二十年的市场营销演变实质是一场社会的变革。中国市场营销的发展轨迹是与整个国家的改革开放发展、特别是与市场经济发展的脉搏一起跳动的。中国市场营销二十年实际是一段计划经济向商品经济转化和过渡的发展史。无可否认，从计划经济到市场经济，市场营销扮演了催化其过程成熟、反映其跌宕起伏的角色。不同于西方，其市场营销理论的建立本身就是与资本主义、市场经济、商品供过于求等社会和经济因素密不可分的；而中国工业化进程短、市场经济不发达、商品供不应求的现实，决定了七十年代末改革开放初期中国的市场营销处于一个蒙昧期。

　　1、自主权与欲望广告

　　78年中国步如改革开放的轨道之后，更多的关注是国有企业体制的变革，宏观环境中政策的影响一直成为国企改革的主导，整个社会改革的重点是扩大国有企业自主权，提高企业职工增产增收的积极性。所以，在这个时代的营销概念严格地来讲，对中国企业来说还是一个空白。虽然，八十年代初处于新旧体制转化中的中国企业要解决的是自主权问题，而不是营销问题，但是，伴随自主权的扩大，以生产为导向的旧观念开始受到冲击，当日本的手表和家用电器已开始在国内做广告，西铁城手表首次在中央电视台播出广告让中国人感到耳目一新时，已经宣告了中国市场营销时代的到来，只不过是中国人的营销观念还在蒙昧中，长期计划经济下的供不应求的消费者还在渴望最基本的需求能得到满足。

　　七十年代末八十年代初，中国工业化的发展战略开始实行对外开放，充分利用国际和国内市场发展经济，中国市场营销概念伴随外国产品和外资的引入而开始建立。消费品市场外资广告的出现首先自然而然地唤醒了国人商品推销意识，中国企业获得经营自主权后，朦朦胧胧产生的第一个欲望就是做广告。从1980年至1885年，随着改革的深入和国际交往的扩大，中国市场营销发展由蒙昧进入了思想启蒙阶段。

　　以日本为代表的外国产品进入中国市场，特别是家用电器产品的广告在中国的主要城市投放，并成为这个时期广告的主流。从最早的进精工手表、SONY电视、可口可乐到“味道好极了”的雀巢咖啡、丰田汽车和夏普电器，它们以独特新颖、制作精良的户外广告和电视广告打动着中国老百姓的心，让中国的企业以最感性的方式领略到了市场营销的魅力，即使在当初这种感知和认识是粗浅的、幼稚的。可以这么来讲，境外的产品广告首先给中国的企业上了一堂生动的市场营销启蒙课。　

　　启蒙阶段的主要特征就是随着国有企业自主权的扩大，国有企业也开始在市场上发挥自己的“积极性”，模仿境外产品在户外和大众媒体上投放广告。由于改革开放初期，全民广告意识处于萌芽状态，所以当时敢在中央电视台播放广告的实属凤毛麟角。1982年江苏盐城燕舞公司第一次进京展销，首先在《人民日报》、《北京日报》和北京电视台投放收录机广告，继而在中央电视台连续播出燕舞广告，巨大的市场效应和社会效应让生产厂家始料不及。“燕舞现象”无疑给后来中央电视台引来无数的广告追踪者，从此亦改变了中国企业包括消费者对广告的传统看法，在中国市场营销启蒙期启蒙了无数的企业，让他们对市场营销有了最直接的感性认识。

　　2、观念的巨变：“一切为用户着想”

　　市场营销概念首先从国有企业的广告意识中建立起来，是中国市场营销发展的必然。因为，在计划经济条件下起步的中国市场营销首先是一个在一个经济体制变革、社会逐步对外开放的环境下建立概念的，这个概念夹杂着计划经济思想的残余，混合朦胧的推销思想构成了所谓具有中国特色的营销概念。由于市场供不应求的状况还在持续，市场营销概念产生的作用十分有限。虽然到1983年传统的”老四大件”已经跌入消费的低谷，黑白电视机和录音机普及率已达62%和30%，但是整个商业运行基本上是在计划经济传统的轨道上惯性滑行，生产观念占主导地位，经营体制沿袭原有的分销渠道和定价策略，而且原有的价格体制、流通体制还没有彻底改变，所以市场营销在国有企业中的最直接最凸显作用的就是广告。从1981年至1985年，家用电器广告集中代表了中国市场营销发展的路向：原始而直率，并且开始将客户利益置于产品广告中，这不能不说是中国企业营销观念的一个巨大进步。1982年上海飞跃电视机倡导的“飞跃”精神就是：“一切为用户着想”。

　　3、历史的局限与理论的遗憾

　　启蒙阶段的中国市场营销诉助于广告，其影响力和示范效应集中在北京、上海等主要城市。由于八十年代中期国有企业渐进式的改革和发展陷入了困境，这种影响力和实施效应也就因此而受到了很大的历史局限性，市场营销观念没有真正在中国扎下根来。相比之下，农村改革的显著成效推动了以集体经济为主的乡镇企业的蓬勃发展，非国有企业在改革中日益壮大。如果说乡镇企业和非国有企业在启蒙阶段没有显示出自己的优势归结于营销人才、企业规模和竞争实力不具备的话，而到八十年代中期之后至今，它们随着上述条件的完善而逐渐成为应用市场营销理论的先锋。

　　市场营销理论八十年代初经过各种途径引入中国，最初仅局限于大学课堂和学术界的交流，美国西北大学菲利普.考特勒所著的《市场营销学原理》的各种版本，成为中国市场营销入门必读。考特勒的理论对传播营销理论和概念起了重要的“科普”作用，但是它并没有实际上也不可能对中国现实的市场经营起到“放之四海而皆准”的作用。中国呼唤营销理论，但西方理论并不能完全适合中国企业的需要，虽然最初的学者或部分企业家也试图照搬西方营销理论，最终无情的中国现实打破了他们美好的愿望。

　　时至今日，众多的中国本土企业还是还是在一条非理性的营销道路上苦苦探索。中国多少年来经济理论研究的视野都局限在政治的范畴中，改革开放初期的一大批经济学家的理论研究更多的是宏观经济政策和泛泛的商品经济理论，他们侧重为市场取向改革出谋划策，而改革后进入市场环境中的企业如何经营他们则无法给出答案。尽管后来许多学者努力研究市场营销理论，也有很多留学人员包括现在取得MBA的具有丰富实践的企业家希望建立自己的、适合于中国经营环境的市场营销体系，但最终都没有 跳出4P‘S理论的框框。直到今天，二十多年的时间中国都没有建立起自己的市场营销理论体系，这不能说是中国市场营销的一大遗憾。

　　4、卖产品不卖品牌

　　八十年代中期，启蒙阶段的中国市场营销在没有理论阳光的照耀下，艰难地成长着。实际上，中国商品社会发展进程的速度并没有真正将市场营销理论和实践的发展带向一个新的地平线，理论既跳不出全盘吸收西方的尴尬，又找不到结合国情创新的途径，始终徘徊在模仿西方理论同时游离中国现实的停滞状态。

　　八十年中期中国绝大多数企业还未完全摆脱计划经济体制下的习惯性思维方式，依然是以生产为导向，缺乏战略发展观念；忽视消费市场研究；产品和新技术研发沿袭旧体制的一套做法，严重滞后于市场发展；广告意识开始建立，但没有整体促销策略的概念，媒体选择单一；在对市场营销认识上是将推销等同起来的。

启蒙时期的中国市场营销还不是完全意义上的营销；企业经营的重点是卖产品而不是品牌。

　　从八十年代中期至九十年代初期，中国的经济改革重点由农村转移到城市，并对国有工业、商业等行业进行全面改革，开始构建社会主义商品经济体系，宏观经济体制的深化变革为中国市场营销由启蒙进入到了一个普遍的实验性阶段，提供了良好的社会条件。即使1988年的经济波动和1989年的政治风波造成对中国市场营销宏观的负面影响，但根本上，伴随商品经济的迅猛发展，企业市场营销活动呈现出“百花齐放、积极探索”的局面。特别是1992年，国民经济在新的改革浪潮中迎来了第一个高涨期，房地产热、债券热、股票热、期货热等经济气泡，也驱动了各行各业营销热。市场开放、改革深化和经济迅速发展，将中国市场营销由启蒙带入探索和实验阶段。

　　1、实验先行者：非国有经济

　　八十年代中期的非国有经济在改革中日益壮大，导致中国市场营销实践主体的结构多元化，包括集体经济、个体经济和私营经济在内的非国有成分在市场营销竞争中占据了举足轻重的地位。由于其经济活动取决于市场导向，竞争意识和危机感强于国有企业，所以，随着中国市场化进程的加快，以及局部性市场经济的成熟，它们在中国市场营销阵营中不仅构成了最为活跃的力量，而且在促进市场营销理论与实践相结合的过程中发挥了持久有效的作用，其中很多企业建立的品牌后来成为研究中国市场营销的典型案例。九十年代初在全国家喻户晓的“飞龙“延生护宝液，产品广告全年投入8000万，产品销遍中国各大城市，一年赢利就达两个亿，创造了民营企业市场营销的神话。

　　八十年代之后，在非国有企业中，最具中国市场营销特色的就是乡镇企业，它们有别于国有企业的“体制外先行“的战略，使乡镇企业最早由朴素的推销观念而逐步转向市场导向观念，成为中国实践市场营销理论的先行者。发展至今，品牌愈来愈强盛的”红豆“、“美的”等，都表明启蒙于中国改革开放初期西方市场营销方式的输入，伴随非国有经济的活跃，中国市场营销告别蒙昧不再是停留在简单的广告模仿和营销概念解释的层面上，而是从体制和观念的彻底变革中去探索和体验其内涵。

　　2、“实验田”里的成功示范

　　八十年代中期中国市场营销进入探索实践性操作的另外一个重要社会条件，是中国实行沿海城市和部分地区开放，开始与国际市场对接，形成中国市场营销的“试验田”。

　　1980年建立了深圳、珠海、汕头、厦门等四个经济特区之后，1985年又决定开放沿海14个港口城市。区域市场开放的意义大大超越了对本地经济促进的作用，其举措不仅对全局市场竞争格局形成起到了加速作用，而且各开放市场在营销观念、策略和品牌率先开始实践的一些成功做法，为中国市场营销发展提供了很好的借鉴。1986年开始风靡全国的万家乐热水器；一度成为中国品牌CI典范的太阳神口服液；广东三水健力宝饮料等，这些本土品牌既运用了现代市场营销理论，同时又很好地结合了特殊的市场环境，以崭新的营销手段较国内其他地区抢先争夺市场。这些品牌的营销示范和辐射在某种程度，带动和影响了内地从传统经营向现代市场营销的转变。

　　到九十年代初期，中国从辽东半岛到广西沿海一线涌现和形成的一大片经济活跃地区，成为这一时期中国市场营销的“实验田”。虽然，有诸多当时很成功的品牌未能持续到今天，但是它们对中国市场营销实践产生的借鉴意义已经远远超过了自身存在的价值。这是任何西方市场营销经典案例所无可比拟的，也是进入中国市场的境外品牌无法给予我们的。

　　3、境外品牌全面进入后的实践参与

　　进一步对外开放，扩大外资在中国的投资，不仅加快而且扩大了中国市场营销实验阶段的节奏和范围。从1986年到1991年的6年中，国外直接投资总额为186亿美元，投资范围也从沿海向内地渗透，投资结构多元化，产品从家用电器、化妆品到方便面、药品，从快餐、啤酒到汽车和飞机，境外知名消费品牌以独资、特许经营或合资的方式纷纷进入中国大陆市场，与八十年代初中国市场营销启蒙阶段相比，如果西方市场营销还仅停留于视觉和概念的冲击的话，到实验阶段，浸入中国企业和实际运行的境外品牌则将西方上百年积累的营销经验呈现在中国的经营管理人员面前，让他们不仅亲身参与了市场调研、产品开发、消费者者研究、广告和一系列促销策略的制定，而且经历了激烈的市场竞争。

　　中美史克肠虫清、康师傅方便面、飘柔、上海大众和广州标致汽车、美国波音757客机、嘉士伯啤酒、麦当劳与肯德鸡，都开始在中国尝试品牌的输出。这个时期西方品牌从最初的广告示范发展到实实在在的营销实践，加速了中国市场营销实验过程，尤其是美国宝洁公司89年继在中国市场推出海飞丝洗发水之后，又成功将飘柔、潘婷、舒肤佳和碧浪品牌打响，其品牌在市场研究、品质管理、分销策略、促销手段和广告创意方面的一系列做法，为后来许多民族品牌的发展起了潜移默化的作用。

　　4、“第一次”营销

　　实验阶段中国市场营销从启蒙期以家用电器为主的商业推广，扩展到多种行业，打破垄断、行业竞争格局重组，抢占中央媒体构成市场营销发展的热点。这一时期的民族品牌普遍处于初创期，充满斗志和热情，它们寄希望于广告，特别是中央电视台的广告能够迅速开拓市场，建立自己领导品牌地位。虽然这种认识是粗浅的、凌乱的，还没有完全上升到市场营销理论或建立品牌资产的高度，但是已经大大向前迈进了一步，即许多优秀企业开始以市场需求为导向，组合资源，确定自己的营销策略。山东孔府家酒首次在中央电视台做白酒广告；为“霞飞”化妆品拍广告的潘虹，成为中国第一位拍广告的电影明星；而为容升冰箱做广告的汪明荃，则是第一位在内地拍广告的香港明星；零售业“郑州亚细亚”首次在中央电视台黄金时间不断亮相，引起一场旷日持久的中原商战。

　　中国品牌众多的“第一次”营销尝试，无论成功与否，对中国市场营销从产品推销走向品牌推广具有转折性的历史意义。

　　5、初试“巨奖”销售

　　实验阶段的中国市场营销变化也反映了八十年代中期“双轨制”下的体制变革。中国政府从1985年1月日起实行生产资料供应和定价的“双轨制”，这就为市场营销在中国的应用和影响创造了基本的、更为宽松的经营环境；另外，这一时期中国政府推出的一系列改革方案与政策也为企业在市场营销创新方面提供了良好的宏观环境。所以，中国市场营销方式在外部条件的配合下，开始引进西方先进的促销和经营方式，中国的消费者也感受到一种全新的生活方式，更重要的是这些营销方式不仅改变了中国传统的经营观念和经营模式，而且大大开拓了中国经营者的视野，他们已从单纯注重广告宣传开始将价格策略、营业推广策略和公关策略同时并用。这个时期遍布全国各地最为流行的促销手段就是“巨奖销售”。89年市场的疲软几乎导致各个行业纷纷求助五花八门的促销度过难关，最终演变成了一场横扫中国城乡的促销运动。“送汽车”、“送别墅”、“送电器”的强烈刺激，给中国的老百姓上了一堂活生生的“市场营销普及课”，不管结果如何，人们开始感觉到了自己的生活与商品的促销有了某种剪不断的联系。

　　1989年，长虹在中国市场营销历程记下重要一页：每台彩电让利消费者350元，由此点燃彩电行业在全国开展降价促销的战火。如果说“巨奖销售”还只是利用“羊毛出在羊身上的”古老手法渔利消费者的话，长虹实实在在让利消费者的举措已经将中国市场营销实验性应用发展到了一个新的高度，让企业制定的策略符合消费者的利益。做到了这一点，才是接近了现代市场营销的真谛。

　　6、公关的魅力与分销的变革

　　实验阶段中国企业首次各类公关活动，不仅改变了以往人们对公关狭隘的认识和偏见，而且将中国企业组合市场营销策略偏重商业广告的传统做法拉回到了与国际企业相近的思路上来。1984年，广州白云制药厂以企业身份承包了广州足球队，开创了企业利用运动媒体推广企业形象的先河；1990年北京亚运会上，中国企业健力宝集团花巨资购买了专用运动饮料专利权，并出资1600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动同八十年代初燕舞大力投放广告一样，对中国市场营销的转折具有里程碑的意义。中国人从健力宝最后的胜利中领悟到西方品牌进入中国市场为什么如此重视公关活动的缘由，中国企业在日愈竞争激烈的市场搏斗中，又从市场营销策略的应用中开阔了思路。

　　分销渠道的变革在中国市场营销的实验阶段并不具很强的示范性，它以“润物细无声”的方式悄悄渗透进了传统的流通领域，西方品牌独特的分销策略和专业运作的一系列成熟套路，让几十年来习惯于流通旧体制下思维的中国经理和销售人员大开眼界。

　　1990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以独一无二的传销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无须商店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流通领域。虽然九十年代后期泛滥成灾的传销遭到了取缔，但雅芳独特的营销方式留给中国营销人员的专业反思，对改进他们的通路政策起了一定的影响。实验阶段的营销在专业纵深方面有所尝试。

　　7、构建市场营销专业机构

　　实验阶段有别于启蒙阶段，实质性差异不仅是从观念转向了市场营销行动，更有意义的是中国企业开始在企业内部构建与调整市场环境变化相适应的市场营销专业构架，这对于在旧体制下长期运行的中国企业是一个质变，虽然这种变化很大程度上还依附在不断变革中的旧体制上，但它已经给传统的经营模式向现代市场营销经营机制过渡准备了必要的条件。

　　这一时期表现在市场外在的广告、公关、营业推广等一系列市场营销雏型的形成，也促使企业改变传统组织架构，将企业管理的重心调整到以市场营销管理为重点的轨道上来。旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代，在大型企业中，还设立了按照市场营销机制运作的专业部门，如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。尽管这一时期专业机构的职能还未能发挥其真正意义上的作用，企业也没有将整个管理体制调整到与市场环境相适应的水平上来，但企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制，是企业改革的最终发展方向。1992年，上海家化就围绕自己所经营的“美加净”、“露美”、“六神”等多品牌，在企业内部实行“品牌经理制”，说明中国企业已从管理的角度重新审视自己的市场营销行为。

　　从市场营销概念的吸收到广告、促销意识的确立，再发展至经营管理体制的调整，探索与实验阶段的中国市场营销自发地从组织机构管理要素、人力资源的重新组合探索一种机制，保持了与中国社会市场经济环境变化的同步，实际上，优胜劣汰的市场法则对中国企业自发性地实施营销策略是永恒的鞭策。当自发性转化为理性时，企业市场营销的变革就成为一种由内至外的自觉行为，广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。这一点就是中国市场营销开始进入发展与理性第三阶段的主要理由。

　　到九十年代中期，我国的工业品市场由短缺转变为过剩，总体市场特征为供过于求。中国工业化积极参与国际分工和国际竞争，国际市场和国内市场趋向一体化的特征，决定了中国市场营销从封闭、垄断状态下的实验阶段向开放和理性阶段过渡发展。因为九十年代中期之后，原由靠低价资源的竞争优势已经丧失，国外资本大举进入中国市场，越来越多的政府保护主义措施被取消，企业在市场上面临的竞争对手不仅是国内同行，更多的是跨国企业，国际市场营销渐渐成为中国企业制定竞争战略思考的问题。中国企业与境外产品之间的竞争演变为民族品牌保卫战，品牌意识强化提升了市场竞争的起点。

　　此外，国企改革建立以“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”为特征的现代企业制度，国有大中型的公司化改革进入实施阶段。特别是“十五大”提出以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度后，彻底改变了市场竞争的格局，加快了中国市场营销发展的步伐。竞争领域的多元化和营销策略的理性化成为这一时期中国市场营销的显著特点。

　　1、革命性变化：产品创新

　　九十年代中期家用电器的供过于求导致了一场市场营销竞争的全面升级，除了价格战的持续不断外，广告促销一直是电视机、VCD、冰箱和家用空调的重要手段，到1997年，家用电器的广告占到中央电视台广告的30%。产品创新策略是这一时期中国市场营销革命性的一个变化，因为相对于前两个时期，高科技与知识含量高的产品创新成为众多民族产品求得市场竞争优势的重要策略，特别是当九十年代同类产品差异性越来越小，降价的空间越来越有限时，产品创新就将中国市场营销竞争的起点提高到了与国际市场营销相接近的水平。这对于企业营销策略改变来讲是一个质的飞跃。

　　以海尔为代表的家电产品进入九十年代中期之后，产品更新换代的寿命周期不断缩短，产品研发和市场调研、消费者行为研究被融入企业整体发展战略之中，企业市场竞争的武器不再只是价格，到九九年彩电行业从比完价格比服务，相继走上以科技开发为重点营销战略转移。99年10月，康佳在中国首家推出第一条高清晰度数字电视生产线；同年，TCL与微软携手推出“TCL精彩王牌”信息家电。当中国彩电品牌凭借科技力量重新点燃与洋品牌较量的战火时，我们已经感受到中国市场营销时代创新策略的魅力，它不仅改变中国企业竞争的视野，还将企业置入与国际市场竞争环境，民族工业与国际市场开始接轨。海尔品牌打入国际市场，98年在全球49个国家和地区拥有18000多个营销网点，1999年将发展到3万多个，该年被定为海尔的“国际化年”。在99《财富》全球论坛会议上，海尔集团总裁张瑞敏指出，海尔的出路在于参与国际化的竞争，其实也就表明了中国企业的营销方向和竞争出路。

　　2、走出“标王”的误区

　　始于产品广告推广的中国市场营销，在九十年代中期由中央电视台黄金段位“标王”的推出而达至颠峰。产品营销领域迅速扩大，除了家用电器之外，洗涤用品、食品饮料、酒类与化妆品、药品、服装等也从区域市场营销发展到全国范围的跨区域营销；广告大战由地方媒体升级为中央，“标王”被视为市场营销制胜的捷径。伴随“秦池”、“爱多”标王的相继陨落，企业很快思索除了电视广告，或者说如果不完全依赖的市场营销策略应该是什么？为什么富有实力的跨国品牌不去夺“标王”？为什么中国企业走不远？中国一部分企业在这一阶段对市场营销有了新的认识，它们不再将“树立品牌”和“打广告”等同起来，重新审视市场营销的涵义。保持清醒的头脑，全方位部署营销战略，摒弃单纯依赖商业性一鸣惊人的广告作法，加强营销网络的铺设，巧妙利用商业终端店头的POP广告，将促销广告和公关策略有机地结合起来，走整合营销的道路，构成九十年代末中国市场营销发展的主流。当然，中国企业营销策略的理性化与境外跨国公司采取的营销策略对本土公司的影响是密不可分的。如果说八十年代初期境外品牌营销策略对本土公司影响还是潜移默化的话，到九十年代，这种潜移默化已经由双方在市场上的竞争对立转为深入研究、制定对策了。正是通过商场上对境外竞争品牌的深入研究，使得中国品牌推广逐步走出了“标王”的误区，在营销观念上与国际企业靠近。

　　2、迎接服务市场营销时代

　　中国市场营销全方位的展开，其中一个极为重要变化就是服务市场营销的全面启动。市场营销领域由产品行业向服务行业扩展，标志着中国市场的进一步开放和商品经济社会步伐的加快。从郑州亚细亚在中央电视台投放广告开始，就引得上海、北京、广州等大中城市全面拉开中国零售业市场营销的序幕，之后随着市场经济对各行各业的影响，服务市场营销在传统行业，诸如饮食、旅游、酒店及连锁业应用实践，特别是受境外香格里拉、麦当劳、肯德鸡等服务品牌营销的示范影响，首先带动了中国餐饮、酒店业的营销竞争。

　　九十年代中期中国服务市场营销的革命性变化，突出表现是国有垄断性行业引入市场竞争机制，从而牵动传统捧铁饭碗的铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等行业，全面进入服务市场营销时代。这一时期最具代表意义的是中国联通，它以现代企业组织方式进入市场后，打破了由中国电信长期垄断市场的局面，运用市场营销哲学建立自己的品牌形象，无论是推广130手机电话服务，还是在全国范围推广190、191传呼服务，“一切为了沟通”的营销理念，让国人看到了服务市场领域的竞争带给老百姓的实惠。中国联通在中国市场营销历史进程中产生的重要影响是，它率先开辟了垄断市场服务营销的先河，建立了中国第一块以市场竞争为导向的服务品牌。

　　尽管对服务行业来讲，远不如像工业制造业更有基础、更容易接受市场营销概念，但中国社会变革的速度已不容这些行业准备好挑战之后再披挂上阵了。从这个意义上讲，这场变革对它们是极为残酷的，因为中国目前服务行业还不具备丰富的市场营销经验，紧接着，它们就必须面对来自国内与海外竞争品牌的挑战。虽然目前上述行业在中国政府的保护下还没有直接受到外国品牌的挑战，但随着中国加入WTO的到来，服务市场营销上演的肯定是一场生与死的决斗。

　　3、境外品牌大战与电信产品营销

　　九十年代中期中国市场营销的结构发生了崭新的变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错，相互影响，在某些产品领域，已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。摩托罗拉、爱立信、诺基亚和西门子争夺中国手提电话市场的激烈程度，可以说是汇集了当今最先进的技术和人才而展开的一场跨国营销“表演”：产品更新换代迅速；广告促销手法新颖独特；售后服务保障；分销体系灵活多样；营销管理手段先进科学。手机市场国际品牌之间的营销大战，是九十年代中期之后中国市场最具现代营销意义的生动案例。因为这些品牌的市场营销策略已经超越了八十年代日本家用电器和其他境外品牌采用贸易方式进入中国市场的营销模式，它们将新产品开发、技术引进和各种营销策略的制定与中国文化融为一体，形成既有国际概念又适合中国国情的营销策略。摩托罗拉的“飞跃无限”，爱立信的“一切尽在掌握”，诺基亚的“科技以人为本”，留给中国消费者不再是空洞的口号，而是实实在在的品质与服务体验。

　　九十年代末，随着中国电信市场的改革开放，世界通信设备著名品牌贝尔、朗讯相继进入中国市场，电信市场的竞争将成为中国市场营销的焦点。1999年10月初，在深圳举行的首届中国高新技术交流会上，TCL、康佳等企业也相继推出最新研制的国产手机，打破了手机市场境外“四大”品牌一统天下的格局；华为、中信等国内著名通信设备生产商也同上海贝尔、朗讯等国际品牌“同台演出，各领风骚”。这预示着中国市场营销已经从改革开放初期的普通消费品领域向高科技市场渗透，通信市场领域民族品牌在技术、人才、组织和管理方面，已经为企业进入国际市场营销环境，奠定了相应的基础。

　　4、IT行业，没有国界的市场竞争

　　与通信市场营销一样活跃、产品科技含金量较高的IT市场，在九十年代中期就迎来与国际市场接轨的时代，成为民族产业最先跨入国际市场营销竞争环境的行业。由于该行业技术更新换代迅速，产品同质性越来越强，产品的附加值较高，属于知识密集型产品，所以引发的IT市场营销在另外一个层面改变了中国市场营销的结构。1996年，在国内市场以联想、长城、方正和同创为代表的国产电脑品牌机所，占市场份额首次超过洋品牌之后，九十年代后期随着微软、IBM、ORACLE、SAP等国外著名软件公司陆续进入中国市场，IT行业市场竞争的重点就由硬件的营销转向软件、网络和技术服务的营销。特别是互联网技术在全球全面普及和应用的推广，进一步加速了IT市场的国际性，使得中国IT业的市场营销策略变化比国内任何行业更快、更让人目不暇接。1999年7月23日，联想集团在北京宣布，该行业将全面进军互联网产品领域。并表示要成为中国网络产品的第一品牌。同年8月，联想向市场就推出了23种网络产品，将来拟在互联网接入产品、局端产品和信息服务三个层面上构筑企业的市场架构。

　　某种意义上讲，中国IT行业已发展为没有国界的市场竞争，国内还没有任何一个行业能像IT这样积聚了当今最先进的技术，以及最有竞争实力的众多国际品牌，在同一市场展开较量。1999年9月18日世界软件巨头微软在上海推出Windows 2000时，就以电影的方式在上海影城播出斥巨资拍摄的IT宣传片《触电WINDOWS 2000》。事实上，微软多年来在中国市场无论是推出WINDOW98、维纳斯计划，还是OFFICE2000，都对中国的IT同行产生过强烈的震动。这种震动不仅在于其常常有惊人之举，还在于它就发生在我们的家门口。微软独特的全球一体化的营销方式不仅给IT同行，也给中国的营销界上了一堂别开生面的示范课。

　　5、品牌并购与网络营销

　　品牌并购生动地再现了本世纪末改变市场竞争力量对比的奥秘；同时，资本运营和市场营销相结合也给中国市场营销发展带来实力的变化和竞争格局的重新“洗牌”。九十年代中期之后中国市场营销除了采用常规的竞争手段，利用品牌并购成为扩大市场占有率有效的策略之一；同时，品牌并购赋予市场营销以新的内涵，即营销不仅是产品的推广和目标对象的满足，资本营销也构成其重要组成部分。

　　当然，前提是并购的品牌必须具有很强的实力，竞争者之间实力有较大的悬殊和较强的相关性。1997年，海尔集团兼并了15家企业，同年，美国伊士曼柯达公司收购中国六家感光企业；与此同时，康佳、三九集团、广东科龙等都相继通过收购和兼并，扩充了品牌的竞争实力。

　　网络营销是本世纪末中国市场营销变革的里程碑。全球互联网的发展，不仅推进了社会经济的发达程度，加快中国现代化的进程；而且对传统营销方式构成强大的冲击，形成网上虚拟营销。从1995年互联网开始在中国进入商业领域，首先网络广告使媒体选择变得多样化和数字化，中国目前众多知名企业毫不犹豫地选择了互联网广告作为传统媒体的补充，到1998年，国内网上广告已达4800万人民币，预计1999年将突破一个亿；其次，电子商务改变了传统的分销策略，虚拟网上直销取代了中间商，使物流变得更迅速、更经济；还有，互联网将企业营销变为无国界的国际市场营销，市场研究和消费者行为研究因为虚拟空间的存在而变得难以确定；最后，网络营销面临的竞争对手是不确定的，多变的。

　　总之，互联网技术衍生出的虚拟市场营销彻底改变了传统营销模式，将处于发展中的中国市场营销带到了一个新的历史转折时期。

　　站在二十一世纪门槛的中国市场营销，在下一个世纪经济全球化、生存数字化、竞争国际化宏观环境影响下，中国作为全球最大的市场，还能赢得网络时代的竞争优势吗？引用江泽民主席曾经讲过的一段话，我们可以达成这样一个共识——

　　“面对经济全球化和知识经济的挑战，一个企业要在激烈竞争中立于不败之地，就必须提高自身的发展能力和参与国际竞争的能力。”

　　二十世纪末中国市场营销的全面发展与不断创新，彻底改变了中国企业传统市场营销理论框架和竞争制胜的思维方式，加快了中国探讨和应用市场营销理论的步伐。我们期待二十一世纪中国市场营销创建一个繁荣富强的中国。

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