，我们认为，非常可乐原本可以做得更好。

　　 本文旨在从三个方面总结笔者所认为的非常可乐的失误。如有不妥，敬请批评指正。

　　一．品牌定位

　　任何一个产品必须有自己的品牌定位，以使自己区别于其他任何产品，任何品牌。产品品牌定位至少必须完全诉清产品的个性差别。当然，品牌定位涉及方面颇多，须综合考虑。但是，至少是这样三个因素必需考虑到：其一，产品或行业特征；其二，市场空隙；其三，竞争对手。而且，这三个因素是一种密切的逻辑关联，而非简单的算术相加。行业特征要求品牌定位能够击中要害，市场空隙要求品牌定位找准切入点，而这两点，都必需参考对手的品牌定位。笔者认为，非常可乐在这方面值得推敲。

　　 先说产品特征。笔者认为，可乐一类饮料，是属于在品牌定位上突出品牌文化特征的产品。这一点我们无论从可口可乐百事可乐的品牌定位中都可以看出。其原因就在于，碳酸饮料是一种冲动性消费极强的产品，70%的消费者购买选择无预先计划。

　　 这个源自产品的特征，是不一人的意志为转移的，任何企业涉足这一行业，都必须遵守这一行业或产品特征，只有这样才能找到产品品牌定位的途径。也正是这个原因，我们看可口可乐及百事可乐从电视广告到售点活动都极其突出其产品的文化特征，尤其是与流行文化的关联。其目的，就是希望以此强化品牌特征及品牌个性。换言之，通过强化产品的文化特征达到产品品牌定位的目的，是这一行业的共同特征。非常可乐也不例外，它也必须借助强化产品文化内涵一达到产品品牌定位的目的，并以此强化产品的个性特征。非常可乐的品牌形象广告讲得非常明确：‘非常可乐，中国人自己的可乐’。但是，这只是问题的第一步。问题到这里，我们只触及一个层面：非常可乐在产品品牌定位上考虑到了品牌的文化内涵。

　　 第二个层面的问题，是选择什么样的文化来充实品牌，并以此给产品一个准确的品牌定位。非常可乐选择了‘中国人自己的可乐’这样一个极具号召力的口号。也就是说，在考虑产品的文化内涵时，非常可乐选择了产品的民族性，希望以此找到市场的空隙，以区别于可口可乐，百事可乐。说到这里，我们可以不无惋惜的说，在选择什么样的文化充实产品的品牌特征时，非常可乐背离了碳酸饮料的基本的产品特征或行业特征。 ‘冲动性消费’，这一特征使得该类产品与民族性这个大话题并无太大的关联，这样一来，‘中国人自己的可乐’就成了一个大的无边无际的内涵。它无法达到培养消费忠诚度的目的，当然也无法达到给产品以品牌定位的目的。

　　 我们再回头看非常可乐的对手可口可乐及百事可乐。这两家饮料巨头的电视广告基本上是以描述其产品与目标人群生活的关联为内容的。其广告具体，亲切，充满活力。笔者以为，我们从可乐类饮料的产生背景可以看出，两乐无不产生于市场经济步入繁荣的社会。这使两乐百年来始终不瑜的致力于使自己的产品与当下社会的联系，尤其是市场经济社会中人的心理，人的生存状态。可口可乐与百事不约而同地选择了流行音乐与运动，其原因即在于，他们发现了音乐，运动与当下社会中的人的生活有着非常紧密的联系。因为市场经济中的人群需要以音乐与运动来排遣疲惫与压力。而痴迷于音乐与运动的人群，正是两乐的目标消费群。

　　 故而，我们认为，以“中国人自己的可乐”作为非常可乐的品牌定位，是一种不恰当的选择。而娃哈哈与法国达能的合作，更使其名实不符，其结果，非常可乐至今没有使自己有一个准确明析的品牌定位。其原因之一，是从“中国人自己的可乐”到“非常可乐，亮出你自己”，这二者之间没有什么联系性与统一性，必然导致品牌形象的破碎与缺失。

　　 一个产品，一个企业的市场网络建设关系到该产品是否能够符合，承担起该企业的发展规划与目标。当然还不可例外的要考虑到产品及行业的特征。至少是从非常可乐的电视广告可以判断出，一个并不志在天下的企业，是不会斥巨资在中央媒体上大量投放电视广告的。而非常可乐的广告策略说明，非常可乐志在全国市场。如果把全国市场定为非常可乐的目标的话，那我们认为，非常可乐的时常网络建设同样值得推敲。

　　 我们知道碳酸类饮料最大的特征就是冲动性消费，而作为软饮料，他的又一基本特征是快速流转。应该说，“冲动性”与“快速流转”基本构成了这一行业及其产品的特征。这样一来，企业必须建设一个合理的市场网络，以适应企业的发展。这个市场网络最低限度必须担当起市场覆盖能力及客户服务能力。其原因在于，产品的冲动性及快速流转，要求销售队伍的售点执行能力达到一定的水平，才能够推动产品的市场可见度提高，继而推动产品的快速流转。更何况，软饮料业的低回报是人人尽知。没有快速流转，必然给企业造成资金的浪费或资金压力。然而，在事实上，我们并看不出非常可乐在市场网络建设上的具体举措。至少是在笔者所处的西北，在西安。区别与耐用消费品，代理商或代理机构是远远无法完成一个企业的目标与任务的。事实上，在1999年度，娃哈哈水在西安市场的断货，就已经说明了问题。在商家普遍推广助销模式的今天，仅仅依靠批发商间的利润差来推动市场的拓展，在产品上市初期或许是可行的。

　　如果不是危言耸听的话，快速消费品的市场网络建设，是一个关系到该企业，该产品在市场上是否会失控的问题，必须慎之又慎。

　　最后，市场网络建设与中央媒体投放的关系。长期，持久的广告投入与市场网络建设的矛盾，会造成两种极为不利的结果。

　　其一是又中央媒体投放所创造的资源的浪费；其二是消费欲望的挫伤。而这两点都是与时间的单向性流动一样，一去不复返，无法弥补。我们知道，碳酸类饮料的市场发展，依靠的是对消费者冲动性购买的影响能力。至少企业必须做到人们时常所说的4Ps中的一个，即4P中的第一个，“买得到（Pervasive）”。做到这点，该类产品必须在零售市场上有70% 以上的铺货率，以确保消费者随处买到。由于人的欲望与需求的保持程度与欲望与需求的满足程度成正比，因此，当欲望与需求无法满足时，人的本能会使之放弃该欲望与需求。换句话说，这时候人的需求受到了挫伤。

　　这样一来，消费者在相当长的时间内是不会再产生这一需求。如此以来，消费者的品牌忠诚成为一句空话。其结果就是，借以实现产品快速流转的售点执行（售点陈列，售点广告等）失去了依托。

　　前文提到，冲动购买与快速流转是碳酸饮料的基本特征，这要求产品的售点可视度或铺货率，售点执行及促销，消费者沟通成为必备条件。但是实际上，非常可乐在产品入市以后在消费者沟通方面的表现同样值得推敲。作为消费者一份子，在西北或西安我们几乎没有感受到非常可乐像可口可乐那样一浪高过一浪的消费者促销活动。原因即在于，市场网络建设的不足必然造成产品在市场上的可见度受损，当然无以解决消费者“买得到”的问题，这样一来，消费者促销就无以为继。反过来，理想境界的批牌形象同样失去了依托。实际上，品牌形象，市场网络，铺货率，产品流转之间是一种密切相关的关系，并且互为因果。如果非常可乐在这些方面做得再好一点，它会取得更好的市场业绩，我们也就会更少一些遗憾。可见，品牌形象，市场网络建设关系重大，意义深远。