长沙步步为赢营销咨询公司　　　陈　　军

　　河南安阳太行冷食城伊利总经销　孙勇刚

　　某大型白酒营销公司销售经理　　易海南

　　［市场症状］

　　假露露让真露露降价

　　前不久，河南华中食品城的李经理给本刊打来电话，他主营的产品是承德"露露”杏仁露，原以为旺季到了可以大赚一把，没想到今年市场上特别混乱，假冒产品极其猖狂，厂家高调打假，却不见什么有效的行动。

　　在当地市场上，假冒露露无论从包装还是文字上，均与真露露极为相似，消费者不注意根本分辨不出来。这些假货偷工减料，质量低劣，严重损害了真露露的声誉。

　　但是一些经销商、个体老板明知是假冒产品，却因假品牌"假得真”而纷纷进货，一时间，假露露泛滥成灾。最糟糕的是，假露露的价格比真露露要便宜许多，导致真露露滞销。李经理他卖的真露露因价格比假露露高，招来下线商家和零售客户的误会，以为该店总是卖高价产品。降价？进货成本价就被跌破。不降？产品就没有销量。李经理咬着牙降了价，可是总不能就这样眼睁睁地看着市场这么下去吧？假冒露露低价倾销，迫使露露价格一降再降，厂家与商家的利益均严重受损。李经理犹豫，实在不行也进点假货补补利润，但是他打心眼里不想卖假货，可是又有什么办法呢？

　　［行业透视］

　　在本次讨论当中，我们发现，最主要的假货来源正是与真品厂家共发展、共合作的"经销大户”们，"假货却从正途走”，这就成为市场中最难解决的问题！多数厂家的心态是这样的，睁一只眼闭一只眼，只要我生产厂家出的是正品就行了。据业内人士透露，在多数"经销大户”利润来源中，假货反倒是最重要的一块了，正品不过是"装门面”而已。最可怜的就是那些不做假货的经销商了，只有干着急没办法。难道天下所有的经销商都做假，才是唯一的出路吗？难道我们经销商赚钱，只能靠假货吗？悲之！悯之！

　　整体市场环境的整顿，并非一朝一夕的事情，也非个人力量所能完成的，所以当前我们只能在自己所及的范围之内，尽可能地多做努力，打击敌人，保护自己。我们期待阳光下的市场，但现实中，我们只能用智慧寻找更有效的解决办法！

　　［嘉宾会诊］

　　【病因】

　　追求利润是商家永恒的法则。

　　假货成本很低，经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价格进货，经销商或零售商有了低价的货源，就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说，经营假货有更高的利润空间，自然就有销售假货的动力。

　　零售商为了加快假货的销售，往往降低终端零售价格销售。不知真假的消费者，以为产品降了价，真货价格相对假货而言要高些，消费者在心理上不能接受，自然真货就卖不动，销售也就大受影响。

　　【处方】

　　维持良好的市场秩序来打击假货

　　假货之所以盛行，就是因为经销商和零售商想获取高利润，除了对其进行重拳打击外，更要维持良好的市场秩序，加强营销管理的力度，使经销商和零售商经营真货有合理稳定的利润，没必要去售假。

　　【样本案例】

　　宝洁店主联谊会

　　宝洁产品遍布城乡，但小店销售的宝洁产品相当部分是假货。通常小店店主注重短期获利，如果假货能给他带来高额回报，那么有较多的小店会积极推销。宝洁公司为了建立完善的农村网络销售体系，推出"店主联谊会”活动，把小店店主联合起来，大家一起卖宝洁的正牌产品，从销售通路上打击假货。具体操作如下：小店店主只要从宝洁公司指定经销商进货，签订《店主联谊会会员合同》，就可以成为"宝洁公司店主联谊会”会员，同时在店门口悬挂牌匾及横幅。消费者看到牌匾可以在这里放心购买宝洁公司的产品。联谊会员还可以享受到宝洁公司的促销及免费的POP等各种优惠措施，由当地业务员统一执行。业务员会定期巡查，一旦发现联谊会员有卖假货欺骗消费者的行为，根据合同对其进行警告、罚款，甚至取消联谊会会员资格。宝洁的"店主联谊会”将各个小店的店主联合起来，规范了市场，防范了假货的销售。(陈军)

　　【病因】

　　厂家市场管理乏力，重生产防假，轻市场防假。

　　从整体市场分析，许多生产厂家都对产品防伪非常重视，当做一项工程投入了巨额的研发资金，比如"五粮春”的整套防伪系统工程研发费用高达上亿元。但是市场应用当中，我们发现，这些高投入的防伪办法也只能解决短期市场的问题，很快就会有"高手”出现，也许投入不过千万就能投产使用，让再高明的防伪措施依然没有意义。其实打假是一整套系统工程，只有从产、供、销三个环节都下功夫才行，单纯地生产环节管理并不能解决问题。

　　【处方一】

　　从大户开刀

　　我认为，多数生产厂家都是重科技研究，轻市场管理。也就是说，面对打假，多数企业都把重心放在生产环节，期望能以此控制市场，但是结果往往是无功而返，让投资白白浪费。只能肯定的是，防伪技术门槛提高之后，制假小户被清除了。但是，真正影响市场的制假大户却不为所动，照样运作。

　　所以，我建议，厂家应该把重心放在市场渠道管理上，特别要加强经销大户的市场核查工作，最好建立一套完善的管理流程。（易海南）

　　【处方二】

　　建立完善的市场管理体系

　　利用厂家当地的业务员监督市场，作市场秩序的监督者，防止假货的出现。同时，在销售渠道上采取措施，控制销售通道，与经销商、零售商订立合同，规定经销商有协助调查市场上假冒产品情况的义务，从渠道上堵住假货。

　　对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系，如发现有售假行为，即对其进行严厉的处罚，使其不敢为了发一时假货的横财而丢掉长期稳定的经营利润。（陈军）

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