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国内烟草行业迎接“哑巴时代”的挑战 毫无疑问，随着《烟草控制框架公约》（以下简称FCTC）即将在中国生效，国内烟草行业将进入一个更复杂的发展时期。业内人士把世界卫生组织（WHO）代给中国的礼物谑称为“魔鬼”，一时间乌云密布，风雨欲来，人心惶惶。那么我们究竟该怎么面对这场风雨呢？ 政府左手用力掐右腿 很明显FCTC代表着文明社会对公众健康利益的呵护，而烟草产业在现实是中国经济发展的重要支柱。FCTC进入中国，并没有改变国内烟草业发展背后的这一左手掐右腿的基本矛盾。只不过是左手用的力可能会比以往更大一些。 在国际上FCTC更多的是社会公众及其健康利益代言团体，同烟草业斗争的结果。因为双方不同体而且处于利益对立状态，因而FCTC在实施过程中的刚性和意义是不容烟草企业忽视的。以美国烟草业为例，从1954年被一肺癌者第一次提出诉讼起，可以说经历了无数次磨难和打击。因为其烟草企业均属私人所有，公众组织、独立的联邦法院等无义务予以可以保护，故而遭受了严厉的制裁。如1997年密西西比州令烟草公司付出了360亿美元的费用；1998年46个州令烟草公司为治疗吸烟患者支付2060亿美元的费用；1999年9月：美国司法部要求烟草公司负担数以万亿的与吸烟有关的医疗费等等。 在我国可以见到的矛盾冲突均较为平和。国内向烟草公司发难的第一起案件，17岁吸烟少年鄢卓洵状告国家烟草专卖局及红塔集团等24家卷烟厂侵害知情权一案，被以不属于人民法院的主管范围驳回。2004年由致诚律师事务所倡导的中国律师团体首次控告烟草公司的诉讼也不了了之。这些都显示出，烟草行业作为国家“专控、专管、专卖”产业，在和公众健康利益交锋时的强势。 政府当然知道，烟草行业是国民经济的支柱产业之一，税前利润达250亿美元，而所创造的税收占我国现有税收的1/10。２００２年１０月，ＦＣＴＣ第五次谈判时中国代表团团长熊必琳在会议上的发言很能表明政府的心情：“我国的谈判立场，就是在目前形势下不可能建立一个非常严格、过细的公约。” 广义广告叫停的哑巴时代 可预见到，政府在经济发展和公众健康之间平衡的过程中，国内烟草企业会有一个较大喘气的空间。但并不等于我们可以对ＦＣＴＣ掉以轻心。ＦＣＴＣ生效后的5年内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体上的烟草广告，将被广泛禁止，且不让烟草业进行礼品、礼券、折扣、竞赛等奖励性促销和赞助。连包装上的警示语须占烟盒的30%-50%以上。国内烟草企业集体进入“哑巴时代”。 这就意味着象 “大红鹰”“白沙”现在的营销传播策略将极大地被限制。烟草企业不得不寻求其他途径、形式和手段来开展营销活动。他们在未来将长期面临这样的问题：花巨资做广告却无法覆盖足够大的传播；营销传播活动不得不做得隐晦、含蓄和模糊；操作市场的成本和复杂性增加等等 哑巴如何作营销 哑巴时代的来临，使得国内烟草业企业的营销模式必须做根本性的调整。可供选择的做法主要有以下： 一、更巧妙地使品牌信息合法出现在广告里。目前大多数烟草品牌广告是抹去产品信息，未来有必要延伸至其他产品。如红塔山香烟可延伸做茶叶等品类，通过做茶叶的广告带动整个品牌。或者创造品牌名称之外的变相标识，如绝对伏特加的瓶形、骆驼牌香烟的“骆驼老乔”卡通人物。 二、与娱乐文化产业结合，通过间接广告利用大众媒体对娱乐文化的关注，为品牌进行间接传播。如阿诗玛可以学习拿破仑干邑，请著名歌星Busta Rhymes演唱单曲《传递拿破仑干邑》，或者使组织长期的以阿诗玛为品牌的文化娱乐活动。 三、将零售终端变成广告主战场。如万宝路开展的“零售商领袖计划”就很好地利用了品牌的零售网络，构成强大的宣传攻势，且在售点直接拦截消费者。 四、直效营销。直效营销将致力于获得每一位顾客的消费资料，开发管理好顾客数据库并和顾客进行一对一的沟通。 原载：《中国经营报》 爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email：aicheng@aichen.com 关于作者：
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