让人喜来让人忧的补肾市场

　　中国补肾壮阳市场从九十年代初，沈阳飞龙的延生护宝液推出“补肾”这一概念后，走过了市场启蒙期、成长期和成熟初期。特别是以做蜂王浆起家的汇仁集团总裁陈年代把“他好我也好”的汇仁肾宝做成了中药单品销量第一以后，补肾市场可谓是风起云涌，从御苁蓉到雄力丸、从补肾益寿胶囊到张大宁，再到同仁堂参茸三肾胶囊，无不都以独特的产品定位、差异化的机理诉求、再加上广告强力轰炸，终于炸出了一片天地，把一些医药保健品生产厂家惹得妒火中烧。可一则有趣的短信息却道出了中国男性生活质量的现状：男人三十松下、四十微软、五十联想。　　

　　所以，许多自认为“不行”的男性基本都尝试过3-5种补法，消费心理相对成熟，这就给我们后续产品的上市推广策划提出了极高的要求。虽然我们孔明营销顾问机构曾成功的为国内著名医药保健品企业-欧美亚医药集团的“启伟胶囊”成功的进行了整合营销策划的推广，同时也给传统补肾产品“全鹿丸”以及速效保健品“渤力隆”等进行了区域市场营销推广，可还是感到要做好这个产品绝非易事。　

　　企业swot的分析告诉我们：西安一枝刘在十年前推出的“东方神力”在95年达　 到最辉煌时年销量额过亿，一时名声大噪。但时过境迁，原有的网络对于推广这个产品来说是杯水车薪。那么面临着要重新招商，产品力的包装策划是首当其冲。 通过几次与一枝刘集团几位高层的“亲密接触”以后，我们感到企业把全部的　 希望都寄托在我们这里（因为在这之前，他们的另一个产品与国内的一家著名策划公司有过合作，最终以失败告终），深感责任重大，所以丝毫不敢懈怠，任凭硬着头皮、厚着脸皮、磨破嘴皮，走访了大量的经销商、患者之后，有了一份长达20页的分析透彻、内容真实祥尽的市调资料。出于一种责任、一种使命我们把这份不是让客户十分乐观的调研报告在会议上公开，公开以后大家都普遍感到一种受挫感。若按常规出牌，无疑是一种自杀行为，但如何找到一个市场突破口呢？

　　差异化定位撕开同质化市场

　　作为首席顾问的我苦思冥想一整天后仍然没有任何好的思路。一次一次翻阅竞争对手的资料，感到竞争对手确实把市场基础工作做到了家，非常扎实。索性放下资料，静心地读起了特劳特大师的《定位》来。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　第二天经过头脑风暴之后，市场逐渐的明朗起来，针对一个个的难题，竞争对手的软肋也慢慢凸现出来。于是我们做出了大胆的差异化定位：第一，针对性保健品的传播一方面受到政策法规的限制，另一方面又要在狭窄的空间里做到最大的有效信息，我们决定设计一款别具风格，醒目冲击的产品包装，让它在终端“亮”出来；第二针对银阳虫草这个名字没有新意，我们决定找代言人来让它迅速搭上顺风船：第三针对电视媒体的诸多限制与昂贵的费用我们采用两种方式，一种是平面软硬广告，另一种是健康手册来达到信息的有效对接；第四是在大量同类产品调研中找出一个产品的差异化卖点来作为炒作的由头；第五、针对传统的参会招商我们做出了通过先树立样板市场，用厂商联盟入股的方式来做，真正成功的可能性才会更大，也容易把产品炒火。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　经过与企业进一步的深度探讨与论证，大家一致认为我们的一系列差异化定位是可行的。虽说市场变幻莫测，但孔明营销顾问机构16位来自著名医药企业的营销老总，至少10年以上的实战经验与扎实的市场调研保证也不是“吃素”的。　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　说干就干，紧锣密鼓。04年的3月份到现在，从全国的招商、市场局面瞬间引爆，投入30万元，上市后3个月销售额达到120万，而且持续五个月呈上升势头，可谓是策划结果的很好验证。

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