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“苦乐康事件”反思 物及必反，当04年初当我还在哈尔滨看见“苦乐康”疯狂的整版广告后，我就在隐隐的担忧。虽然不是学医的，但常年关注医药保健品行业，我还是知道约汉获得诺贝尔奖的细胞程序性死亡理论与“苦乐康”所谓的 “糖精素”联系。 这几天，两会快要结束，相信政府是要表些姿态的，同时越来越接近315，我一直在揣测哪个行业会今年谁会成为“鸡”年的“猴子”而被杀呢？很不幸运，医药保健品行业中彩了，偶然多了必有其必然！ 12日我正好出差在西安，晚上回到宾馆后，无意打开电视依旧看见了“苦乐康”的广告（估计是地方监察部门慢半拍），用的是医药保健品企业常用证言广告，好几位患者在广告里诉说自己服用“苦乐康”的经历，几个患者基本是围绕三个话题来诉说：一是“苦乐康”降血糖效果神奇；二是以前在医院都没能治好的糖尿病，现在只要吃了“苦乐康”肯定能好；三是吃“苦乐康”的同时，其他治疗糖尿病的药可以不吃；这只是个保健食品！ 初步分析“苦乐康”被暴光的原因也就找到了，在特定的时间上被政府抓了夸大宣传的典型。也在保健品行业内多年，看见同行遭遇也不免有些兔死狐悲。自己也是在经营一小企业，刚刚开始运营。我的企业该如何规避这些问题，我的广告该如何做呢？ 在思考这些问题之后，我发现“苦乐康”暴光事件之后营销上更加深层次的问题，“苦乐康”的失败并不是表象的夸大的宣传，在这个无保健品无夸大的时代（只是夸大的轻重不同而已，我并不喜欢这个现象，但不得不面对），“苦乐康”是在营销思路上违反了中国的特定国情。 “苦乐康”的第一失败是广告策略选错。无论是先期的报媒，还是后期的电视，“苦乐康”都选择的是价格相对便宜，目标顾客地域特征明确的地方媒体。这有错吗？有！作为一个全国皆有影响力的产品，而且本身经营就不太规范，就有错了！记得02年底曾经与某省消费者协会秘书长吃饭，谈到广告夸大宣传的话题。秘书长谈了一件医药保健品行业差点发生的大事。02年前国家消协曾经组织过全国力量，用半年时间来调查上海某保健品XXX，本来准备在315晚会播出，结果企业没有来干预，央视却不愿意播。道理很简单，该保健品在央视每年投上亿的广告费，该保健品如果倒下了，央视和谁要钱去。在央视的反对下，该产品也就没有暴光。一些地方小媒体报一报，基本上也没有什么大影响，企业花些小钱就解决了。只要中央媒体不暴光企业还有公关的余地。与自身利益挂钩的媒体，想播什么节目也并不洒脱。“苦乐康”在全国热销，但广告全部投放地方媒体，与中央媒体无任何经济上挂钩。失去了中央媒体声音的支持，“苦乐康”死难复生。其实“苦乐康”就是“张大宁”第二，“张大宁”也是如此才遭封杀。所以要想成为全国品牌而不到，中央媒体特别是央视不得不上。 “苦乐康”第二大失败就是树敌太多！在一般保健品企业列出竞争对手时，也最多就是同行的一些产品。“苦乐康”为了夸大疗效，获得市场，竟然把医院、药品也全部在广告中假象为了自己的竞争对手。而自身也就是一偷偷添加了西药的保健品而已。树敌太多，而且都是强敌，其结果是必亡的。保健品是一个没有父母管的孩子（政府不重视，没有强有力的行业机构管理），医院与药品可是有妈的孩子，其背后都有政府管理机构直接挂靠。比如某某人民医院本身就一级政府机构。“苦乐康”的电视广告让糖尿病消费者不用去医院了，简直就在往枪口撞。过去保健品的竞争最多也就是同行互相诋毁，都是没妈的孩子，就看谁力气大，谁就能打赢。“苦乐康”这个没妈的孩子却要和几个大富之家的孩子同时干，真佩服他的勇气！所以是保健品你就老老实实的挣自己的那份钱，有本事就把蛋糕做大，不要去抢别人碗里的。 第三就是没有朝中无人难做官，为什么选你！朝中肯定没有人吧！钱是大家赚的！ 也许是废话，但是都是实话！做企业就是做人！哎！我的企业千万不能犯这些错！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 88xxd@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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