最近我们跟踪研究了一个“胃*康”品牌药品，该药品的生产企业想在宁波打开市场，在宁波电视台投入广告，应该说媒介计划做得很不错，广告费也化了不少，每晚在特A段电视剧进行广告插播，持续两个月的投放，销售不见起色，企业纳闷，委托我们作跟踪研究，我们邀请了一批目标消费者进行广告研究座谈，结果发现了问题。

　　我把它展示给读者，让读者一起来研究一下，问题到底出在哪里，首先我们将“胃*康”药品广告与“佳洁士”牙膏、“联邦”隔热油漆、宝马汽车、“锐若”太阳能等几个电视广告片串联在一起，在没有其它环境因素的影响下，让大家一起看广告，看完后与大家一起交流，下面就是广告人与消费者的对白：　　

　　广告人：刚才给大家看了几个广告，请大家将记住的广告名称、广告内容，写在白纸上，你记住什么就写什么。

　　方：我都没注意看啊。

　　罗：有一个口香糖广告吧？

　　黄：有一个服装。

　　张：还有一个胃药，你要提示一下的，不说我们也不注意这些。

　　大家：对啊，哈哈。

　　广告人：没关系的，就是看了广告以后，回忆一下是什么广告，广告说了什么内容，这个广告告诉你什么意思。

　　罗：我是什么东西都看不进去的。

　　罗：我就知道有一个宝马车的广告，其他的记不清了。

　　金：有个胃药广告叫“胃*康”。

　　广告人：“胃*康”啊，那您以前知道这个药，听说过这个药吗？

　　陈：没有。

　　广告人：大家就是说有没有听说过这个药？

　　金：电视上的广告啊?

　　广告人：看到过这个药的广告啊？

　　金：对，看到过。

　　广告人：在哪个台的广告啊。

　　陈：没有看过。

　　金：每天晚上都有这广告。

　　广告人：每天晚上都有啊？一般是几点播出的？

　　金：就是那个电视剧中间插播的。

　　广告人：电视剧中间插播的？那您看见过吗？其他人有没有看到过啊？

　　大家：没有，没有。　　

　　看完对白，你怎么想，你发现了什么问题了吗？我们的广告目标对象竟然是如此健忘，注意力如此的不集中，那么我们的电视广告应该怎么做呢？消费者给广告提出了更高的要求，广告应该说什么？怎么说？到目前为此还有一些广告经理人在一厢情愿地想在一个电视广告中什么都想说，故不知消费者根本不想听，也不要听，即使在听也是一只耳朵进一只耳朵出，一会就忘了。你无法要求他们不健忘，除非你做的广告足以让他们引起强烈的注意，否则你是劳命伤财。就像患有痴呆症的病人，你认认真真地告诉他回家的路往哪走是一样的道理。

　　对于这类健忘的消费者，我们的广告怎么做？比如说商务通，一个电子词典类的产品。恒基伟业在做商务通之前，这种产品在中国没有十年也有八年了。之前这个行业排名前列的企业都觉得这个市场真的没意思，怎么也做不大，好像这个市场是可有可无的。呼机、手机、商务通一个都不能少，创意应该说一般，但诉求有记忆点，大多数人都能记住这个产品，商务通做好了，最后发展很大。

　　而做了几年的雌激素产品，消费者还是处于一种麻木和健忘的状态，是什么原因？妇女适当时候补充雌激素在国外是比较流行，而在中国为何没有火爆起来？首先是概念，第二是重要性。普通消费者一提到“激素”首先联想到的是副作用。大部分女性还是对这个概念非常模糊。虽然消费者生理上有需求，但心理需求还没有苏醒，没有唤醒这个需求，消费者就容易健忘。

　　所以对于消费者的健忘形态，企业只能要求自己，在广告工具的制造上必须更科学、更精良、更有针对性、更有记忆点、更有冲击力一些，从而来唤起患有健忘症的消费者的记忆，使他们比较容易地回想起来，我们再也不能要求消费者卷入到广告中来，而是要求广告卷入到消费者中去，深入研究患有健忘症的消费者是怎样生活的，怎样接受广告信息的，什么时候播出的广告最容易记，多少片长是最合适的，如何创造广告记忆点，如何制作既让消费者感到舒服的、简单的优质电视广告片，又能让患有健忘症的消费者容易记住。这就需要我们广告人去认真研究的事了。

　　对患有健忘症的消费者来说，广告只能对广告主及广告人提出更高的要求。

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