开牌前的游戏规则：　　

　　了解对家、上下家的情况：在促销活动中就是了解自己，联合对象和竞争对手的初步信息，包括产品特点，价格弹性，品牌力，渠道掌控性，促销人力资源，预期投入等，每家牛奶企业在每年的年末会制订下一年的促销活动计划、预算，因而在每一年末就应该开始整个市场竞争对手的促销计划，对本企业下一年度的促销方案做出相应的调整。

　　知道是第几局：身在牌局，要明确自己的角色，既要身在庐山，又要洞察其真面目。在第一局我们的态度是先看竞争对手的牌风，不在是否赢牌，便于下一步的部署。年度促销活动刚刚开始时，意味着新的一轮促销大战，若非是自己在严密的组织思考下发动的促销活动，我们可以先适时观战，并不是所有的促销活动都要跟进，因为促销活动是企业整体营销策略的一部分，是点和面的关系，不能因为点而放弃面，比如我们的产品在终端是高端产品，每年的促销活动时间比较固定，由于价位高于同类牛奶的市场价，消费群对价格敏感度不高，那么在其他产品大做促销活动时我们可以不动，同过加强客情关系稳定市场分额，若产品在市场上属中端产品，其他产品的促销合伙动直接影响我们的销售和市场占有率，那么就要在短暂的观察后启动相应的促销活动对策，因而快速的促销反映机制及管理体系是非常重要的。决定参与促销战也分为积极参与跟随，在彼此产品在品质、价格、品牌力都很接近时，促销战往往会衍变为一场企业实力之战，要市场占有率就不得不参与促销战，明智的做法是加强促销活动的监控，一样的活动不一样的管理效果是不一样的，一方面合理的利用企业各方面的资源；另一方面有效的节约了促销费用，作到投入产出比的最大化。

　　知道多少分会破：打牌的人会不短的在心里盘算已得的分数，还有多少可以掌控，最合理的分数该是多少。促销活动也是如此，详细的促销预算会细分到每个月，知道自己的促销预算，只要在分数内的成功我们就赢了，否则打不如不打。　　

　　摸牌：开始游戏的时间顺序，跟局数不同及整个游戏情况而定，一般是有牌权的先摸牌，时间先人一步，当然也有着最先出牌的权利。在市场上是这样的一线品牌往往由于其资金实力，市场占有率的需要会先挑起促销大战，通过不断变化的促销方式排挤竞争品牌，最大限度地扩大市场占有率，因而在游戏没开始之前就已经注定了游戏规则。　　　

　　组牌：在游戏开始后，手中的牌已定，胜负在与自己如何组牌，我把J、Q、K比做市场上的经销商、中间商、零售商，不同的数目代表针对经销商的促销力度，10-9-8-7-6-5-4-3-2-1代表众多的消费者，999、888、777……代表不同的促销力度，明显地KKK、QQQ、JJJ对整个牌局是非常有利的，可往往企业没有这么大的投入，因而有J、Q、K如何组，是成对，加大对经销商，中间商零售商的促销力度，还是将J、Q、K和10-9-8-7-6-5-4-3-2-1

　　成顺子，将针对经销商和消费者的促销结合起来，拉动整个牌面，还是两者随机，并根据对手的情况随时而动。组牌不是一个死的过程，而是在保持整体的战略框架下，留出一两张“撒手锏”，在竞争对手酣战时祭出去。组牌就是计划，是灵活机动的计划，是出牌的基础，同样的牌不同的组法，结果会有很大的差异，因而在组牌时要多考虑牌局中可能出现的情况。

　　猜牌：整付牌不过54张，除去自己手中牌，对手手中的牌可以猜出大概，猜牌是你组牌和调整牌面的关键。根据神情猜对手的牌是主观上的，所以不要相信口头的描述而应该找客观的数据去推算竞争对手下一步的动向，还有多少促销预算，可能有多少组合方式，也就是我们所说的在促销活动执行过程中的信息数据收集与分析。促销活动不是吩咐下去就可以不管了，要在活动中收集到相当量和质的信息，包括市场信息、消费者客户档案，促销活动中新消费者和老客户群的比，这些数据有利于调整促销方式、力度，让促销活动动态推进，并在细节上不断调整的。　　

　　出牌：

　　牌权一般已定，掌握牌权者出牌的规则是控制整个牌局，有第二张牌对对手的牌能做出相应的回击，继续控制牌权，若不能掌控牌权，要根据自己的不同阶段利益看是否跟进和做出反应甚至争取牌权。这还是一个整体营销策略与促销活动的关系，牌权的争夺与否要看整体的策略，在对自己的市场影响不大时，我们通过其他手段来避免频繁的促销大战，当真的要参战时就要考虑要不要有没有必要争取牌权，争夺牌权你可以加大促销力度，或换用更具吸引力的促销手段，在这样的促销牌权争夺中很多小的品牌不得不退出市场。

　　回局：一场促销大战结束只是暂时的，下一轮的促销大战随时爆发，连续的促销对产品价格体系是有负面影响的，会给消费者一种你的产品就是这个价钱的感觉，在你的产品处于控货期间时，其他产品很有可能会采取大规模的促销活动，这种情况只能在制定促销计划时将控货期安排在不适合做促销活动的期间内，或避其活动锋芒，　　

　　促销迷局，谋为先，定为金，变为真。

　　将促销摆上牌面，J、Q、K（经销商、中间商、零售商）和10-9-8-7-6-5-4-3-2-1（消费者）　　

　　红心：　人情味，免费品尝

　　黑心：　抽奖

　　方块：　优惠，是孔方的形状

　　大小王：联合

　　问题迎刃而解！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为铭泰.铭观乳业咨询团队咨询顾问，电子邮件： sony.mp3@16.com

相 关 文 章（共1篇)

乳业市场竞争策略分析 （2003-11-21, 中国营销传播网，作者：钟超军）