我现在在一家医药销售公司，负责市场部。

　　工作了一个多月了，平时经常涉及到广告方面的事情，我们所做的广告都是那种大俗的广告，整版整版的发。包括电视广告，也是被人称为垃圾广告的那种。我记得去年我曾和好记星的客户见面，当时都不太看好这个产品，最后也不了了之。目前好记星的广告在北京很多，就是用医药保健品的营销模式来操作这个所谓的高科技学习产品。还有北京一个汽车润滑类的产品，风格都是一样的，整版广告，耸人听闻的标题，通俗的不能再通俗的语言，证言式的顾客发言，拉大旗做虎皮的找权威机构认证，最好还有几个是国外的权威机构，最后是网罗细密的销售地址，保证你在哪都能买到。以此造就了好记星和安耐驰的成功。

　　应该说我是比较欣赏这种实用的广告的，它的目的很简单，就是销售，而不是品牌，我所在公司的老板都当众说，我们决不做品牌，我们就是要卖货，这应该是医药保健品企业的普遍心态。好像是中国的假药太多了，都想卖一阵子赚够钱就撤。

　　海王一直做品牌，好像销售不是很好。反而哈六和脑白金一直做恶俗广告，利润反而很高。在国内营销中，特别是在品牌成为企业的目标与期待之后，医药保健品营销，实在是一个怪现象。

　　W君的信使我思考了很长时间，他的困惑很有代表性，他所提出的问题也很值得探究。实际上，在有中国特色的市场环境中，品牌的悖论由来已久，很多问题一直纷争不休。下面，我们就品牌的悖论和品牌的再认识进行探讨，也算是对朋友来信的答复。

　　一、 销量与品牌的悖论

　　我们决不做品牌，我们就是要卖货！

　　这是保健品行业的普遍心态。对此，我认为无可指摘，企业存在的意义就是要盈利，而要盈利就需要卖货。

　　销量与品牌本质上是一个问题的两个方面：销量的提升起到的是“推动力”的作用，高质量的销售推动了品牌的形成，世界上本来没有品牌，销量多了，就成了品牌；品牌起到的是“拉动力”的作用，因为品牌就是品质的保证，值得信赖，可以使老顾客产生重复购买，可以吸引新顾客尝试购买使用，就拉动了销售。

　　由是观之，既然是一个问题的两个方面，为何又成了悖论呢？我们从大环境、营销主体、消费对象三个方面来进行分析。

　　1.大环境

　　这个大环境，就是中国特色的政治、经济、文化环境。改革开放以来，我们真切感受到了生活水平的提高和改革的伟大成就。大环境整体来讲处在一个转型期，浮躁是转型期社会的主要特征，在浮躁和不确定性、不稳定性因素的主导下，社会行为以趋利为至上准则，促成投机和短期行为。在这样的环境下，追求短期利益占了上风，可持续发展成为淹没在逐利大潮中的极少数派。

　　2.营销主体

　　企业是营销的主体，他的理念决定了营销行为，如最具典型性的保健品行业所宣称的“我们绝不做品牌，我们就是要卖货”。这种理念的普遍性，也是客观现实造成的：一是大环境的影响；二是企业所面临的生存压力，以及来自下游经销商的压力；三是跟进者乃至假冒伪劣者所带来的竞争压力；四是该行业所面临的“信任危机”。在这种情况下，品牌与这些营销主体是远距离的，通过尽可能多的卖货“圈钱”才是最实惠的，而品牌是长期与系统的工程。

　　3.消费者

　　中国有世界上最多和最复杂的消费群体。不管这个消费群体如何复杂与庞大，决定购买行为的是购买力。中国特有的文化背景，造成了极端的炫耀性消费和紧捂钱袋的谨慎性消费。由于消费群体中还没有形成具有中坚力量的中产阶层，大多数消费者会量入为出，所以价格就成为一件利器，这也是中国市场上假冒伪劣产品屡禁不绝的主要原因之一。

　　根据以上分析，我们对“重销量、远品牌”有了认知，那么，这种悖论还能持续多久？我认为，这与经济发达程度密切相关，正因为中国经济处于转型阶段，才形成这种现象。随着和平崛起国策的确立，随着法律法规的健全，营销的外部大环境将越来越有利于规范的品牌运作；暴利行业越来越少，更多的营销主体将认同微利时代的的生存法则是诚信经营和品牌化；消费者越来越成熟，其购买准则也越来越品牌化，价格因素虽然仍较敏感，但将不再是决定性因素。在这种情况下，片面追求销量而轻视品牌，路子会越走越窄。

　　既然靠品牌拉动销售的路子并不适合中小企业，那么他们该选择什么样的品牌之路？我认为，以产品的大量销售达成品牌建设，是可以探讨的路子。

　　中小企业走销售促品牌的路子，基于以下几个方面的基础：

　　1.为目标消费者提供满足需求的产品

　　上面探讨过消费者的构成和购买行为，产品的实用功能是消费者产生购买的最基础也是最原始的动机，这个主流将难以改变，产品“好用”是最实际的评价标准。所以，产品本身就是最好的广告。满足了消费者需求的产品，可起到好的广告宣传的作用，有利于口碑传播，是一种高效的传播方式；反之，情况将会和糟糕。

　　在很多情况下，企业对自身的产品就像孩子一样，总是看到他的优点，甚至夸大这些优点，到了浑身是宝的地步。事实上，很多产品确实优点挺多，但因为这些优点虽得到企业的青睐但并非针对消费者需求的，因此就算不上好产品。因此，针对消费者需求研发产品，在个性化消费时代将变得越来越重要，“好玩”的产品所带来的附加值往往让“好用”的产品大跌眼镜。

　　2.诚信铸品牌

　　市场经济就是信用经济，信用经济就是品牌经济。据有关数据显示，中国每年信用缺失的代价是5800多亿元，GDP中约10－20％是失信的损失成本，其中逃废债务约1800亿元、合同诈骗50多亿元、制假造假约2000多亿元、三角债和现款交易造成的成本约2000亿元，制假造假所造成的损失比例比较大。中国很多“老字号”因不能与时俱进而没落了，但老字号“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”（同仁堂堂训）却是永远的商训。

　　3.卖货要吆喝，上量回头客

　　对于中小品牌而言，在营销手段上，要抛弃“好酒不怕巷子深”的陈见，追求走量的同时要注重宣传的配合，既要善于做，也要善于说，增强消费者对品牌的认知；80％的利润，可能是由20％的消费者创造的，因此上量要靠老客户。中小品牌因为资源的限制，大多注重促销，产品到了客户手里以后就不太关注了，卖出去拉到，看起来眼前有利，但如果将其作为二次销售的开始，则获益更多，从老客户身上挖掘新业务，比从头培养一个新客户好的多。　

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