迅速消化渠道压货

　　1．将截留的奖励资源用作终端促销。春节之前，企业大多会出台一些进货奖励政策，帮助经销商及分销商往下压货，再以库存压力迫使渠道商及终端尽量对外出货。在这个过程中，总会有一些商家扣压厂家所给予的进货奖励，拒绝对下线客户提供这些进货奖励资源，导致下线客户进货出货动力不足，从而把大量货品积压在渠道中。针对这种情况，营销专家潘文富先生给出了两条思路。第一，分销商和二批商仓库里已经压了不少货，这时候再要求经销商把进货奖励政策放给分销商不但没有用，还会导致分销商对经销商及厂家的抱怨，给今后压货造成阻碍。解决方法是要求经销商把所扣压的进货奖励资源拿出来，用作针对消费者的宣传或是终端促销，帮助中间渠道积压货品销售。第二，本区域的市场管理人员往往不好意思强令经销商把截留奖励拿出来，厂家可采取抽签的方式，让各区域的市场主管人员进行交错式的市场检查。一般来说，厂家的进货奖励政策大多会在旺季过后兑现，这些将要兑现的进货奖励政策一定得等市场检查完后方可兑现给经销商。

　　2．厂家主导实现跨区域消化库存。春节销售期间，大多数厂家所追求的只是把产品（也就是销售任务）卖给经销商，但是经销商对终端的销售，以及终端对消费者的销售，有时很难达到理想的完成指标。渠道压货不能迅速消化将阻碍后期销售计划的推进，厂家应尽快做好区域之间的调货工作。营口市的李穆经理去年春节就曾遇到过这种情况，因为区域经理过高估计了市场容量，导致渠道压货现象严重。厂家和李经理沟通，把这批压货在春节后及时调到了畅销地区，缓解了李经理的资金和库存压力。

　　3．春季之后防窜货。许多经销商在旺季过后，为缓解仓库积压产品的压力，或是急于套取现金，往往会采取低价放货和跨区窜货的方式消化产品，这些做法虽然对经销商缓解库存压力是有一定的效果，但是市场却会产生较大的负面作用，厂家驻地销售人员应对此方面及时地监控和组织，一方面正告经销商不得进行低价抛货或是跨区窜货，不然将直接导致前期的进货奖励政策不能兑现。另一方面将经销商现有积压产品数量进行清点登记，并了解目前的正常销售渠道和流量，保持按周定时复核，若是出现不正常的销售数据，就得及时跟踪追查，了解原因，以便及时遏制抛售或是窜货行为。

　　适当延长宣传、促销期

　　春节期间，各种各样的促销活动如火如荼，这些活动均比较密集地集中在春节前十几天，等到春节前两天时就嘎然而止了。其实，促销活动完全可以再延续一段时间，适当延长到元宵节前后，但力度不用太大。

　　沧州益飞商贸公司的张伟经理告知本刊，2004年小糊涂仙酒在春节过后并没有停止促销活动，而是延长到了农历正月十五之后。春节和元宵节之间的这段时间，大多的消费者都在度假，闲来无事就会逛逛商场或者走亲访友，小糊涂仙酒把促销活动重点放在了商场和超市，结果市场销量意外的好，一点也不弱于春节前。

　　厂家在进行相关市场投入时，需要慎重考虑，合理安排。在旺季到来时，很多的厂商都会在当地的户外、报纸、电视上给自己的产品造势，然后再配以产品的促销活动协同开展。

　　在春节过后，促销活动相应有所减弱，这时在电视媒体上的投入力度可以增大一些。有调查数据显示，每年春节前后的几天时间里，电视的收视率要比平常高出几倍，这时加大产品广告在黄金时间段的播出量，可以迅速提高品牌在当地的知名度，为春节过后的市场销售做好铺垫。

　　做好市场容量调查工作

　　春节期间市场竞争激烈，在经过竞争洗礼后，要做好总结工作，为春节后的工作打好坚实的基础。其中，首要分析的就是市场容量问题，若是错误地计算了本地市场容量，将直接导致厂家资源的浪费，或是市场投入的不足。市场容量每年都在变化，春节过后是检测市场容量的良好时机。根据本厂家实际的渠道消化情况，结合其他同类产品的销售及现存货数据，基本就可分析出本区域在春节旺季时的实际市场容量有多大，并且可以得出厂家当初的市场容量预计是否过大，压货任务是否过高等结论，从而给今后的货源数量调整提供参考。

　　春节之后需要总结分析的另一项工作是消费者的满意度和消费趋向。了解春节过后消费者对产品的满意度，需要有一个综合的调查方法，武汉普诺管理咨询公司高级咨询顾问刘卫华给出了一个逻辑模型（如下图）和一套有效的问卷调查方法。

　　首先是关于消费者对产品属性需求程度的调查，同时还可以通过深度交谈挖掘更多消费者希望获得的产品属性（潜在需求）。调查问卷以200份为宜，对各属性进行多选，汇总以确定权重（i）。

　　其次是关于消费者对各属性满意程度的调查，给每一个属性进行打分。可用李克特量表，即分为5级，依次分别为很好（5分）、好（3分）、一般（0分）、差（－3分）、很差（－5分），然后汇总求平均值（j）。由此可以得出消费者对春节营销活动的一个综合性评价，即消费者对产品的态度A=∑fij。

　　如图，消费者对产品的价格满意度较高（加权平均分为1.72分），其次，对于促销能提供比较满意的文化体验也做出相应的肯定（加权平均分为0.63分），但是对于能否感觉到体面，存在着问题，这方面公司有0.76分的改善空间，根据经济学当中，边际效用递减规律，商家在这个方面下功夫，常常是投入相对较小，却能获得更大程度上消费者满意度的提高。

　　附图：消费者态度调查模型（数据仅参考）：

　　（其中，得分＝i×j,加权满分＝每项属性最高分5分×i，可改善的潜力＝加权满分－得分）

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