招商在一定程度上使众多得厂商恋爱成功，企业为产品找到好婆家、经销商为发展到好对象，但当所有企业大张旗鼓运用招商来营销时，浮躁的心态、短视的理念、同质的策略使招商市场出现鱼目混珠、良莠不齐，基于信任的恋爱关系开始破裂，招商成为“圈钱”“招伤”的代名词，招商会效果越来越差，人越来越少，签约更是难上加难，企业在困惑、策划人也在郁闷，招商该如何突围？

　　招商作为中国特色的资源整合手段，优势在于通过降低经营费用、提升市场速度来优化、调整、补充市场通路，是快速实现渠道渗透的有效战术，但在信任、同质危机、竞争环境下的招商已是“面目全非”。从参加到策划的多次招商会实践来看，笔者认为招商更需一种理性的营销回归，应拒绝招商的万能论与高空论，从地面执行的实处、细处做起，基于渠道价值链的招商的才能不会被沦落。　　

　　一、招商营销从“高空表演”走向“地下工作”

　　招商从保健品、药品、酒类、食品快速延伸到电子产品、建材行业、服装行业、工业品领域，企业的浮躁使“高空表演”成为时尚，总希望凭借高空招商广告（财经管理类杂志、行业媒体、权威媒体）的大力轰炸，来完全取代地面渠道推广，利用广告拉力将经销商圈到招商会，用会议的规模气势与策划高人的指点江山让经销商“热血澎湃”交款签约，从而节省渠道建设中的大量人力、财力、物力资源。但当媒体招商广告天天轰、星级酒店招商会天天开时，招商不再是“一招鲜”，用钱买来的经验教训使经销商更理性，不再相信美丽的“馅饼”，更希近距离接触，看到比较实际的东西，高空表演赢来满堂彩得越来越少。

　　招商作为渠道建设中的重要一环，决不是高空表演的单点突破，而是基与企业营销策略（模式、区域、成员、组织、目标、策略）整个系统的协同化作战，要突围必须围绕整个系统从精细上下功夫，从区域的选择、到经销成员的选择、到招商成员的有效推广、到信息的有效传递、到招商会的组织与召开，注重“地下工作”的精细化策略与执行，将地面推广工作做得扎实有效，才能与高空表演协同奏响动人的招商曲，否则高空表演只能是绣花枕头――好看不中用。　　

　　二、招商营销从“大而全”走向“精而细”

　　基于网络建设、市场启动速度快的招商特点，企业往往急功近利、杀鸡取卵，希望一次招商带来盆满钵满、全面开花，所以目前比较流行的招商多为大规模性全国招商、闪电恋爱结婚，但在面临的困局突破中，大而全的招商很多是昙花一现，不但不会提升网络建设、甚至会偏离营销渠道的轨道，区域与经销商考查不到位，更多面临市场区域的二次启动，为市场长期运作埋下致命隐患。

　　■媒体：高空媒体资源覆盖率远远不及经销商在中国区域市场的覆盖率，权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会有效，但针对二、三级市场的经销商资源则不会得到有效传播与精耕；在渠道扁平化盛行的趋势下，大而全的高空传播不利于某个区域市场整体精耕，更不容易寻找到门当户对的经销商。

　　■区域：中国幅员辽阔及较大的区域差异、招商的信任危机，使南北东西的经销商很难凭借几次招商广告吸引而群雄相聚，除非借助大型的博览会（药交会、糖酒会……）或大的品牌优势，大而全的招商策略无疑会使区域真正“门当户对”的经销商少，使区域的网络建设大大折扣。

　　■支援：企业在进行全国疯狂招商时，一般人力资源、物流配送、督导培训等跟进力量的储备比较薄弱，在网络推进中很难保证对地理位置差异大的全国市场提供枪支弹药的支援，大而全的招商反而更容易使厂商的信任陷入危机，使很多市场在初次启动中夭折。

　　■结盟：渠道成员的选择无疑是基于双方的相互了解与信任基础之上，企图能在利益、事业上长期合作，大而全的招商模式往往仅凭招商会的一见钟情就闪电般的恋爱结婚，双方缺少充分的调查与了解，在竞争更容易出现感情裂痕，不利于渠道价值链的长期运作。

　　在激烈的招商战中，“大而全”的招商热潮已经成为过去，面对营销精细化运作的趋势，要着眼长远突围升级，为渠道建设提供有益价值，招商必须从全国粗放的“大而全”走向区域的“精而细”，进行招商区域下沉与开展地面执行,在区域招商精耕的基础上再进行成功复制全国招商。

　　■招商区域下移：从企业的营销战略与渠道模式出发，招商区域从全国撒大网走向部分区域精细招商，首先选择与企业资源(人力、物力、物流)、产品相匹配（区域竞品状况、消费者消费特点）、易于启动的区域市场，以区域聚焦与精细执行来进行招商，并着手做样板市场、总结经验、锻炼队伍，以实现以点代面的全国招商，实效让经销商看得见。

　　■目标区域精耕：在圈定区域的基础上沉下去做招商，明确该区域渠道经销商应具备的特点（什么样的资金势力、物流配送、终端网络、经营思路），从显性行业经销商（操作行业产品背景、终端资源）与隐性行业经销商（地方资源与终端网络、操作其它类产品行业）入手寻找，在地面推广与高空配合中寻找最适合的经销商，可以有效对区域二、三级市场经销商资源在招商推广中中进行渠道精耕，实现渠道建设优化提升。

　　■地面推广执行：对聚焦区域实行以地面推广代高空轰炸来招商，对业务人员的执行区域、流程、招商内容、招商技巧进行文字型细化及重点的强化培训，以地面业务人员率先进入圈定区域市场，重点对显性与隐性行业进行产品招商信息的传播，在寻找经销商中调研市场，；对各区域业务人员返回的信息由资深业务人员来进行深度沟通、落实，特别是关于招商政策的沟通，以进一步了解经销商，落实意向，保证招商会效果。　　

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