我发现了两种进一步推动市场焦点和专业化的不同类型的公司。第一类公司包括那些努力在小市场建立非常强大市场地位的超级专家型公司。我称这类公司为超级利基公司。

　　第二类公司是那些自己创建自己市场的公司，一般情况下不会有任何公司与他们竞争。我称这一类公司为市场拥有者公司，因为他们是他们开创的市场上的惟一的公司。

　　——《隐形冠军》作者,著名中小企业管理学家 赫尔曼·西蒙

　　站在营销的视角来审视，就会发现市场中成功的利基者在把握机会时，大致会有这样三种主攻方向，一种是为一个专属的客户群提供商品和服务，如锁定“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”并为他们提供多元产品和服务的维珍集团；持之以衡地制造或贩卖独特，创造产品的独特价值，如代表着时尚与潮流的Swatch手表；市场突围中成功选择差异化实现路径，如直销模式成就了戴尔的霸业、钟情于外卖的达美乐匹萨一炮打响。

理想的利基市场具有以下特征：

　　1.具有足够的规模和购买力，能够盈利；

　　2.具备持续发展的潜力；

　　3.市场过小、差异性较大，以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾；

　　4.企业具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务；

　　5.企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

　　一、找到专属客户群

　　如果一家公司把全部有限的资源用于解决精心挑选的一个客户群的问题，那么该公司就能兴旺发达。

　　——德国著名管理学家沃尔夫冈·梅韦斯

　　找到利基市场的关键就在于，如何精心地挑选一个客户群。在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。因此对成熟市场的观察、分析和判断，对成熟市场中产品的提供商、服务的提供商、消费者消费偏好的调查，都是获得商业灵感的好办法。

　　找到专属客户群，发现利基市场的三种思路：　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　* 见缝插针——找到处于市场“缝隙”中的小众客户群

　　* 无中生有——创造客户新需求，并服务于一个全新的市场

　　* 取而代之——在市场占有者身上找到被他们忽视的客户群，取而代之

　　1. 见缝插针

　　“有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”，这是2004年沃顿商学院评选全美当代25大企业领袖时最重要的标准之一。可见发现缝隙是对于企业的考验和机会。

　　索尼公司董事长盛田昭夫在上个世纪60年代，曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。

　　“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，“钻进去”，从而形成独特的竞争优势。

　　典型案例：

　　西南航空的“缝隙”之旅

　　美国西南航空公司定位于经营短途航班，飞行距离少于750英里，这使西南航空每天都能让更多的飞机投入运营，吸引更多的乘客，从而能够大大降低运营成本，使其有能力与竞争对手展开低价竞争。西南航空以向顾客提供最便宜的机票而著称，比如从纳什维尔到新奥尔良的单程机票只要56美元，而其他航空公司的同等票价却要100美元甚至更高。今天的西南航空已成长为全美最大、投资者最追捧的民航公司之一，但公司并未抛弃创业时期就一直奉行的利基战略。

　　2. 无中生有

　　并非所有的利基市场都在大圆之间，因为对于消费者来说，在今天物质严重过剩的年代，满足其需求已经成了轻而易举的事，但是，满足消费者潜在的欲望，或深层的欲望，发现或创造一个全新的市场，并凭借自己足够的资源优势，继而转化为市场优势，这就成为企业获胜的重要法宝之一。但，这谈何容易？不仅需要企业家的大智大勇，更需要明察秋毫的悟性。

如此全新市场大致具有如下特点：

　　* 目标市场是全新的市场，且足够大，具有盈利空间；

　　* 目标市场具有很好的持续成长的潜能；　

　　* 企业具有开拓及驾驭目标市场的资源和能力。

　　毫无疑问，占领市场的最佳途径就是创造市场。理想的市场战略者就是用自己的产品去定位市场。

　　典型案例：

　　SWATCH的无中生有

　　当上世纪70年代中期，瑞士钟表业在市场上被日本石英表全面击溃。在这种背景之下，一种名为Swatch(swiss watch)的新手表诞生。Swatch的贡献在于，它改变了手表单纯的计时功能，并开发了其作为服装配饰的新功能，从而开创了一个全新的市场。最初Swatch被定位为“第二只表”，但结果它却变成第三只、第四只……最终成为收藏家的手表。　

　　Swatch成为了时代的诠释者、流行时尚的代言人、原创意念的魔术师。自此，用作配饰的手表需求量增加了N倍。Swatch已经完全垄断了这种定位的产品的市场。迄今swatch的全球销售量已高达两亿只以上，为股东带来了滚滚财富。

　　3．取而代之

　　在大企业的高压竞争态势下，并非没有机会。

　　在新兴市场，本土企业依靠内生的比较优势，往往可以在与强大的竞争对手的较量中，获得应有的市场地位。而这种比较优势的建立，关键在于寻找对手的弱点，这种弱点很可能就是本土企业的利基。不过，这种利基并非就是低成本、低价格。还会有其他更有价值的利基点。

　　所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是可取而代之的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，那么，该市场就可以作为自己的目标市场。

　　迈克尔·波特说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”

　　对竞争对手弱点的利用，寻找被强势者忽视的消费人群，攻击对手，并取而代之，就成了利基企业寻找利基市场的又一策略。

　　亚瑟·汤姆森（全美权威工商管理教材《战略管理》作者）认为，竞争优势的获得常常是通过采取创造性的进攻性战略，而最好的战略性进攻性行动，往往能够产生巨大的竞争优势和很长的获利阶段。

　　可以从以下几个方面寻找到竞争对手的弱点：

　　* 在那些竞争对手市场份额很弱或者竞争力量不多的地理区域集中自己的竞争力量。

　　日本八佰伴进入巴西市场时，就是弥补了当地没有同时售卖百货和食品的综合百货商店的空缺，它所提供的全面服务成为了吸引顾客的绝佳手段。

　　* 特别关注竞争对手忽视或者竞争对手不能很好服务的购买者群体。

　　根据本地消费者更喜欢大份量和香辣口味的特殊需求，菲律宾本土快餐企业快乐蜂开发出针对性的汉堡产品，一举击败麦当劳。

　　*对于那些产品质量、特色或者产品性能滞后的竞争对手，追逐他们的客户。

　　2003年，本土手机由于出色的渠道建设，从国际品牌手中抢夺了大量的客户，但后来，却输在了产品质量和性能上，而国际品牌却赢在了产品创新和渠道建设上。

　　* 对于那些客户服务水平低于平均水平的竞争对手，向他们的客户展开特别销售攻势——汤姆森说：一个以服务为导向的挑战公司赢得竞争对手的头脑清醒的客户相对来说要容易一些。

海南航空公司作为一个区域性的航空品牌，虽然在运营线路上受到了一定的限制，但凭借着多种特色服务，赢得了更多高端客户的市场份额。

　　典型案例：

　　建立比较优势的维新油漆

　　由于中国各大车厂多有国际品牌的血统，因此，在汽车原厂漆市场中，基本被国际品牌垄断。而现在，深圳维新制漆公司在被国外品牌垄断的帷幕中撕开了一个逐步扩大的缺口，维新的高档汽车漆在中国市场占有率已超过四分之一。依靠两大竞争手段，维新打造了自己的比较优势，以此来抗衡强大的跨国公司，并分而食之、取而代之：第一是量体裁衣式的服务。因为汽车漆本身只是一个半成品，涂装的效果与气候环境、涂装程序等许多因素息息相关。维新是到现场设计涂料，离客户的要求一定是最贴切的。第二件法宝是反应速度，这是国际大品牌的另一个软肋，因为他们的公司大，体制相对不灵活，而维新却可以对客户的要求第一时间做出反应。

　　利基标杆2　九阳——建立小家电“根据地”

　　“豆腐店里出西施”。

　　这句从“营养学”角度道出的古语，对于十年前两个想要创业的年轻人王旭宁、许发刚的启发是，“豆子”可以带来新商机，并且由此开创出一个“家用豆浆机”的产业。

　　用新产品开创新产业

　　相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却是坐得很稳的。自1994年九阳成立，开始生产豆浆机以来，九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀，市场占有率一直很高。一个新公司能成为一个产品的领跑者，这里面的原因点破了也很简单，很少有人知道，豆浆机本来就是九阳自己发明的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得圈点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业。

　　“应对多家资本力量纷纷涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。”九阳创建者之一、前总裁，现就读于长江商学院MBA的许发刚董事认为，厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式，这一理念可以说是九阳一直坚持的营销核心。

　　豆浆、油条，中国人的传统早餐模式。豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普遍需求的新市场，并且将这个市场做到了每年数亿元的规模。作为小家电中一种差异化的边缘产品，九阳靠着豆浆机一炮而红。而1999年的不粘型豆浆机和2001年的熬煮型豆浆机这两次技术变革，让九阳的发展连登两个台阶。此时，九阳早已经成为了家用豆浆机产品的第一品牌。

　　九阳在小家电领域走了一段不同寻常的路，幸运地创造了一个新行业而且成功了。用九阳公司董事长王旭宁的话说就是：“一不小心创造出一个行业”。王旭宁认为：“豆浆机的成功，一、只是说明小家电的个性化相对大家电要强，九阳豆浆机仅仅只是差异化产品在市场上成功的个案；二、在这个领域里，没有遇到强有力的竞争对手也是很关键的一个原因。”

　　针对性的营销策略

　　对于九阳来说，在豆浆机的生产与销售背后，将喝豆浆作为一种生活方式进行关联性演绎和推广是其出奇制胜的重要策略。作为一个创业型企业，九阳并没有采用大量投放广告等的推广模式，而是宣传文化、提倡健康来赢得消费者。比如九阳举办了“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等闲来之笔才变得格外重要。

　　此类“闲事”中，“五豆”秘方的搜集、传播是较为典型的一个。黄豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米合成“长寿豆浆”，不仅送秘方，还送五豆，在配方传播的基础上趁热打铁，推出买豆浆机送五豆的营销方案，鼓动更多的人早日用豆浆机制作“长寿豆浆”，这种亲和的营销方式深得人心。一个产品、一种消费理念、一类饮食习惯，这种扎根于利基市场的战略让九阳成为没有对手的市场领导者。

　　尝到了利基市场的甜头，九阳的发展思路是继续寻找新的利基市场，各个突破。许发刚说，“尽管豆浆机的市场处在一个稳定增长的态势，而且利润较好，但它毕竟是一个相对较小的产业。”

　　于是，在经过一番深思熟虑之后，九阳确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标，并且从2001开始尝试电磁炉、搅拌机、紫沙煲等其他小家电品种。发掘消费者对厨房小家电的潜在需求，利用已有庞大的小家电营销网络，再辅以有针对性的营销策略，让九阳屡战屡胜。在九阳进入电磁炉领域短短三年时间里，已经站在该产品市场占有率第二的位置上。

　　在这个品牌多且杂，集中度不高，市场竞争不充分的小家电市场上，九阳依据利基思维而设计的成长战略，建设着一个又一个具有独特优势的根据地。

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