数字彩电、DVD、机顶盒可说是中国家电行业耳熟能详的概念。作为一个可预期的市场，谁会摘去第一只成熟的苹果，向来是众多媒体热切关注的焦点。这之前，数字彩电和机顶盒都遭受过市场阻截，技术上的不成熟使提前透支的概念，在抖尽包袱之后显得苍白无力；而DVD入市中国已经四年，同样沉寂了四年，但它的入市阻力却显然不来自消费者，相反更多地来自于行业本身。因为，VCD和超级VCD本来就是一个人为的市场，从这个500亿的市场蛋糕中分切较多份额滋养壮大的行业巨子门，当然不想过早退出历史舞台，从情理上说，不愿舍弃这个套狼的孩子；从理智上说，也不愿意第一个吃螃蟹重蹈万燕VCD的覆辙。

　 金正是个例外。

　 尽管金正秉承市场没有迟到者的经营哲学，对DVD进入市场抱有很大信心，但它的世纪末入市行动还是不被看好。

　 回顾金正VCD的入市，不难看出金正一贯的市场心理（企业“格”在市场中的反映）。金正VCD是在一群真汉子比拼“功夫”座次排定之后，最后一个来到市场。市场的档口也被占得满满的，它也没了施展拳脚的舞台，只有拍着胸脯喊出“真金不怕火炼”的铮铮誓言，抱持烈火焚身壮士一去兮不复返的悲壮情怀，才勉强取得入市的通行证。尽管如此，它立足未稳，就受到了VCD掌门人爱多的当头棒喝。旨在清理门户的爱多“阳光行动计划”，几乎将金正扫地出门。委曲求全好不容易挺过难关，又遭遇通讯巨子摩托罗拉的无情追杀，一场关于“真金不怕火炼”的知识产权纷争，使金正在传媒面前脱了几层皮。但也正得益与此，金正明白了许多道理，如同一个人的成长，一坎接一坎的磨难，使金正迅速成熟起来。但是，命运的诸多不公平，对金正企业“格”的形成产生深远的影响，给市场心理烙上不可磨灭的痕迹。

　 金正选择此时敲响DVD开市的锣鼓，充分揭示了其不同一般的市场心理。所谓市场心理，就其实质而言，是企业内在特征与外在气质的综合（即企业“格”）在市场中的反映，企业格的差异决定了一个企业行事的方式方法。如同一个人，总会记得成长中不堪回首的岁月，在一个企业，也会刻意忘记什么。在VCD市场，金正赶了个晚集，饱尝市场壁垒之苦，只得听命于别人的眼色；到了DVD市场则不同，谁赶得早谁就可以制定游戏规则。所以，金正迫不及待开了个早市，一叠声“苹果熟了”格外出彩，倒也赚尽了吆喝。

　 古人有训，皇家爱长，百姓爱幼。而现实情况是长子总是一副少爷派头不思进取，幼子往往聪明有志气。爱多就是在市场过分的溺爱下，一个挫折打趴。与此相反的是，金正愈挫愈勇市场灵气和创造力不断进步。

中国DVD的市场其实一早就“熟”了，消费者持币观望就是明证。DVD可以说是中国老百姓第一款真正的数字家电，是唯一一步到位的选择，但由于VCD行业巨子对VCD产品无法言说的爱恨，才使得DVD乌纱遮面，老百姓迟迟享受不了数字化带来的快乐。这多少反映了不同企业面对“上帝”所表现出来的企业“格”的高低差异。

　　金正这样的企业，不顾“枪打出头鸟”的古训，一举捅破DVD窗户纸‘率先喊出“苹果熟了”这样振聋发聩的声音，委实难能可贵，是对金正“真金不怕火炼”的企业格一脉相承、发扬光大。夹缝中生存的新天利感同身受，紧随其后，喊出“玫瑰开了”，期待中的“上帝”终于嗅到DVD春天的气息。

　　不管DVD早市2000年能否火起来，不必怀疑的一点是VCD的晚集也是日薄西山。世纪末，新科与爱多，一南一北两大巨头，分别执掌SONY和PHILLIP芯片技术的影碟机制造商，与熊猫、上广电结盟，协力推出“新阳光行动计划”，将DVD的价格全面下调30%，以最低1680元的超低价甩卖DVD。本来DVD早市上不多的人流，被大甩卖的声音吸走了不少。毕竟，我们的顾客是不成熟的，贪巧买便宜是由来已久的消费习惯。

　　苹果熟了，卖不出去，只得掉价扎堆，或者打抱不平打包带回家。金正也许有实力抵挡一时，但与新科、爱多这样的行业巨子在一个集市上叫板，终归不是聪明的办法。既然市道也开，何不桥归桥路归路，你在东市甩卖我去西市吆喝，你走城市路线我开辟农村阵地。据市场反映的情况看，目前DVD的消费者非常有限，基本是由三个群体组成，一是发烧友；二是追求潮流的高收入阶层；三是有一定经济实力的新婚青年。新科与爱多的大甩卖，购买的有，但观望的人更多。购买的人主要是那些早就想买的，开市的短暂热闹不能说明新科与爱多低价DVD的成功。事实上，这部分驻足观望的人散去之后，DVD早市复趋冷清。绝大部分驻足观望的人不是不想买DVD，而是三年前刚买过VCD，如鸡肋不舍不弃。不启动这部分大众市场，是没有DVD真正的春天。

　　没有人想到要把第一只熟了的苹果送到农村市场。那里也许卖不上好价钱，但示范效应和长期的品牌忠诚度将可能使送去第一只苹果的卖家受益良多。农村市场不应该是倾销过季产品和低价产品的卖场，相反它是换代产品入市的温床。在VCD行业，城市市场刚刚吃下2000万台VCD，还来不及消化（产品正常老化尚须5年以后），面对数千万台DVD的盘口（单新科一家，日产DVD达到20000台，年产量将达700万台），谁能吃得下？而农村市场则不然。农村市场是一个沉睡的大市场，它没有城市市场2000万VCD的消化包袱；它吞下的彩电从长虹到康佳，从屏幕尺寸到数字技术含量一样多；它对DVD的概念认同虽然晚了点，但没有误市。一句话，农村市场的种种迹象表明它具有一种相对的战略优势，谁第一个利用谁就第一个受益。

　　有先例可循。偏远山区比某些大城市更早上卫星电视。因为客观条件制约，使得偏远山区卫星微波传讯比地面差转台要可行。在第一轮模拟移动通信中落伍的偏远省份，轻装先进，直接上了数字移动通信，避免了沿海地区模拟、数字双制式并存重复建设、高额维护的尴尬局面。另一个也被断言的事实是，机顶盒不适用于大城市。大城市的家庭更情愿拥有电脑直接上网；而农村市场对电脑的需求尚且不大，有时间空档推介中间产品机顶盒。——这是始作俑者所始料不及的。

　　没有历史负累，就意味着可以站高一线，轻装先进。春兰携巨资进军彩电行业，拿什么和长虹竞争？相对的比较优势就是无历史负累，可以一步到位切入信息化彩电。不要把苹果卖给篮子里已经有梨的人，要把苹果卖给篮子里还没有任何水果的人。DVD就是这样一个市场，卖给有VCD的人确实很难，卖给没有VCD的人也许别有重天。虽然他连梨子也没有尝过，但显然他已经知道梨子的滋味，甚至连苹果的滋味也清楚。因为，所有的人都告诉他，苹果比梨子好吃，DVD比VCD强。

　　DVD是一个同质化程度相当高的行业，产品之间的差异基本是由“卖相”决定的。如同一堆苹果，个头、颜色、口味、营养等等硬性指标都差不多，影响买主的可能就是价格、服务。如果价格、服务也比不出高下，融入产品形象因素的“卖相”将起决定性作用。卖相的直接表现就是广告。VCD的成长史就是一部广告大战史，从感性到理性，从形象到功能，场场都是血战，场场都有失败者落荒而逃。VCD的广告大战是一场比“功夫”的擂台，而且一连串名人登台，直杀得天昏地暗，好不热闹。但客观上说，早期的VCD广告，在产品诉求和名人代言上，还是建立了较好联系。看爱多和步步高的比拼，从某种意义上说，就是成龙与李连杰的比拼，借助成龙与李连杰的威名脱颖而出，迅速成长为中国VCD市场领先品牌。成龙与李连杰都是影视明星，VCD主要功能就是播放影碟；“真功夫”和“好功夫”所比喻的产品优点是消费者想要得到的东西——清晰美妙的图象，将烦人的马赛克干扰和死机现象扫得干干净净。这一联系强化了产品利益，从而借名人的知名度和口碑效应提高了产品的形象，难怪受到其他后起VCD的追捧和模仿。以至于一段时间里，打开电视屏幕，黄金时间段一片声打杀。这一阶段的广告诉求基点在于建立产品知名度，这是由VCD市场导入期的特点所决定的。

　　接下来的超级VCD广告，相对而言要理性得多。也许是CVD与SVCD的标准之争，彼此伤了身；统一标准的超级VCD出台之后，大家的骨子里还都保存有争正宗名份的“小九九”，所以转而把建立品牌忠诚度看作第一要务。广告中的名人效应冲淡了，“纠错”的功能诉求成为主流。连成龙大哥也在屏幕上温文尔雅地表白——我们一直在努力。爱多技术卓越、品质超群的形象深入人心，给消费者很强的信赖感，从而迅速成长为超级VCD市场第一品牌。

　　然而，一个品牌要想在市场上谋求长久而牢靠的地位，单纯依靠名人效应和理性诉求是远远不够的，要维持并强化品牌的知名度、忠诚度，还必须建立品牌的美誉度。这就须借助于情感沟通。情感诉求传递给消费者的是一种精神文化因素的美的享受，是透过美的生命力和情感内涵渗透并抓住消费者的心智，悠远绵长挥之不去。

　　在这一轮DVD广告大战中，新科和爱多“大甩卖”的嗓门，喊得震天响，倒是吸引了不少赶市的顾客，但是美誉度却大受其害，给品牌价值丢份不小。金正请出青春美少女组合，演绎“苹果熟了”，则要高名得多，显示了对顾客心智的精确理解和关爱顾客的真切情怀。

　　首先，DVD市场“苹果熟了”是消费者翘首以待的愿景，先熟先上市，再自然不过。那些熟在自家园子里，囤积居奇等卖完梨再卖苹果的商人，消费者是不抱好感的。谁先熟谁先拿出来上市，贵一点尝个鲜也值得，也会有人照顾，生意总有的做。

　　前面提过，目前的DVD主要消费者还是“时尚一族”和“实力”贵族，显然伴随着“苹果熟了”的歌声又蹦又跳的青春美少女组合，是抓不住这一波人的心。相比较而言，“大甩卖”要动听得多。但“苹果熟了”并不是针对这一类顾客，它深深地打动了荧屏前的你我。画面中美少女们手执苹果冲向镜头的动作，成了广告中强烈的记忆点。试在记忆中搜寻一下，有哪一则广告是在对着荧屏前的你我说话？那么亲切、友好、其乐融融。自说自话、孤芳自赏曾一度充斥荧屏，让人不胜其烦；自卖自夸、自作多情一样污染过我们的视听。这时，是什么让我们的心动了一下？

　　“苹果熟了”、“玫瑰开了”，一种久违的情愫开始在你我的心中涌动。此时，金正与新天利也不仅仅是一款高技术含量的数字视听产品DVD，而是沟通你我内心世界的情感载体。只要有需求，谁会想不到去摘一只苹果、挑一束玫瑰？大甩卖，由它去吧。

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金正DVD，真金为何也怕火炼？ （2004-07-22, 中国营销传播网，作者：张德华）