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玩个性的白酒广告 随便打开电视，或者在街头乱瞄一眼，你都会发现中国白酒那“牛皮哄哄”的酒瓶子，似乎永远不甘寂寞地渴望哑巴也说话。中国白酒企业在广告方面的“牛B”劲，从来不亚于其它任何一个行业，前赴后继、绵延不绝的广告，仿佛“黄河之水天上来，滚滚英雄酒浪出”一样，没有谁甘于默默落后的。 “酒香不怕巷子深”的这句石头一样硬朗的老话，早被它的创造者——中国白酒“啪哒”一脚踢碎了。 白酒企业如此热衷于广告，其实也有他们“慷慨高歌”的无奈：市场空间日益缩小、同质产品品牌增多、消费需求相对减少。困惑的白酒企业要想生存发展，除了健全管理与提高酒质以外，“广而告之”也成了这些企业必须要走的“漫漫长征路”。 既然广告是“吹也得吹，不吹也得吹”，那么怎样的广告策划才能达到最好的预期效果，则是白酒企业和广告代理公司的无尽追求了。广告创意出炉前，我们不得不正视白酒行业本身具有的特点：从产品来看，现代白酒已经是一种高度同质化的产品，从十几元一瓶的低档酒至千元左右一瓶的顶级白酒，一般的消费者都很难说出它们的不同之处，在白酒本身的品质上消费者投入的注意力不是很多，同时现在市场上主要白酒品牌多是老牌名酒，它们的酿造工艺是几百年所形成，在短时间内发生革命性的变化或改进几乎是不可能的；从消费特点来看，消费者对白酒的消费目的，已不仅仅是作为一种物质层面的饮料，更大程度上是把它当成一种社会活动工具，有身份、够面子成为对白酒的最高要求。由于这两个特点的存在，大多数的白酒广告也是以塑造品牌形象为目的，以感性诉求为手法，努力地让自己的品牌给消费者留下较深的印象，引起消费者的注意，从而在销量上形成突破。 相同的目的，相同的手法，但是最终产生的广告效果却是千差万别的。“青酒”——人性化地浓缩了亲朋好友的真挚情谊，是近几年酒界公认的比较优秀的白酒广告，其极具个性化的创意，在消费者脑海里留下了非常深刻的印象。 “青酒”的前身“青溪大曲”，早在1984年就被评为贵州名酒，但是如同众多中小企业一样，长期蛰伏贵州青溪酒厂难有大的作为。从一个地方酒成为现在全国都具有相当知名度的白酒品牌，其间的突飞猛进，亲和、温情、人性、个性的广告诉求，是驮起青酒“扶摇直上九万里” 的腾飞翅膀。 青酒在铺市全国的拉网过程中，一开始就将自己定位在“朋友的酒”这一现代社会活动频繁的庞大群体上，“喝杯青酒，交个朋友”成为青酒各种广告孜孜以求的诠释主题。事实证明，“青酒——朋友的酒”的创意理念，是合情、合理、合市的高明而务实的广告。大家能在一起喝酒的，不是家人就是朋友，而且更多情况下是后者——尽管酒桌上的朋友有真诚的、有虚假的、有长久的、也有短暂的，但朋友的名号是不能丢的，“够朋友就喝一杯”成为喝酒时最常听到的话。青酒的“朋友酒主题”，正是针对这种现象而提出来的。同时值得玩味的是，在全国白酒品牌当中，竟然没有企业在这一空挡“开棋布局”，大范围、高频率对“朋友的酒”进行人性的诉求宣传，“青酒”是唯一的。如此良好的由头说辞，居然让“青酒”一个品牌独享，“青酒” 自己应该乐得先悄悄喝一壶了。 好的创意理念是广告成功的一半，另一半还要看创意的表现形式。与金六福和孔府家一样，青酒也有自己的“形象使者”——刘青云，一个极具男人味的男人。广告片中，刘青云接到朋友寄来的那半瓶青酒，回忆起和老朋友一起无忧无虑的好时光，伴着歌曲朋友就象陈年的那杯酒，总把温暖送上心头；风吹过，云流走，一生能有几个好朋友？个性化的人性诉求，在青酒的醇香与歌声的飘渺中让人感动、回味、遐想。 在青酒上取得骄人业绩的青酒人，前不久又开始了对其新品牌“橘子洲头”进行大规模的宣传展示。贵州的酒厂以湖南的橘子洲头——一个毛主席生活过的地方“嫁接品牌”，广告词“畅饮橘子洲头，感受伟人情怀”！青酒虎虎生风的“另类意图”不言自明了。 产品是广告的依托，广告是产品的梦工场。在广告的嫁接艺术中，人性与个性的完美结合，是提升产品品质、升华产品灵魂的“魔幻千手观音”。酒品之外的文章，只要恰到好处，依然可以光彩夺目。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《东方酒业》执行总编，电子邮件： jinouyang@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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