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空调涨价，做梦去吧 最近，国内媒体关于空调产品涨价的说法又有所抬头，甚至有媒体报道说国内企业已经借推新产品之机提价5%。但是，3月8日国美在广州召开的“2005年空调流行趋势发布会”似乎给了“涨价说”当头一棒。依据国美的说法，2005年空调价格将再往下拉10—30%。由于手里握着500多万台空调产品大单，我觉得国美这个“预测”更可信一些。一方面，打价格战是国美固有的性格；另外一方面，在目前的市场定价权方面，象国美这样的商家确实比生产商有更大的分量。 有人说，目前，原材料已经涨那么多了，凭什么整机不能涨？没错，按道理讲，原材料涨价整机也应该涨价，问题在于，原材料价格不是决定产品涨价的唯一因素。事实上，是不是涨价最终要问市场，市场不愿意你就别想涨，现在的问题恰恰是市场不接受。所谓“市场不愿意”，就是说销售商不愿意。有人说得好：现在不涨价还没人买，你涨价不是自己找死啊！ 事实上，在“商家（主要指那些大型家电连锁企业）霸权”时代，市场定价已经不再是生产商说了算，而是“圆桌会议”讨论决定，而坐在这个“圆桌”首席的，恰恰是国美这些大的商家。现在，许多空调企业都非常想涨价，也做了这样那样的努力，但是，鉴于商家这道关难过，而不得不独自承受涨价带来的心痛。 我们通常说的“涨价”，是指把原来的价格调高，否则也就谈不上涨价。通过推广新产品涨价，从严格意义上来讲不叫“涨价”，叫实施“定价战略”。新产品定价高一些是很正常的，这是企业一贯的做法，和涨价没有必然联系，即使原材料不涨价，也可能出现新产品价格高企的情况。 退一步说，即使产品价格涨上去了，真正能落在市场层面的价格仍然有可能是降而不是升。现在，通过花样翻新的促销活动促进市场销售，已经成为企业市场推广的常规武器，送这样那样的赠品邀宠于消费者，已经是屡见不鲜。这些送给消费者的赠品，比如电风扇、手表，乃至茶具等，其实都是变相降价的产物。这样算下来，价格仍然是降的。 2004年，彩电产品涨价的说法一度甚嚣尘上，搞得消费者恐慌不安，但是，最终也没有落到实处。当时钢材、玻璃、塑料等原材料供应价格均有很大幅度的上涨，可以说，促使涨价的力量非常强大，但是，因为来自商家的涨价阻力更强大，结果价格不仅没有涨上去，反而降下来不少。据悉，当时长虹已经把涨价通知发到了经销商那里，结果因为经销商一致抵制而不得不放弃。从2004年彩电涨价风波，我们开始看到大型家电连锁企业对于价格的决定力已经相当巨大。所以，现在国美预言2005年空调将进一步降价，我觉得绝非戏言。 作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38250006，电子邮件： liubc@zlz.com 关于作者：
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