“假如可口可乐的工厂一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。

　　但是，这话似乎并没有招致非议，我们没有听哪个人说“可口可乐在吹牛皮”。但是，如果这话是某个中国企业说的，你能想象出那是一种什么样结果吗？一个问题是：为什么同样一句话，不同的企业说出来结果会大不相同？道理其实很简单：企业的份量不同。说具体一点，可口可乐是一个伟大的品牌而你不是。

　　如果我们的认识仅仅停留在这个层面，则未免过于肤浅。事实上，可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”，一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。

　　这个原理可以用来解释“为什么许多企业都希望成为名牌企业？”

　　我们知道，支撑企业生存、发展的要素可以分为两大类：一类是人的要素，一类是物的要素。人的要素主要包括人力资源、制度建设、企业战略、公司治理结构等与人密切相关的因素；物的要素包括产品、技术、市场等和产品表现相关的因素。一个健康发展的企业，一般来说是各要素协调发展的结果，这样的企业品牌形象一般也比较好。反过来说，一个企业的品牌价值越高、影响力越大，意味着支撑这个企业发展的相关要素越健康。

　　所以，强势企业和弱势企业的分野，就在于品牌对消费者的影响程度。

　　品牌对消费者的影响由浅入深分为四个层面：没有影响，有一定影响，有较大影响，有深刻影响。“没有影响”就是消费者对品牌根本不了解，品牌对消费者的消费选择无法产生影响；“有一定影响”是指这个品牌在社会上有一定的知名度，但是，这个知名度并不是很大，消费者在选择同类产品的时候，只是把该产品作为选择对象之一；“有较大影响”是指消费者在选择同类产品时倾向于选择该品牌；“有深刻影响”是指该品牌不仅能影响消费者对同类产品的选择，而且能影响到人们的生活方式和观念，此时，品牌对人们（这个时候再用“消费者”三个字似乎不准确了）的影响，已经由产品本身延伸到文化和生活方式层面。可口可乐就属于典型的“深刻影响类”品牌。我们说可口可乐代表了美国的生活方式，其实就是这个原因。

　　一旦一个品牌对人们的影响深入到文化层面，那么，这个品牌就和人们的生活观念和生存方式建立了链接。我们知道，人们的生活观念和生存方式是相对稳定的，人们对与之链接的品牌认同也是相对稳定的。所以，这样的品牌不会轻易被放弃，这样的企业也不会轻易败落。我们说可口可乐是一个伟大的品牌，正是因为它做到了与文化链接而别的企业很难做到。

　　事实上，我们已经很难想象有一天可口可乐、福特、波音、微软、三星、索尼、诺基亚这些优秀品牌会死掉了，我们甚至很难想象导致这些企业死亡的理由可能是什么。

　　但是，中国企业似乎不是这样。近年来，中国也涌现出一批表现优秀的企业，比如TCL、海尔、联想等，但是，把这些中国企业和国际著名企业进行分项对比，我们会发现，中国企业的优秀往往是某一方面的，属于某一门功课考得好，而不是每一门功课都出色的企业。比如中国企业长于营销，但是在技术及产品开发方面却很薄弱，公司治理结构也无法与国际成功企业相提并论。中国企业的短板属于结构性短板，因此，中国企业的发展往往伴随着巨大风险。为什么有些企业昨天还风光无限，今天突然陷于巨大危机之中？就是因为这些企业的优势多属于“畸形优势”，非“全方位优势”。

　　所以，真正有眼光的企业家更愿意做长寿型企业，他们希望把事关企业发展的各个相关要素都架构好，把品牌建设成经得起阳光曝晒的品牌。谁能做到这一点，谁就能永续发展。

　　作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38250006，电子邮件： liubc@zlz.com

	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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