每一家饮品企业都想自己的产品能有这样叫好叫座的宣传定位，但在乳品市场似乎宣传定位一直处在波澜不惊的状态，没有哪家推陈出新或语不惊人死不休，原因可能是乳品的大规模市场营销活动晚于碳酸饮料、饮用水，宣传定位的真正作用还没有被企业所重视，甚至在新品推出之前跟本就没有从企业整个策略上做相应的宣传定位分析，而是将这么重要的任务交给一些专门制作广告的广告公司去做，而广告公司所擅长的是与竞争对手比较，做出具有创意的广告宣传品，而这一切本应该是以策略为基础的，舍本逐末，浪费的宣传费用何止50%；又由于乳制品在原料上比较传统，除了“牛奶”，“好牛奶”，“健康的牛奶”还能给消费者什么，这就使宣传封闭在产品品质的框框里，就象由农夫山泉所引发的那场口水之争一样，事情源于养生堂旗下的农夫品牌停止纯净水的生产，改做矿泉水，声称纯净水不益健康，这就触及到了当时的纯净水霸主娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，从而引发了业内外一场关于纯净水、蒸馏水、矿泉水到底谁有益谁有害的口水之争，现在看来这场关于水品质的争论，没有人记得，也没有人分得清楚，那种水更有益，当品质本身没有那么大的差别时，宣传定位应该跳出品质的宣传，而在情感、包装、功能方面挖掘独特的宣传点，并在此后的宣传策略中不断的完善与坚持，当到达消费者的定位信息超过一定次数（一般为六次有效到达）的时候，人们便开始记住你的产品独特之处，并随着宣传的深入而将其巩固。在某些品类方面爆炒概念的空间不大，如保鲜奶类针对家庭的，而其它品类特别是功能型奶类和针对时尚一族的含乳饮料独特的或另类的宣传定位将大有一番作为，但要在操作是把握度，以便能与母品牌的整体定位不矛盾，并在表现上有可持续的特性，不能象健力宝的“第五季”那样一年有十二个月见不到太阳。总体来说，针对现有乳品企业的定位困难，笔者认为是乳品企业在宣传定位策略上没有依据乳品的特性和乳业的发展现状形成一套完善的定位理论和操作方法。　　

　　乳品宣传定位分析：

　　首先乳品定位同样是一种目标，是企业通过宣传手段期望在消费者心目中占据的一个位置，而这个位置是该企业期待的、唯一的、具有独特性、能够产生购买欲望的位置。

　　现在乳品定位主要有两大问题，一是整体产品定位体系的不完善，二是新品宣传定位的单调化，没有突破。不想屏弃说了好多年的口号，又没有勇气在全国性品牌的进攻下采用独特的销售说辞，所以只能别人说什么我们改几个字加大宣传力度继续说，结果是一个不愿意说又不得不说，一个是不想听却处处能听到，最后得意的可能就仅剩下是媒体了。　　

　　产品体系没有整体定位

　　大主线：乳品厂家少则几个多则数十个品种，每个新品种的上市多出于进攻、防御竟品的需要，少有前瞻性的整体考虑，因而导致已有品类定位体系不清晰，新生品类定位无章可循，可每个企业的产品组合却都有规有距，某乳业品牌的产品组合体系，很明显的划分为两大块，一块保鲜奶，一块常温奶，品类分明

　　换个角度从宣传定位的角度讲，几十种产品每一种产品都要做差异化宣传，都要有自己的定位，这样才能与竟品的相应品类进行区分，大工程啊，即使自己不乱，消费者也乱了，因而面对整个产品组合也应该有相应的定位体系，主次分明、重点突出，但哪个企业拿得出来呢？问题出在企业没有将整个品牌树进行合理的规划，当品牌树规划、出来后，问题就很清晰了，如

　　三大体系定位服从母品牌，互相又有定位差异；坚持各自的宣传定位风格，子品牌A、B、C、D、E、F系列各显示其能，在大方向上坚持母品牌的精神，而具体的宣传定位可依竟品而定，这样既保持了品牌的总体形象有能做到真正的与 竟品诉求点差异。　

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乳品企业应该如何定位？ （2004-04-19, 中国营销传播网，作者：金英春）