楼盘为什么要包装?

　　“包装”这个词义如何解释，前些年，一提到包装指的是产品的包装；后来到歌星的包装，又到今天的企业包装。大家可以经常听到这样一句话：“包装上市”。

　　楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。

　　从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。

　　如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够成为一个销售的翅膀。

　　包装得好，使楼盘的品质发生了重大的变化，不断提升楼盘的价值，使楼盘处于一种高尚的状态。

　　其实，许多内地的房地产公司是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化和整体化，而整个楼盘的个性色彩不突出，不显著，使各个包装的子系统都是松散的，零乱的，这就需要对整个楼盘的包装进行整合化，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。

　　下面，我将从三个方面探讨楼盘的形象包装。

　　当今消费市场可以说是品牌的天下，以前住楼都是某单位家属院，都是几号楼，其代表都是阿拉伯数字，没有什么品牌意识和品牌的感觉。品牌营销是近年来的一个热点，但楼盘的品牌经营还不尽人意。

　　品牌经营作为楼盘形象包装的重要组成部分，是关系到楼盘的升值部分，应引起各界的高度重视。

　 （一)楼盘的文化品味

　　楼盘作为硬梆梆、冷冰冰的建筑物，如何拥有生命，拥有生机，就需要注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品味。

　　文化品味在楼盘中的表现是什么? 如何体现出楼盘的文化品位?

　　实际上，楼盘中每一个组合的因素都可以注入文化因素，比如楼的形状、楼的布局、花草、房间布局等等。

　　但是，楼盘中的文化绝对不是挂上几幅画，而是对众多文化中的选择要有突显的文化个性，而是选择什么作为文化品味的代表。

　　作为文化含量，绝对不能硬性注入，而是要求有机的结合，更不是搞文化的就懂得文化。因为目前很多研究企业文化的人大多不懂得企业管理，而是研究文学与艺术的去搞企业文化，这是一个误区。楼盘的文化设计必须是懂得房地产知识和技巧的，否则搞出来的东西就成为“四不像”了。

　　（(二)品牌是身份地位的象征

　　大家买东西，都要有牌子的。名牌能够体现身份和地位，这是一种心理消费的重要价值取向。

　　对于楼盘也是这样，比如一个人买的楼在某地方，不论是写字楼还是家住楼，楼的品牌很重要，一说出在哪地方办公或居住，就能立即知道你是哪一个层次的人，尽管这种情况还不是特别明显，但是随着以后的发展，可能会越来越明显。

　　对于品牌来讲，还是分种类层次的，不同层次和种类的品牌会吸引不同群体的人。

　　（(三)如何使楼盘品牌化

　　品牌是什么?

　　品牌实际上是指代表产品的能体现产品内涵的确定的文字和符号，其具体的表达形式是有形的，又是无形的。

　　作为楼盘的品牌构成是什么呢?具体有哪些呢?

　　1．楼盘名称

　　作为楼盘名称，不同的分类方法有不同的楼盘名称。

　　按组成名称的结构划分可以分为专有名称和共用名称，也就是——

　　楼盘名称＝专用名称+共用名称。

专用名称比如英协花园中的英协。共用名称比如英协花园中的花园。

　　首先讲一下专用名称，作为专用名称要达到以下要求：

　　①体现楼盘的特色，反映楼盘的个性。

　　②好听、好记、好念、好写、好认的“五好”原则。

　　③具有美感，给人以良好的想象。

　　④具有一定的含义，尤其是文化含量要大。

　　⑤简洁、明了。

　　但是，事实上许多楼盘名称达不到以上标准，问其自己也回答不上来代表什么，而是随便命名一下。对于命名，一定要重视起来，这不只是个名字问题，实际上是一笔重要的无形资产，是一种经营策略，是对楼盘价值的挖掘。

　　楼盘专用名称是开发商投入大笔的资金和费用形成的一笔良好的无形资产，需要注册商标，予以法律保护。

　　对于共用名称，现在较多使用的是“小区”、“花园”等。

　　现在的问题是，如何将共用名称变成专用名称，也就是两者合一，这是一个较困难的问题。

　　按照文字类型来分，楼盘名称可分为中文名称和英文名称两种，这就要求中文名称与英文名称的含义都一致起来，比如莱荷花园的“LION”是“雄狮”的意思，最好是利用英文名称的发音，用汉字表达出来，这就形成中文名称，并且中文名称的含义必须按照楼盘专用名称的标准和要求来做。

　　2．楼盘标志

　　现在要设计一个标志，要能够充分反映楼盘的个性与理念，必须简洁、明快，不能太复杂，让人记不住。

　　看楼盘标志，就能够知道是哪一个公司开发的什么楼盘，要达到这个标准就可以了。

　　3．标准字

　　标准字就是对楼盘名称的字体艺术化处理，是为了更有效、更能突出展现楼盘的形象。

　　楼盘标准字体要能够独立运用，又能够与标志等联合在一起使用，使合与分都能产生良好的效果。

　　4．楼盘象征图案

　　实际上，楼盘象征图案是对标志与标准字的一个有力补充，是起到装饰作用的，有时又能代表一定的含义，这种图案运用得较少，只是在一些广告等宣传中才使用到。

　　5．楼盘色彩

　　颜色作为地域文化及民俗是不可缺少的研究范围，不同的民族对色彩有不同的要求和好恶，所以楼盘在选定色彩方面要特别小心。

　　广州有一座楼，各方面都很好，就是楼顶用的绿色，由于怎么努力还是卖不掉，经过调查，才发现原来错误与问题出在屋顶的颜色上，令人想到戴“绿帽子”，谁还住这种楼!

　　大家可以看一下目前所开发的楼的颜色，白色占大多数，而其他的颜色都很少使用，就是使用也比较乱，使人没有整体的感觉，缺乏一种舒适感。

　　以上是楼盘视觉要素基本统一的内容，只有视觉形象达到统一化与个性化，才能使楼盘处于一个有效的识别体系中。

　　6．楼盘绿化

　　作为一个生活小区，楼盘内的布局是靠绿化来进行点缀的，但是绿化中植物品种的选择也是有讲究的。这就要请园林专家按照整个楼盘的定位来进行配合，真正使楼盘锦上添花。

　　在种植花草树木时，应选择哪些品种呢?

　　①本地没有的；②具有造型的；③四季常青的；④四季更换的，感知四季变化的；⑤奇异珍贵伪。

　　对于以上的不同种类要进行选择和组合是很有必要的。

　　7．楼盘造型

　　一个楼盘中的建筑外观是什么形状的，直接影响到整个楼盘的销售，就这是楼盘的造型。

　　当人们对一座建筑物进行评价时，往往套用“高档”、“气派”、“豪华”等词语去表达，但这些并不是对这座建筑物的准确性表达。实际上，建筑物的每一种线条、每一块色彩、每一组空间比例，都是蕴含着各种含义和思想的一串符号。正是这些符号，使人们能够感受到故宫太和殿的气势雄浑与君临天下、巴黎圣母院的幽清神隽、悉尼歌剧院的深情而奔放、白宫的华贵而坦荡——一幢楼是一种氛围、一种身份、一种精神，这是人们都能感受的。这就是建筑语言，这是无声语言，是文化的积淀，人们只有用心灵来感受它。

　　①楼盘的标志性建筑

　　广州的莱茵花园中八根模仿古罗马、古希腊传统造型的大柱子，就是莱茵花园标志性建筑。标志性建筑在特定的情况下将直接影响到整个楼盘的销售。如上海梅园房地产公司所开发的别墅一开始在销售上表现平平。有意思的是，该公司在上海××路上为自己建造的一幢办公楼却吸引了众多的买家。一些外国大公司纷纷上门商洽，表示愿出高价将这幢楼买下来。该公司经理开始莫名其妙，继而恍然大悟，干脆将该幢楼公开拍卖，狠狠地嫌了一笔。这可真是个奇迹。怎么会这样的呢?是这幢楼的建筑风格使然。

　　该公司的这幢办公楼乍一看，上海的市民总觉得多少与著名的美国白宫有几分相似之处，于是人们便附会地称之为“小白宫”。

　　“小白宫”采用地道的欧洲巴罗克建筑风格。其母本是希腊建筑，在设计上非常忠实于母本的结构比例。南立面是该建筑物的标志，其拱顶由六根罗马柱支撑，柱子底部是普林特基座，上部为克林斯柱头和花式额枋，这几个细节一脉相承，奠定了该建筑华丽而庄严的巴罗克基调。拱顶的下腰间用一圈剑兰草图案相系，上腰间由层次丰富的宗教式线脚围绕，这与拱顶的大块面积形成粗犷和细腻的反差，顿生内涵之美。拱顶上方有三株曲架拱一球，如古将银盔上的一颗明珠，威武而有历史感，大球的轴心是旗杆，五星红旗在旗杆上飘扬。

　　主楼底层有二层面积较大，三层面积缩小，使楼顶形成阶梯状，这个铺垫为建筑物的第五立面提供了丰富的层次。主楼底层的南立面是与门庭风格一致的罗马柱室内长廊，二层是露天阳台，由间隔排列的阿特兰大男性造型花瓶构成围栏。东墙和西墙是巴罗克山墙，构成门楼的力感。主楼的窗户是铝合金格子方窗和半圆扇面窗相连。窗套上方饰有龙门石狮子徽，霸气十足。

　　“小白宫”的北立面中部有地块较大的平面空间，七米高的青铜巨鹰在此伏壁而飞，此为画龙点睛之笔，成为建筑物鲜明的文化个性。

　　“小白宫”的南面是一片花园，花园以草皮为主，东西各有一棵大雪松，楼前的石板路上镶嵌着四块花圃。庭园灯错落分布，分中、低、高三个空间层次。花园的一边是缀有花饰的秋白色围墙，沿马路的一边是宗教式铸铁雕花栅栏。门房间和车库也是巴罗克风格，和主楼浑然一体。

　　“小白宫”风格古朴，设施却十分现代，中央空调、灯控、声控，应有尽有，与办公配套的辅楼内有餐厅、舞厅、健身房等。

　　上海市民祟尚艺术品味，所以“小白宫”甫一建成，即招来许多人品头论足、照相留念。该建筑物在上海这一城市森林中的地位也就不言而喻了，一些注重形象的企业当然希望能买下它来做自己的招牌。

　　为什么香港的中银大厦特别显著，就是以富于空间变化的外立面及顶部尖锐的突破，使人的意志得以伸展，体现了中国银行敬业进取，永不满足的精神。

　　小区内建筑要有主楼作为一种独特的建筑语言，才能够代表和体现楼盘的特色，否则都是火柴盒式的建筑，给人以说不出味道的感觉。另外，在楼盘内建筑应互相协调，不能互不相容，形成分离的感觉。

　　②楼盘的建筑旋律

　　作为楼盘内的建筑，要体现传达一种风格，实际上也是实现整个营销策略的手段和方法，尤其是在设计中，要告诉设计师。

　　本项目的建筑功能是怎么组合的?在建筑的空间运用上，你要如何将项目的功能组合完全而清楚地表现出来?在建筑语言的风格上，你的项目需要的是强调变化和不协调的现代建筑呢，还是强调对称和模块化的文艺复兴建筑?你需要在你的建筑设计上表现出项目的文化背景和行业背景吗?你的项目设计需要的是动态和多维礼堂效果，还是罗马式的静态视觉效果?在建筑群的各单元之间，你希望通过建筑设计表达出怎样的生活情调或工作情调?建筑物风格与周围街区环境之间，你选择协调处理还是选择强烈的反差?

　　因为，建筑语言的不同会发生不同的结果，人们会感受到不同的体会：

　　图腾式的建筑装饰块代表着相应的身份及信仰；花岗岩原石做的墙面给人以紧实厚重之感，代表着水不磨灭的信念；街区的直角平面布局给人以沉闷、压抑、毫无生气的感觉；顽固的对称布局是以自我为核心，对观赏者进行否定的一种潜意识起作用的结果；立柱的体积和高度所带给人的心理影响与人体自身的尺寸比例有关；动态与静态的视觉效果代表着建筑主人与他人沟通的意愿强烈或冷漠；坡面及尖顶构成空间的突破，给人以“还有更多的希望”的潜意识影响；穹隆顶让人有安全感和神圣感；各种空间比例关系与人的心态有关，把窗子做得像门一般大，开放自信而缺少含蓄；墙的退缩和柱廊造成的透视效果，给人以无拘无束、自在自主的自得感。

　　③人格化的建筑

　　作为楼盘内的居民，都希望在这个天地中形成自己独特的“社区文化”，而各个开发商也都在努力通过各式各样的建筑来体现一种爱心。

　　但是，每个人的需求都不是一样的，对建筑的审美要求不尽相同，这就要求根据目标顾客的确定来解决这些问题。(待续)

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