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阿凡提的故事与保健品广告 ＂认马＂--牵一发，动全身的卖货效应 故事：阿凡提与一帮商人到了一个城市。他们住进了一家驿站，到了晚上，他想喂一下自己的马，可他在众多的马匹中怎么也认不出自己的马了。阿凡提灵机一动，大声喊道：＂快起来，快起来，你们的马让牛虻咬死了。＂人们急急忙忙爬了起来，各自找到了自己的马，只剩下一匹马，阿凡提一看便认出那就是自己的马。 在那个没有现代化交通工具的时代，阿凡提很清楚，马对这些商人的重要，商人们对马的生命安全的敏感可想而知——就像女人对外貌敏感，家长对孩子的成绩敏感——阿凡提用好一个＂咬死＂深深刺中他们敏感的神经，引发众人深度恐慌，故而一呼百应。 ＂从事保健品经营的行家里手们都知道，成功的保健品几乎都离不开广告支持。而成功的广告有一个共同的特点，就是能找准消费者的欲望和需求，进行专注而强有力的诉求，牵一发而动全身。比如，依靠瞄准家长宠爱孩子以及孩子自尊脆弱的心理特点，针对长高市场、教育市场进行诉求而成功大赚的增高产品及＂好记星＂数码学习机等产品，成功的主要原因就是通过准确的诉求刺中了顾客的敏感神经。 蜥蜴团队认为要达到一呼百应、火爆卖货的目的，广告必须能＂抓人＂，即抓住消费者心理。 回到上面这个故事中去，阿凡提大概可以这样策划：大声求助，请大家起来帮自己辨认。这时驿站的商人正在睡他们的香觉，＂事不关己，高高挂起＂,对他的求助只会无动于衷。这就像保健品行业中不理会消费者需求，脱离消费者认知，一味的叫卖自己的产品，而不把产品利益和消费者联系起来，不引起消费者的痛痒，不给消费者造成压力的广告。说是乞怜也好，自恋也好，总之沟通无效，消费者不知道跟自己有何关，于是这样的广告成了赔本的吆喝。 抓人不是随便找一个地方就能抓住的，失败的广告大多数败于没有抓住要害之处。阿凡提在院子里没有策略的叫上一晚或许也能达到目的---但这并不是中小企业可以做到的，也不是策划高手所欲为的。 牛有两个犄角，四肢粗壮，牛劲十足，但把它们的鼻子一拴，就得听任一个10岁娃子的掌控——消费者的确很＂牛＂，之所以买我们的产品是因为我们的广告把握住了＂牵一发动全身＂的要害。比如，消费者对某一＂功效需求＂的渴望，对某类＂症状＂的敏感、厌烦，对某些＂危害＂的高度恐惧，对某种＂价值观＂的深度认同等等。 阿凡提利用仅仅一句话就穿透了商人的睡眠屏障，激发出预期的效果。限于仅有的资源，中小企业的＂手＂如果能像阿凡提一样，对准掐中消费者的命门，试想产品怎会卖不火？ 找准对象诉求，杀出血路--＂比您早死两天＂的启发 故事：阿凡提跟国王的管家开玩笑说：＂您两天以后会死。＂果然，两天后管家从马上摔下来死了。 国王听说后，把阿凡提传进王宫责问说：＂阿凡提，我的管家因为你而死了，你认罪吗？＂ ＂是，陛下＂阿凡提回答。 ＂你既然知道管家什么时候死，那么你知道自己什么时候死吗？＂国王又问。 阿凡提即刻明白了国王的意图，对国王说：＂昨晚，我看了我的慧星，我比您早死两天。＂ 国王听说了自己的死期后，立刻取消了阿凡提的死令，并暗暗祝福他长命百岁。 为什么阿凡提偏偏要说比国王早死两天，而不是比某个宫女或某个车夫士兵早死两天呢？ 因为国王手中握着他的生杀大权，他必须与国王建立紧密的联系，将自己的性命与国王的性命＂拴＂在一根绳上，才有活命的机会--于是他选择了国王作为他＂诉求＂的对象。 故事给我们的启发是＂抓人＂应抓对目标。诉求对象是谁？诉求对象应是利益的直接关系人、受益人。故事中国王作为阿凡提的＂诉求对象＂，他们之间的相关利益是：阿凡提将比国王早死两天，只要阿凡提一死，国王也只有两天的命活了；同时，只要阿凡提活1天国王就能活3天，阿凡提活200岁国王就能活200岁零2天。所以国王不但不敢杀他，还在心里暗暗的祝福他长寿 --如果我们的广告能找准对象进行诉求，类似阿凡提把目标对准国王，那么胜算将大大提高。 诉求对象选择的准确与否直接决定广告的效果、产品的命运和商家的命运。当一个产品被众多品牌包围，市场表现低迷时，该如何突围求生呢？＂擒贼先擒王，射人先射马＂——投放有针对性，大力度进行准确的诉求广告是突围的绝杀之一，这方面有很多脍炙人口的成功案例。蜥蜴团队一向主张诉求＂稳、准、狠＂， 准即直接准确的靶向有价值的对象，针对性的大力诉求。 所谓有价值的对象应包含几重指标：之一. 代表一个利润丰厚的市场；之二.唤醒难度小、成本低；之三.有购买力。故事中的国王就包含这些要素：作为一国之君他的能力范围极大——象征着一个巨大的市场；国王不缺美女也不缺金银珠宝，最想要的是长寿，所以唤醒成本低、难度小 ；国王有赦免阿凡提足够权利——象征着购买力。 蜥蜴团队认为上述指标就是遴选诉求对象的原则。因诉求对象选择失于准确而失败的广告作品很多，值得深思。 ＂洒水＂对突破创作局限的启发 故事：阿凡提还在巴依家打工时，有天巴依出门时吩咐他把院子浇湿了，既不能用水，又不能让太阳晒干，达不到要求一个月工资就没得给。 阿凡提转了转眼珠子，从厨房里搬出几大坛子油，把院子浇了个透，太阳晒了一天还是湿漉漉的，既没用水又没让太阳晒干，达到了巴依的要求。巴依回来气得大眼瞪小眼，却又无话可说。 《孙子兵法*兵势篇》云：＂…味不过五，五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。＂意思是天下的味道不过酸、甜、苦、辣、咸五种，但五味经过调和，得出的各种味道是尝不胜尝的。具体作战，不过就在于＂奇＂＂正＂两种方法，但把＂奇＂和＂正＂的要素有效组合，灵活运用，其功力是无穷的。阿凡提巧妙的＂洒水＂和＂奇正之变＂的原理如出一辙——都是合理、巧妙的利用有限条件，化不可能为可能。 蜥蜴团队一直认为，没有做不好的产品，只有做不好产品的人，关键是要找对＂卖＂的方法。＂卖＂的方法体现在广告上，就是必须达到突出USP，迅速打动消费者的目的。政策法规正在加大对保健品广告的限制，加之各种广告表现手法几乎被各路诸侯＂挖空＂，广告人创作时将面临越来越大的约束与限制，遇到如故事中既不可用水，又不能晒干的尴尬。蜥蜴团队认为，充分领会阿凡提的思路和孙子言论，能拓宽保健品广告创作时的自由范围，做到既准确有效又符合法规，还能强烈突出USP，迅速吸引眼球，并切入消费者脑海。 在这方面成功的就有去年开始红火的长高产品广告。依靠创新的策略投放的＂专家义诊＂广告有别于传统的卖货广告，识别率高；而且招徕消费者参加活动，一对一的解释说服和促成购买，卖货效果极好。这类广告既克服了一般报纸广告篇幅有限，说服力不足的天生缺陷，又很好的规避了触犯传销禁区的危险。 蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email： powace@vip.sin.com ，网址：www.ce-tea.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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