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格兰仕微波炉从空调中衰落 最近看到媒体报道关于格兰仕新年过后全国大揽人才的消息，并称其为能成为全球第一大空调制造商而迈出了坚实的一步。这是格兰仕在做整个战略调整，不能满足于微波炉全球老大的位置，而要称霸空调业。格兰仕之所以有这样雄心壮志和气吞山河的气魄，从第三角度来看无非来自于两个方面，其一，它有当全球第一制造商的体会（微波炉），知道“全球第一”的好滋味；其二，它有从零成长为“全球第一”的成长经历，它知道如何做才能成为全球第一。而且，现在的格兰仕已经是今非昔比，无论从人才、技术还是资金等各方面都与当年相比有着无可比拟的优势。然而，格兰仕的空调之梦能否实现？ 微波炉的成功并不代表空调的成功 格兰仕微波炉是如何成为全球第一品牌？主要在于几点：其一，进入市场的机会给予了其成功的机遇。格兰仕进入微波炉时，整个微波炉市场尚处于启动时期，只是在高端消费市场，整个蛋糕尚未做大，格兰仕的进入可以与其他品牌一起共同做大蛋糕；其二，格兰仕以价格作为竞争利器，迅速将市场推向中、低端消费市场，凭此快速占领可观的市场份额。其三，格兰仕牢牢记住“术业有专攻”的古语，专做微波炉，集中企业所有力量将微波炉做强，在上世纪90年代，依靠强大的产能所建立起来的成本领先优势，强化其价格竞争的利器，终于成就了一个微波炉的霸主地位。 在当时中国社会，依靠单一产品成就霸主地位的除了格兰仕，还有空调业的格力、热水器业的万和、冰箱业的海尔、风扇业的美的、PC业的联想等等。一方面是基于当时的中国市场环境，另一方面是基于“术业有专攻”的专业战略。 格兰仕依靠这三点成功经验是否能完成空调业的梦想呢？首先，如果格兰仕依靠价格利器参与市场竞争，是否能如其所愿？奥克斯进入空调业与当年格兰仕进入微波炉时市场布局相似，所以，奥克斯空调依靠“低价”在短短几年之内迅速崛起，但是现在却抵不住美的、海尔等一线品牌的价格攻击。在03冷冻年度，奥克斯着实风光，但是04年度呢？空调前四强还有它的影子吗？奥克斯一直想摆脱“低价”的形象，但是它能成功吗？它就是“低价”空调的化身，想脱下这层外衣都难，这就是消费者对奥克斯的定位，这就是消费者的认知，奥克斯可以改变它自己，但是改变不了消费者的认知。格兰仕还能依靠这一点抢夺市场吗？其次，中国空调行业从03年度开始行业洗牌，直到04年度，整个行业可谓内外交困、血雨腥风，如果不是原材料持续上涨，也许这场战争会更加惨烈。此时的格兰仕进入空调行业与当年进入微波炉行业相比，不可同日而语，又如何能在扩大市场中获利呢？再次，格兰仕当年做微波炉的时候很大程度上得益于“专业”，在消费者对格兰仕微波炉的认知中没有其他产品的干扰，而现在的格兰仕是否会放弃微波炉而专做空调呢？不会，而且也不可能，那么，这一点对于格兰仕而言，没有借鉴的可能。 曾经的成功经验将会成为现在的陷阱！ 空调市场，能否相容格兰仕？ 现在的空调市场品牌众多，外资品牌有三星、LG、日立、大金、松下等等，本土品牌有格力、海尔、美的、科龙、海信、奥克斯、华凌、TCL、长虹等等，还有其他地方品牌不一而足。从03冷冻年度到04冷冻年度，从健康到节能等等，都在同一条道路上奋起拼搏，互不相让，从品牌形象塑造到渠道建设，到终端促销更是一山更比一山高，但是实际情况呢？ 在众多品牌中，消费者只会选择自己认同的品牌，也就是消费者对各个品牌的定位认知决定了消费者的选购。格力是空调的首选品牌，海尔是健康品牌，科龙是节能的代表，海信是变频的代表，美的依靠成本领先占据一方沃土（美的收购华凌更是意于迅速扩大产能），而格兰仕的空间在哪里呢？格兰仕的品牌个性是什么？低价吗？在消费者心智中，奥克斯已经占领；高品质吗？格力已经占领；健康吗？海尔已经占领；依靠成本领先继续扩大市场吗？美的已经占领，格兰仕的位置在哪里？ 中国的空调市场还有格兰仕的位置吗？到各大电器卖场看看吧，统计一下每天有几个消费者在格兰仕空调前留足，就知道格兰仕空调在消费者心智中的地位了。也许格兰仕还有它的市场空间，但是，至少按照目前扩大产能，成本领先的战略是没有它的位置了。 现在的格兰仕是什么？ 在当今的消费时代，消费者完全依靠自己对品牌的判断进行购买选择，完全依靠自己的认同对品牌进行选择。所谓品牌，就是消费者在自己的心智中所形成的认知。如牙膏的品牌认知就是高露洁、果冻的认知就是喜之郎、手机的认知就是诺基亚等等。消费者对格兰仕的品牌认知是什么？微波炉！格兰仕是微波炉的领导品牌，它就代表了微波炉。 消费者对品牌的认知通常是两个方向，其一是对领导品牌的认知。对领导品牌的认知，通常该品牌就代表了该品类。其二是对非领导品牌的认知。对非领导品牌的认知通常是该品类的某一属性。消费者一旦对某一品牌产生定位认知就很难改变。如对联想的认知就是PC，所以联想的其他业务始终都不能得到消费者认可；如对海飞丝的认知就是去屑。 现在的格兰仕就是微波炉，难以更改！ 将来的格兰仕是什么？ 将来的格兰仕仍然是微波炉，因为消费者的定位认知形成就难以更改，除非格兰仕停产微波炉。 对格兰仕空调做两个假设。其一，假设格兰仕空调能成功的占据全球空调第一制造商的位置，能成为全球空调第一品牌。要达到这点，除了格兰仕扩大生产，使之具备成为全球第一空调品牌的基础之外，所有的营销活动要不断强化格兰仕空调的影响力，通过几年、甚至十几年的努力，最终格兰仕成功了，最终消费者终于认可格兰仕空调了，那么，导致的一个必然结果就是格兰仕微波炉下滑了。在消费者心智中，对一个品牌的信息存储是有限的，如果认可了格兰仕空调的第一品牌的地位，就会把格兰仕微波炉的第一品牌地位转手让给其他品牌。所以可以预测的是，格兰仕空调若能成功，也就成就了另一个微波炉品牌的崛起，除非别的品牌跟随格兰仕一起犯错。其二，假设格兰仕空调不能成功占据全球第一空调品牌的位置。通常情况下，即使不能成为第一，企业也不会放弃，会在理想的支撑下锲而不舍的追逐目标，但是却很难达到目标。如此一来，格兰仕微波炉就被格兰仕空调逐渐侵袭，逐渐失去了领导地位，最终导致格兰仕微波炉和格兰仕空调都不能占据领导地位。这也是最接近事实的假设。 将来的格兰仕是什么呢？要么还是微波炉，要么什么都不是！如果还是微波炉，格兰仕空调就成不了全球第一品牌；如果什么都不是，格兰仕微波炉就是在格兰仕空调的成长中衰落！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chshxi@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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