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照葫芦岂能画成瓢?--透析PC洋渠道政策的“水土不服” 时下中国的PC市场,真可以说是“千军万马狂挤独木桥”。一个品牌刚刚挺进市场,另一个品牌又抢滩登陆,直弄得消费者眼花缭乱。到头来,不用说“货比三家”,就是“货比十家”,恐怕也下定不了购买那种PC机的决心,最理智的心态只能是:看看再说。 面对消费者“老虎吃天,无法下爪”的观望心态,PC制造商们心急如火,手忙脚乱地寻觅着博得消费者欢心的最佳“渠道政策”。要创新一种马到成功的“渠道政策”,的确不是一件容易的事情,需要以长年累月的营销经验为后盾,更需要企业CEO过人的观察力和判断力。可是,由于PC机在中国的发展不过20个年头,要想在如此短暂的营销实践基础上,创造出“召之即来,来之能战,战之必胜”的“渠道政策”,既无可能,又不现实。 怎么办?“活人总不能让尿憋死”吧!于是乎,国内众多的PC厂商急中生智,纷纷走上了模仿世界著名PC厂商“渠道政策”之捷径,幻想着通过不走样的“拿来主义”,将“洋经验”移植到中国PC市场,成为取悦消费者、占有更多市场份额的“杀手锏”。谁知事与愿违,简单的“复制”换来的却是得不偿失的“水土不服”,无坚不摧的“洋模式”却沦落为有坚难摧的“洋垃圾”。难怪一些PC厂商这样慨叹:不是我不努力,而是PC市场太难捉摸! 这里,我们既不去审视MBI的“租赁制”⑴渠道政策,也不去评说Acer的“快餐制”⑵渠道政策,更不去议论三星的“OA制”⑶渠道政策,而只想就戴尔的“直销制”渠道政策透析一番,看看戴尔的“直销制”渠道政策的长处何在?短处是啥?为啥在中国PC市场难以大行其道,不得不委曲求全“变形”以求生? 戴尔“直销制”渠道政策的长处 PC机的“直销制”渠道政策,并非美国戴尔公司CEO——麦克·戴尔(Michae Dell)首创,而是IBM的创始人——沃森第一次提出的。在PC机市场初起之时,营销渠道十分狭窄,客户主要集中于军事组织和科研机构。要推销PC机,就需要PC厂商自己的营销队伍和市场网络,直接将产品送到客户手中。传统的“直销制”渠道政策,就这样应运而生了。正如干推销出身的沃森一再向员工灌输的那样——一切都从销售开始,没有销售就没有美国的商业。 随着信息化时代的来临,PC机市场“这边风景独好”,传统的“直销制”渠道政策缺陷丛生,取而代之的“直接关系、直接服务、直接销售”渠道政策呼之欲出。面对时代的催促、市场的召唤,麦克·戴尔对传统的“直销制”渠道政策进行了洗心革面的彻底改造。他紧紧抓住信息流与物流、资金流之间客观存在的时间差,巧借信息传递的迅捷性和便利性大大优于实物流通的天然优势,抢先搭上信息技术和网络技术的“特快列车”,独具慧眼地创造出了适应PC机成熟期营销需求的全新渠道政策——戴尔“直销制”。这一低耗高效、双向互动、随机应变的“直销制”渠道政策,支撑美国戴尔公司以平均年递增60%的超常增长率,身手不凡地跻身于世界知名PC厂商的群雄之列。 戴尔的“直销制”渠道政策,具有其他渠道政策无与伦比的种种长处——摧毁了PC业界沿袭的“制造商——经销商——零售商”行销层级,减少了中间商的利润盘剥,降低了流通成本,进而保持了价格优势;独具特色的零库存模式,最大限度地保证了机型的更新速度,以避免因与市场不合拍而生成的价格滞后内耗;一切产供销活动,均以“直接关系——直接服务——直接销售”三要素为转移。 ——“客户化定制”以人为本。面对消费愈来愈“个性化”的市场发展趋势,戴尔的“直销制”渠道政策,就趁势将充分满足消费者对PC机的个性需求,作为“直销”的出发点和归宿。他们组建了一个复杂而庞大的全球信息和通信网络系统,辅之以免费电话和全天候传真,全方位方便消费者随时随地定制“个性化PC机”。这样一来,就水到渠成地解决了消费者对购买“个性化PC机”的时间忍耐度这个棘手难题,游刃有余地将从消费者提出个性需求到厂商提供个性PC机的供需过程,大大缩短到1~2周。 ——“市场价最优”吸引眼球。戴尔的“直销制”渠道政策,注重通过网上造势和媒体宣传,围绕“直接关系、直接服务、直接销售”的直销三要素,以“戴尔的PC机价格最优”为公关着力点,全力吸引消费者眼球,竭力增强消费者心理认同感。戴尔的“直销制”渠道政策之所以能做到“市场价最优”,就在于它找出了传统营销渠道隐含的最致命弊端——中间流通环节的过多内耗,故而能在保证自身利润的前提下,为消费者提供物美价廉的PC机。 ——“外包化服务”降低成本。如何为消费者提供优质高效的全程服务,是任何一个PC经销商都举棋不定的挠头难题。自身亲力亲为,要耗费大量的人力、物力、财力;将服务外包,又担心外包商难以做到十全十美。针对这个“二难推理”,戴尔的“直销制”渠道政策独僻蹊径,将需求信息快速传递,把生产资源全面整合,用高出市场平均物流价格的外包费吸引专业服务商。这样一来,他们就巧借信息传递的快捷特性,不费吹灰之力地串连起制造商——销售商——服务商,从而形成一套超高效率的商业运作系统,进而获得PC机销售机会最大化。 关于作者:
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