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2005，福建食品年 福建是我国食品企业最集中的区域之一，尤其是在闽南泉州，仅泉州的晋江一县，年销售额过亿元的食品企业就不下十家。如果把福建和山东、广东这两个食品大省放在一起，我们会发现，山东食品企业具有原料优势，主要走低价路线；广东食品企业大多定位于高价位，但是普遍沉默、低调，除了另类一点的喜之郎外。福建食品的价格大体处于广东和山东之间，最近一两年表现十分活跃，市场扩张和品牌建设均领先于广东和山东食品企业。福建食品企业的集体发力，有望在2005年超过广东，成为全国第一食品品牌阵营。2005年，也注定是福建食品企业大发展的一年。 福建食品企业集体发力 在2004年11月18日的央视广告招标会上，福建中标食品企业达到6家，分别是亲亲、达利、蜡笔小新、银鹭、雅客和古龙（罐头），中标额逾3亿元，与标王宝洁的3.8个亿接近。除了上述企业之外，晋江的盼盼也在2004年下半年开始在央视进行试探性的投入。而在2003年的招标会上，只有两家福建食品企业中标。 中央电视台广告部策略研究组组长佘贤君告诉本刊记者，福建食品企业2005年在央视集体发力，原因可能有这样两个：一方面，福建食品企业发展迅速，不少企业初具规模，有迫切向外扩张的需要；另一方面，借助央视广告的拉动作用，雅客在2004年突飞猛进，对同区域食品企业的的示范作用不容小觑。雅客总经理陈天奖也对记者表示，“2004年，雅客V9单品的年销量肯定能卖到七八个亿，这一奇迹，是在短短一年的时间内创造的，没有央视广告的支持，不可能想象和实现。雅客V9的总销量目标是15个亿，超过箭牌，从维生素糖果领袖品牌成长为整个中国糖果市场的第一品牌，我们需要继续借助央视的推广力量。”除了雅客的带动作用，达利的榜样效应也不能忽视。雅客和达利的共同特点都是借助央视平台，瞬间爆发，短期内取得了巨大成功。福建不少食品企业负责人在接受本刊记者采访时说，“雅客和达利的成功运作，对整个食品产业产生了刺激作用，也正在改变着整个食品企业的运作思路，这是福建食品企业齐聚央视的重要原因之一。” 另外，本刊记者了解到，2005年，福建食品企业在湖南卫视、广州卫视等地方台的广告投放力度也要远远大于往年。打开电视，人们不断会看到关于福建产品的推广信息：周迅带领着一群人去追逐雅客Ｖ９；TWINS姐妹说一秒钟就可以吃到雅客DI嗒DI的奶香；郭晶晶在向人们推荐达利的“金牌”蛋卷；林志颖说亲亲的虾条、果冻真好吃；蔡依林跳着说福马的接力棒好棒哦……众多的企业在央视及地方台的亮相，将形成一股强烈的福建食品风暴，给食品市场带来“怎么这么多的福建品牌”的惊呼。 毫无疑问，央视和地方台广告的集中播放，将给福建食品企业带来成长的加速度。港兴老板吴家驹向记者透露，在2004年秋季糖酒会上，港兴和经销商签订了不少合同，但是只有不到一半的经销商打款。而央视中标的消息传出后，剩下的经销商都打款了，一些原来只是签订意向的经销商也纷纷来电要求合作。 从产品营销转向品牌营销 以雅客和达利为代表的福建食品企业在2004年取得了巨大的成功，业内有些人士把雅客和达利称为“暴发户”，这是不确切的提法。晋江食品工业协会的陈昌熙告诉记者，“中标的这些企业，大多数建厂已经10年以上了，银鹭有20多年的历史，亲亲有18年历史，时间最短的达利也有7年的历史，就拿雅客这样瞬间爆发的企业来说，也不是突然冒出来的，雅客的发展已经有10多年了。这些都是在自己的行业内经历多次洗牌后幸存下来的，所以很强壮健康。”福建食品企业大多走过了一条品牌长期积累的道路，在取得资本、人力、科技等软硬实力后，开始大力推进名牌战略。 亲亲品牌部的孙福强经理称，亲亲以前一直在进行产品营销，单纯靠市场营销的技巧和销售人员的勤奋努力，完成了全国市场的基本架构，使亲亲形成了全国品牌的雏形。相比对市场操作的重视，亲亲忽略了品牌的塑造和提升，使得品牌一直处于不温不火的境地。2004年，亲亲聘请了台湾人气小生林志颖作为形象代言人，发动了品牌攻势，对产品销售的拉动十分明显。下一步亲亲要明确进入品牌营销阶段，借助央视平台，迅速提升品牌形象，与市场销售相呼应，达到“名利双收”。2005年，亲亲将重点整合投入央视广告，迅速提升亲亲品牌的知名度，同时完善和补充市场网络。鉴于央视的广告覆盖率在北方市场较好，而南方发达地区覆盖率较弱，除了在央视广告的配合下继续巩固北方市场的优势地位之外，亲亲还要通过一些卫视广告在南方薄弱市场重点投入，加快塑造全国品牌的步伐。 亲亲经营思路的转变反映了福建食品企业的心态变化，以及福建食品企业营销战略的升级，即从产品营销转向品牌营销。对于福建大多数食品企业来说，此次营销战略的升级可以看作完成原始积累后的第二次创业。在这次创业中，企业不仅仅重视产品质量和产业布局，更加重视品牌塑造；不仅仅重视流通渠道，更加重视现代终端的开拓。企业老板不再仅仅埋头质量管理，他们对营销和策划也表现出了前所未有的兴趣。于是我们会看到以散装糖果为主的晋江糖果企业纷纷开始重视袋装糖果的开拓，金冠为此成立了袋装糖果事业部，他们新开发出来的糖果价格已经超过了那些洋品牌；以散装饼干为主的港兴开始推出了极富个性的三角形饼干，并且专门从大企业聘请了营销人才操作终端渠道；久久王则是推出了国际上最流行的入口即溶的口香含片，与箭牌口香糖同台竞争…… 福建虽然是食品生产的强省，但是一直缺乏强势的领导品牌。福建食品企业大都为中等规模，最大的食品企业银鹭，年销售额不过20亿元，亲亲的年销售额大约为6亿元，福马是3亿元左右，顶好是2亿元左右，与乳品、饮料行业的大鳄们相比差距非常明显。糖果、休闲食品的市场非常巨大，其潜力并不亚于饮料，因此，食品企业的市场弹性非常大，品牌营销将为福建食品企业插上腾飞的翅膀。另外，福建食品企业集群特点明显，一家企业的优秀经验很容易复制到邻近企业，这也使得福建食品作为一个集体的优势将继续扩大。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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