就白酒来说，“茅五剑”等大品牌因为具备了强大的品牌力，在消费者心目中的地位牢固，市场自然走量，网络强大，从理论上讲，企业的相对推广费用不需要太大的投入，就可以巩固并提升现有份额。即便新品上市，依靠品牌在网络的影响力，以及在消费者心中的忠诚度，也可以借助原有的网络开辟市场，是故很多企业利用贴牌方式进入了该行业。

　　就一些地方经销商而言，通过最初的创业、积累，在若干次精明的谋划后，做强、做大了某的品牌的，同时也已经具备了与大品牌谈判的资本，并且拥有了自己的强大网络体系。通过买店经营、融资下级批发商、微利的竞争策略，已经将一个弱小品牌严实地拒之门外。在同一地区，这类经销商之间的勾心斗角，最终也导致了白酒品牌行入进入成本加大，市场推广费用水涨船高。

　　在浙江市场这种状况格外明显。而临这样的市场状况，对于一个资金稀缺的新品牌，是否是致命的呢？

　　浙江X酒业的H品牌白酒就必须面对这样的市场。

　　受命于炎热的夏季

　　2004年5月，天气已经开始变热，白酒最淡的季节已经开始。

　　用去一年的时间，我们操作完一个品牌，并取得了市场预期的成功，而因为各自的追求，团队宣告了解散，那段时间，我成了一个喜欢在网上游荡的虫子，钻来钻去，网络总是创造缘份，我钻进了一个品牌的宣传页，发现她是一个有很好气质的产品，很显然，她需要有一个策划人。于是在几天的互相了解后，X酒业的王付总成就了这段缘份。

　　通过最初几天的了解，我已经知道了这个品牌的大体状况，以及浙江白酒市场的行业概况。

　　可以说，H品牌是基于浙江酒文化背景而产生的，公司老总是一位成功的浙江商人，在高科技行业有所作为。他看到了浙江市场没有一款属于自已的好白酒，发现如果做好这个品牌，将是一个巨大的商机，于是在这个时候他从四川最著名的酒窖基地带来了H品牌白酒。

　　当时，公司对浙江市场有了大概的了解，然后设计好的产品的概念与功能。

　　原酒来自于四川省白酒古窑基地。

　　杭州“虎跑泉”。

　　高端数字勾兑技术。

　　一款浙江人自己的好白酒。

　　同时，老总思想先进，是一个英明的企业家，这让我看到了H品牌的希望。但是，其它则一无所有，最为重要的是产品运作的资金是相当有限的。于是这些让我想起了我的实惠推广，我喜欢挑战，我想，H品牌会让我有成就感的。因为品牌的战略的特殊性，决定在杭州就做出样板市场。

　　市场有可乘之机

　　开始做之前，对目前该品牌的状况做个SWOT分析是必不可少的，于是开始资料的收集分析。得出了以下的提纲：

　　杭州市场现状：

　　杭州本地以前没有自已的好白酒，都是外来品牌一统天下。

　　杭州市场以商源公司的伊力、泰山占主导，品牌次之。

　　杭州白酒渠道壁垒相当高。新品牌直接从渠道上竞争几乎不可能取胜。

　　优势：

　　浙江本地品牌。H品牌顾名思义就是杭州人自已的白酒。目前浙江市场还没有一款具有本地特色的白酒品牌。

　　酒质，由于H酒属浓香型，且口味逼近“五粮液”，口感普通获好评。

　　劣势：

　　无渠道终端网络。杭州市场白酒经销商普遍垄断运作，好一些酒店酒水被买断经营，很难进场销售。

　　作为新品，没有认知度，也无美誉度，终端不买帐。

　　资金实力有限。相对于其它品牌，H酒留给渠道利润空间有限。

　　机会：

　　H酒，浙江人自己的好白酒，容易利用地域消费情节。

　　X酒业具有一支充満干劲的团队，能在半个月里铺货终端1000家，体现了团队的拼搏与凝聚力。

　　主流白酒品牌由于占据了市场的高份额，酒体质量有下降的趋势。

　　威胁：

　　同一价格定位的主流口味白酒，在杭州市场具有很强的网络掌控实力，不会留给H酒生存空间。

　　有许多新品牌也持续不断介入浙江市场，竞争压力大。

　　产品文化概念的升华

　　2004年5月24日，我正式进入了推广策划状态。

　　通过深入的市场调查，H品牌白酒的口味得到了普遍的好评，主要的评语有，口感醇厚，喝多后不上头、不口干，口味与“五粮液”颇为相似。这证明原酒选择与勾兑技术的运用，已经使H品牌具备了较佳的酒体。

　　但是有好的酒体，只是在产品功能上具有了一定的优势，通过对浙江地区消费心理的分析，大部分的浙江人更注重的是品牌效应，H品牌最初的定位是中高档的白酒，而在这个档次的白酒，消费者对品牌的关注更深切。因此，我们必须为品牌找到独特的气质才行。也就是要营造一种独特的品牌力，于是这成了品牌生成最关键的因素。

　　H品牌刚开始的形象定位是浙江第一白酒，是浙江本地的特色白酒，迎合了地域消费的心理，是符合浙江实际的。但是，即然要称作浙江的第一白酒，光靠产品的功能，还正处于上市初期，未有一定的市场份额，是无法让消费者接受的，还需要更强有力的支持。而这个支持就需要从浙江的酒文化中寻找。

　　从人文背景上看，浙江，文化丰厚，风景绝佳，人性向勤，可谓是人杰地灵。随着经济的发展，文化面向历史，也被不断地挖掘丰盈，人们开始有意识地探索文化与经济之间的深层交汇。

　　追朔历史，论及酒文化，浙江拥有几段辉煌的历史。

　　早在数千年前或者更早的时候，在古老、神奇的浙江土地上，先民良渚人便将清泉的甘洌、禾粟的芬芳用来表达收获的喜悦、生存的热望，揉合酝酿在一起，捧出了馥郁芳醇的琼浆玉液，这是记载中浙江最早有关酒的记录。

　　及宋朝，制曲与酿酒工艺日益完善，品种不断增多。临安(杭州)成了南宋京城后，商品经济迅速发展呈现了前所未有的繁华。酿酒与酒的营销成了政府的重大财源。城内外官营、私营的酒随处可见，京城酒楼林立，日夜经营，景象繁华。酒文化引领消费时尚，不仅产生巨大的利润，反过来，也使酒文化更加异彩纷呈。

　　并且我们在探索浙江酒文化的同时，我们发现了唐朝有款叫余杭酒。

　　《馀杭醉歌赠吴山人》丁仙芝有诗云：

　　十千兑得馀H酒，二月春城长命杯。

　　酒后留君待明月，还将明月送君回。

　　丁仙芝，字元祯，曲阿人。唐开元十三年(725年)登进士第，开元十八年后授主簿、余杭县尉等职。

　　虽然浙江古代的酒文化都以黄酒为中心，更多体现的黄酒的酿制上，但经过慎重考虑，我们决定了实施模糊概念的方式。因为黄酒在如今是上不了台面的，H酒可以将黄酒的概念模糊，以浙江经济的骄傲以及历史文化的自豪感来唤起人们的文化回归，营造品牌。

　　于是从浙江酒文化的历史中，我们收获颇丰。

　　首先，浙江以前有好酒，可现在喝的都是外地白酒，浙江人只能用外地酒来招待客人，这是一种文化失落后的伤痛。

　　其次，H品牌在唐朝找到了前身，并有据可寻。

　　H品牌的定位。

　　定位为中高档酒，一般人的高档消费，高收入人群的普通消费。目标人群将会在销售的过程中进一步细化。

　　我们将H品牌的价格定在65元左右的终端价格，因为：

　　浙江是一个比较富裕的地区，这里的生意人较多，普遍有钱人比较多，因此这个价格是他们平常可以接受的。

　　浙江攀比的风气也比较浓，即使收入较低的群体，用于招待客人也完全可以接受。

　　从市场上战略上，比竞品的主流价格稍高，给市场支持留足空间，有利于高举高干手法的运用。

　　产品概念。

　　产品形象概念：浙江人自己的特色白酒。

　　产品功能：

　　数码勾兑技术，该技术能够根据地理环境、气候、区域人群的身理因素勾兑出最适合地域消费心理白酒新科技。

　　原酒来自于四川上年代的酒窖。

　　用杭州虎跑泉水勾兑。这也是为地域品牌找到一个支点。

　　H品牌广告语。

　　体现的要求：

　　1、H品牌的宣传用语突出H品牌的本地特色。如：“浙江第一白酒”

　　2、以亲切的乡亲乡意来打动消费者。如：“杭州人家，H酒当家”

　　3、借助西湖文化的底蕴。

　　如：“景是西子美，酒是H酒好“

　　“西湖风景，H酒人情”

　　“明月醉西子，H酒香满城“

　　“梦里西子，杯中H酒”

　　4、借助其它品牌的力度。如：“口中H酒，心有中华”

　　H品牌实惠传播理念。

　　要有效、快速地提高品牌在杭州人心中的地位，就必须分析地区的消费者心理，以平易的口语传达给购买者。而在营销铺货，以及外界的沟通中，企业员工代表了企业的形象，H酒的业务人员就必须有一套能说服他人的品牌传达方式。因些通过阐述理念，来寻找，提练一些能够打动消费者的口语。下面是两个例子，也是杭州品牌最需要表达的情怀，因些通过向营销人员讲述这样的方式，鼓动全员发挥想象与创意，创造更多的语言去打动客户。

　　最主要的目的还是用实惠的方法传播品牌，因为用嘴讲的不用花钱，而一旦形成品牌口碑，就能树立品牌了。这也就是我所说的实惠传播的策略之一。

　　1、H酒是浙江人自己的白酒。

在我们进入杭州白酒市场之前，我们调查发现，杭州人及至浙江人在普通消费品上有消费本地品牌的习惯，吸的烟多为利群、新安江、五一等浙江本地品牌，喝的啤酒也以“西湖”在杭州卖得最好。因此从其它品牌引导去消费H酒，在对外传达品牌时，就会有品牌可参考，易于说服消费者和终端的客户。

　　如推广语：“我们浙江人喝的啤酒，抽的香烟，都是本地品牌，却喝的是外地白酒。现在我们也有自已的白酒了，这是我们浙江人自己的好白酒。”

　　2、H酒是浙江新一代的特产。

　　我发现，外地游客来杭州游玩，总回带一些特产作的旅游纪念，所以他们在欣赏杭州风景时，同时也会尝试本地东西，而杭州龙井、丝绸都非常闻名，于是我想到，如果有意识地把H酒与这些特产放在一块宣传就可以事半功倍。

　　我们又不能凭空将H酒说是杭州特产，于是我们开始在古代的文献、历史记载中去查找。得我们兴奋的是，在唐朝有一款很出名的酒，叫余H酒。《馀杭醉歌赠吴山人》丁仙芝有诗云：

　　十千兑得馀H酒，二月春城长命杯。

　　酒后留君待明月，还将明月送君回。

　　丁仙芝，字元祯，曲阿人。唐开元十三年(725年)登进士第，开元十八年后授主簿、余杭县尉等职。

　　H酒，唐时名“馀杭“酒，作为当时的极品好酒，是官员富贾必备酒品

　　最终策划了推广口语：“杭州的特产有龙井、丝绸、还有H酒，1000多年前就出名了”

　　3、浙江人终于有一款酒可以招待外地人了。

　　将浙江的酒文化归结起来，浙江白酒行业最关键的一点，也是最丢脸的一件事，就是没有一款好酒可以招待外地人。

这就好比是，有人到你家里做客，你却只能用客人送你的特产来招待他这般尴尬。

　　于是我又有了新的创意，能不能把这种尴尬夸大，然后再用H酒来填补这个遗憾。所以在后面的文案里，对外的软文中，并刻意注意这一点。

经过口语化的运动，特别在终端铺货的过程中得有实际的运用，发挥了奇效，为H酒进入市场赢得了宝贵时间，也让品牌更容易传达、流传，取得了很好的效果。

　　品牌推广方案

　　充分分析了H酒当前所处的困境，杭州是新产品，没有品牌优势，在酒水行业是一家小企业，没有更多的资源去投入宣传、打造品牌，而当前市场与媒体状况，很多企业花巨资投入媒体，也是打了水漂而已。

　　因此H酒要在四面楚歌的环境中，争取自己的一席之地，不得不格外谨慎，媒体投入的同时，也要把媒体的有效性发挥到最佳程度。

　　实惠传播取胜策略是：细节、资源最佳整合。

　　细节是点，整合是面，只要有章法，把点面结合到最佳程度，他就会让人看到奇迹，我是相信奇迹的。

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