“更好的产品必将获胜”？　

　　作为一个区域乳业先锋企业，长富牛奶正面进攻全国市场，结果陷入了“好产品”误区，无功而返。在乳业大战已经走向大品牌、大资本、大比拼的时代，区域性品牌用没有区隔的定位战略、无差异的推广策略，加之与强势品牌无法相抗衡的推广投入，长线作战必然导致全面的受挫。

　　由于受到地域、资源等多方面的限制，中国乳业市场发展，表现出了很强的地域特点，地方品牌“各自为政”，相安无事。

　　然而随着市场需求不断扩大，乳业亦得到了空前的发展，地域垄断的格局逐渐被打破。一些迅速发展起来的品牌，不再满足于局域市场的发展，开始了争做全国性大品牌的扩张行动。期间既有像蒙牛、伊利这样的成功者，也有如福建长富牛奶的失败案例。

　　发力全国　起兵折戟长富创立于1998年，初始资金为1000万。与蒙牛、伊利不同的是，长富一开始就将其资金的80%用做奶源的建设。由于前期集中于奶源建设，当长富成为拥有规模牧场、存栏奶牛最多的公司时，长富也失去了拓展市场的良机。当几乎是同时进入乳业的蒙牛跻身为乳业三大巨头之一，长富还仅仅是福建市场的老大。

　　由于近年来乳业市场以每年30%的速度急剧增长，而奶源每年仅有10%的增长，奶源已成为制约企业发展的瓶颈。伊利、蒙牛、光明等乳业大户都纷纷圈地找奶源，一时间，仿佛进入了“得奶源者得天下”的时代。此时，坐拥34个规模牧场和3万多头奶牛的长富无疑是手握重磅砝码。偏安一隅的长富再也按捺不住了。决心走出福建，进军全国市场。

　　2003年，长富牛奶开始出现在央视的黄金时段中。长富正式吹响了进军全国的号角。

　　长富宣称其牛奶是“绿色天然，真正顺滑香浓的好奶”。为了证明其“高品质奶源”，长富召开新闻发布会，展示其地处福建武夷山区据称中国最大最好的奶源基地；并抨击现行牛奶收购标准的落后，以及国内大部分的乳制品都存在微生物数量过高的情况。

　　“好东西是不愁卖的。” 长富的市场营销人员如是说，“我们经过调查，一般来说。连续品尝过35盒左右的长富牛奶后，人们就一定会喜欢它。”

　　为了让消费者尽快尝到长富牛奶，长富品频频进行“牛奶免费大派送”活动，2004年在粤更是使出了“买24送15”的促销大手笔。然而时至今日，尽管长富投入了9200万广告费，但一切并未如长富所愿，乳业市场的格局并没有因为长富的加入而被打破。不仅在中央台长富已没有了声音，甚至连长富最为看中、投入最多的广东市场，也没有实现其市场占有率10%的目标。

　　“好产品”误区拥有一流产品以及广告投入不小的长富为什么会起兵折戟呢？

　　从品牌推广战略的角度来审视长富进军全国的整个过程，可以看出长富的失利并非偶然，其全国范围的推广策略伊始便陷入了“更好的产品必将获胜”的误区；和国内许多企业一样，长富认为：市场的竞争根本是产品的技术和质量，更优质的产品必然获胜。消费者能够通过分辨产品的优劣来选择品牌。

　　在产品质量良莠不齐的市场初级阶段，“优质产品”曾是一个可以让品牌脱颖而出的方法。而竞争日渐激烈，产品同质化严重的今天，越来越多相同的东西包围着消费者，而消费者只需要几个有限的选择。这个时候，竞争的核心已经发生了根本性的转变。营销的关键在于击败竞争对手，它变成了一场战争，是一场品牌争夺顾客有限心智资源的战争。

　　即特劳特在《22条商规》中所说的：不是产品之间的竞争，而是消费者观念之争。

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